Durante los dos últimos años, prácticamente todas las marcas se han preguntado cómo, cuándo y dónde experimentar virtualmente. Separar las modas de los comportamientos estables será fundamental para desarrollar estrategias de medios sólidas que animen a las audiencias y capten su interés en diversas plataformas. Le preguntamos a expertos del sector, analistas y creadores de contenido sobre qué esperar en los inicios de este cambio revolucionario sobre las experiencias virtuales de marca, dentro y fuera de España.
Los compradores online navegarán en 3D
Según Dan O'Connell, cofundador de la empresa de diseño virtual BrandLab360, la "Web espacial" puede convertirse en lo normal dentro de apenas cinco años. Pero primero, deberá haber un elemento de transición entre la experiencia digital y la virtual, una aplicación que no excluya a la gran mayoría de los compradores acostumbrados a las páginas convencionales de productos y de pagos.
Con la arquitectura virtual se puede recrear una tienda en el mundo digital donde ver productos sin los inconvenientes propios de las compras en tiendas físicas.
"Habrá personas viendo artículos en la realidad virtual y comprándolos en tiendas online", afirma O'Connell, que ha visto cómo los clientes de sus clientes han pasado 8 veces más tiempo en los espacios virtuales de esas marcas que en sus sitios web de comercio electrónico.
"En una activación en realidad virtual, puedes recibir recomendaciones de compra basadas en tu recorrido virtual", explica. "También se mejora la eficiencia de la cadena de suministro. Con la arquitectura virtual se puede recrear una tienda de la vida real, crear ese espacio en el mundo digital, donde los consumidores puedan ver productos sin los inconvenientes propios de las compras en tiendas físicas".
A principios del 2022, el estudio de BrandLab360 lanzó Maison Too Faced para la marca Estée Lauder Companies. Maison Too Faced, una experiencia de compra virtual gamificada y social, permite a los visitantes adentrarse en estancias lujosas y exuberantes jardines que desafían las leyes de la naturaleza, superar retos para ganar códigos de descuento, comprar con amigos e informarse sobre productos Too Faced. Si bien Too Faced fue una de las primeras marcas de cosméticos en experimentar con diseño 3D y realidad aumentada, BrandLab360, que entró al mercado en el 2017 como diseñador de showrooms virtuales para casas de moda, ha recibido más de 2000 solicitudes de distintos sectores desde el inicio de la pandemia.
"Hemos notado un cambio en cascada" afirma O'Connell. "De momento, parece imparable".
Huge lanzó SK-II City para la marca japonesa de cuidado de la piel SK-II cuando resultó evidente que la mayoría de las personas que iban a asistir a las activaciones en persona durante las Olimpiadas de Tokio no iban a poder ir. Este mundo virtual está inspirado en elementos arquitectónicos e infraestructuras reales de Tokio, como el paso de peatones de Shibuya, y permite a los usuarios divertirse con juegos educativos y ver los vídeos de animación de la marca sobre atletas olímpicos japoneses.
"Había una mayor motivación para determinar cómo atraer el interés de los usuarios de manera significativa", comenta Hugh Connelly, director ejecutivo creativo de Huge Singapore. "Crear una comunidad en estos entornos digitales y que las personas pudieran caminar por ellos virtualmente no fue explícitamente parte de la solicitud, pero era una forma analógica y sencilla de plantearlo".
Los microinfluencers darán grandes resultados
Si hay algo que caracteriza al sector del gaming es la fidelidad de sus fans. Por eso, los videojuegos son un medio natural donde los creadores de contenido pueden atraer a esos usuarios. Pero las marcas que quieran asociarse con estos creadores deben tener en cuenta que el tamaño de la audiencia es solo parte de la historia. Además, se ha demostrado que el estereotipo de que los gamers son hombres jóvenes blancos es falso: casi la mitad de los gamers son mujeres, y muchos de los gamers jóvenes no son personas blancas.
Las personas tienden más a confiar en lo que opina sobre un producto o una marca una persona a la que ven entre cuatro y cinco días a la semana.
"A muchas marcas les sorprendería el alcance que tienen los creadores de emisiones en directo y de contenidos, y lo entregadas que son nuestras comunidades", afirma Alisha Ether, "LeeshCapeesh" en sus canales de Twitch y YouTube sobre videojuegos. "Cada streamer, cada YouTuber tiene una comunidad. Sobre todo, los microinfluencers y los de nivel de popularidad medio. Las personas tienden más a confiar en lo que opina sobre un producto o una marca una persona que ven entre cuatro y cinco días a la semana".
En la comunidad de gamers de "Los Sims", artistas independientes de modelado 3D conocidos como "modders" crean recursos descargables para mundos dentro del juego. Son recursos que van desde cabello de personajes hasta hogares. Danielle Udogaranya, conocida entre los simmers como "Ebonix", es una modder popular cuyos diseños ha publicado el estudio Electronic Arts, que también la han consultado a la hora de decidir sobre cientos de tonos de piel nuevos.
"En principio, solo quería un elemento de contenido que no estaba en el juego, pero que representa mi cultura", comenta Udogaranya, que había descargado packs personalizados de otros usuarios, pero no se había planteado hacerlos hasta que descubrió que faltaba mucho contenido que representara a los jugadores y la cultura negros. Después de crear un dashiki 3D, aprendió a modelar cabellos en 3D, lo que la llevó a que la conocieran simmers de todo el mundo y a asociarse con Foot Locker en Europa, entre otras marcas.
Los creadores de contenido del espacio virtual aseguran que les gustaría ver participar a más tipos de marcas.
