Las cosas como son: en las conferencias se pueden escuchar cosas que no tienen mucho sentido, palabras rimbombantes y demasiados acrónimos. Al final, los debates, las entrevistas y las presentaciones se acumulan y se entremezclan en la cabeza, sobre todo en un festival como Cannes Lions, que dura cinco días.
Sin embargo, de vez en cuando se oye algo interesante que no se olvida, una idea genial o una frase con gancho. Te das cuenta de que todos los asistentes parecen estar de acuerdo y empiezan a tomar notas.
Aquí comento algunas de las cosas que más me llamaron la atención en el evento Google Beach del Festival Cannes Lions 2018. Creo que son mensajes que vale la pena recordar.
1. Las mujeres de los anuncios tienen que ser reales y esto se debe reflejar en los planes de medios
Ukonwa Ojo, vicepresidenta sénior de Cover Girl en Coty, captó la atención de todos los asistentes al hablar de la nueva imagen de Cover Girl, cuyo objetivo es reflejar mejor la idea de que la vida de las mujeres tiene muchas facetas. Habló de una nueva y variada "generación de Cover Girls", y de un plan de medios diseñado para llegar a las mujeres a través de sus muchos intereses y no solo del mundo de la belleza.
"Por supuesto, a una mujer le pueden encantar los productos de belleza, pero también otras cosas. La vida de las mujeres tiene muchas facetas: son madres y parejas, les gusta cocinar y hacer deporte, les gusta el motociclismo y tienen muchos otros intereses".
2. Creatividad y tecnología son necesarias para un trabajo eficaz
Nick Garrett, director ejecutivo de Clemenger BBDO, defendió que hay que abandonar el debate de "creatividad o ciencia" tan presente en el sector. En su opinión, no debemos escudarnos en la tecnología y no hay que perder nunca la curiosidad.
"La creatividad moderna es una mezcla de arte, ciencia, ingeniería y diseño. Es inconcebible que exista una batalla entre creatividad y ciencia. La creatividad es el centro de todo. Los mejores trabajos del mundo, los más espectaculares y eficaces, no tendrán éxito si no recurren a esas cuatro disciplinas".
3. No crear experiencias de asistentes de voz por el mero hecho de usar la tecnología
Los asistentes de voz son la nueva frontera de las marcas. Abbey Klaassen, presidenta de 360i NY, compara las experiencias de marca que integran la voz con el trabajo realizado en SEO. "A diferencia de las búsquedas visuales, la voz da una sola respuesta. Por lo tanto, tratamos de mejorar el contenido de los clientes para que este sea la respuesta que se proporciona". Sin embargo, el objetivo no puede ser ofrecer experiencias de voz porque sí.
"Si creas una acción de voz, tiene que ser de calidad. Para las marcas, es muy fácil afirmar que necesitan este tipo de acción pero creo que, a la larga, las experiencias de poca calidad las perjudicarán, al igual que ocurre con el nivel de calidad de los resultados de búsqueda".
4. El proceso de diseño creativo debe incluir experiencias de marca con realidad aumentada
Las marcas crean cada vez más experiencias con realidad aumentada y a los creativos les encanta poder ampliar sus diseños con nuevas ideas para esta dimensión. Alfonso Marian, codirector creativo de Ogilvy USA, afirma que "es necesario entender cómo interactúan los objetos físicos y los de realidad aumentada. Esto es algo nuevo".
Con la realidad aumentada, se añade otra forma de interactuar: el movimiento físico. De hecho, es necesario acercarse a la experiencia o alejarse de ella, y hay que entender esta relación. Ahora, el espacio físico es parte de la interfaz de usuario".