Para las marcas, asociarse con jugadores y creadores puede ser una forma efectiva de adentrarse en los espacios de gaming. En el 2020, Gucci encargó a dos modders recrear virtualmente su línea de moda sostenible Gucci Off the Grid y la campaña correspondiente. Uno de ellos creó una casa de árbol de varias plantas con la marca, y otro creó productos Gucci en el juego, además de un avatar 3D de la estrella Jane Fonda para que los usara.
"En 'Los Sims', la belleza y la moda van de la mano con la mitad del juego, porque este se trata de crear personas", comenta Kayla Sims, "Lilsimsie" en su canal de YouTube. "Mucho de ello influye en la forma de jugar 'Los Sims' de los usuarios y en cómo parecen simular la vida".
A pesar de que la moda y la belleza tienen una gran presencia entre las marcas en el sector de los videojuegos, los creadores del espacio virtual comentan que les gustaría ver participar a más tipos de marcas. Morgan Nixon, que emite en directo tutoriales de gameplays y de maquillaje como "Bettynixx", sugiere que las marcas de decoración del hogar podrían patrocinar vídeos sobre entornos de juegos virtuales. Ether anima a las marcas de agua embotellada a adentrarse en un espacio en el que los creadores envíen a sus seguidores recordatorios frecuentes de que deben hidratarse.
"Tienes que conocer la audiencia entre la que estás promocionando artículos y cuáles son sus intereses", afirma Alia Shelesh, que emite partidas de juegos con el nombre de "SSSniperWolf" e historias sobre belleza como "Little Lia". "Hay audiencias nicho dentro del mundo de los videojuegos que también tienen otros intereses y que quieren que se les muestre contenido relacionado con eso".
Los juegos serán lugares de encuentro
Quien haya jugado "Roblox," "Fortnite," o "Animal Crossing" cuando había que mantener el distanciamiento social ha sido testigo de primera mano del potencial que tienen los videojuegos para unir personas independientemente de la distancia geográfica que los separa. Según el informe "Intro to the Metaverse" de Newzoo, el metaverso no es más que el siguiente paso en la evolución de estos mundos virtuales, que se convertirán en entornos permanentes donde "los interesados pueden crear y obtener valor más allá del producto principal".
No es recomendable que interrumpan o molesten a los usuarios mientras están jugando.
En otras palabras, los juegos serán lugares de encuentro a los que se invitará a las marcas siempre y cuando cumplan las reglas y respeten la privacidad. A pesar de que la mayoría de las primeras activaciones eran colaboraciones de marcas dentro de juegos, algunas empresas han usado la tecnología de los videojuegos para celebrar eventos en directo. La popularidad de este medio está empezando a reflejarse en los presupuestos: desde ahora hasta el 2025, el 93 % de los compradores de medios tienen planes de hacer publicidad dentro de juegos.
Pero la mayoría de los videojuegos todavía no están preparados para incluir publicidad, lo que obliga a las marcas a ofrecer algo útil o atractivo a los jugadores en las activaciones, afirma James Swift, un editor online de Contagious que analiza tendencias publicitarias. "Las mejores y más eficaces que hemos visto hasta ahora son aquellas en las que las marcas ayudan a los jugadores o usuarios".
Swift menciona la colaboración de la tienda sudamericana Almacenes Éxito con jugadores estrella de "Call of Duty: Mobile" como un excelente ejemplo de publicidad en videojuegos. Cuando los clientes potenciales conseguían ganarle a uno de esos jugadores, obtenían descuentos. "Creo que fue una buena manera de hacerlo, porque evidentemente las marcas no pueden anunciarse dentro del juego, y no es recomendable que interrumpan o molesten a los usuarios mientras están jugando. Así que encontraron una manera de animar a que participaran".
La marca de condimentos Heinz ayudó a los jugadores con la campaña "Hidden Spots", en la que indicaban a los jugadores el camino hacia lugares seguros para que disfrutaran de un aperitivo en el mundo de "Call of Duty: Warzone".
"Me parece una buena manera de atraer a los usuarios en el momento", comenta Swift acerca de la campaña de Heinz. "Hasta que estas plataformas permitan a las marcas anunciarse de verdad (si es que permiten publicidad en videojuegos), la mejor manera de hacerlo es ser inteligentes y resultarles útiles o muy entretenidos a los jugadores".
En SK-II City, los juegos de arcade fueron un medio para informar de la misión de sostenibilidad de la marca. Quienes compraron productos de la línea totalmente reciclable Andy Warhol X SK-II Pitera Essence Limited Edition pudieron escanear un código QR que había en la botella para acceder a la ciudad 3D y obtener información sobre ese nuevo producto a través de gameplay. Según Connelly, nunca antes habían conseguido una implicación tan alta con ninguna otra activación en el sitio como con esta experiencia posventa. Vogue Business afirma que el mundo virtual será parte permanente del sitio de esta marca, propiedad de P&G.
Desde Nikeland y Vans World en "Roblox" hasta Ally Island en "Animal Crossing" y Meta Bar de Miller Lite, marcas de todos los verticales han tenido éxito ofreciendo servicios, artículos y experiencias que solo existen en entornos virtuales, por lo general en espacios dentro de la pantalla de videojuegos populares. Estas experiencias virtuales no son trucos publicitarios aislados, sino objetivos con sus propias ofertas atractivas, opciones que marcan un nuevo camino en el marketing experiencial.
La creadora de contenido de YouTube, Lauren Webber, conocida como "LaurenzSide", prevé que los videojuegos tengan un papel incluso mayor en este panorama a medida que el cambio continúa. "Sinceramente creo, sobre todo con el desarrollo de Web3, que los videojuegos ocuparán un lugar cada vez mayor y que serán cada vez más habituales en el futuro".
