Michael Block, director de operaciones de la agencia de marketing digital Wpromote, cuenta cómo están afrontando con sus clientes los cambios en el ámbito de la privacidad.
No cabe duda de que los problemas de privacidad de los datos de las personas y las normativas sobre anuncios que tenemos hoy en día han transformado el panorama de la publicidad, en el que se avecinan cambios aún más profundos. Es por eso que la relación y el vínculo entre agencias y clientes es un factor ahora más importante que nunca, ya que las marcas cada vez recurren más a sus partners de servicios para desarrollar estrategias centradas en la privacidad que les permitan mantener sus resultados.
Durante el último año, la privacidad ha pasado de ser un concepto lejano y abstracto a un requisito indispensable en el mercado. Como ya pasó con el cambio a los dispositivos móviles, esta situación ha obligado a muchas marcas a replantearse seriamente sus estrategias. Al igual que ahora, en ese momento los anunciantes reconocieron la magnitud de esa transformación en el ámbito del marketing y tuvieron que adaptarse. Este cambio supone una oportunidad para que las agencias asuman su papel, aprovechen los insights de todos sus clientes y creen directrices para los anunciantes que necesitan su ayuda. Es fundamental que ambas partes, clientes y agencias, colaboren ahora para pensar en el futuro y evitar problemas cuando se estén quedando sin tiempo.
En Wpromote, no hemos recorrido un camino lineal para desarrollar nuestras estrategias de privacidad,sino que en este tiempo ha habido muchas pruebas, errores y, finalmente, aciertos. Este proceso de descubrimiento nos ha ayudado, junto con nuestros clientes, a reconocer la importancia del cambio que estamos viviendo y a centrarnos en soluciones que nos permitan mitigar posibles pérdidas de datos o caídas en el rendimiento sin dejar de respetar los derechos de los usuarios.
Nos hemos basado en nuestras propias experiencias para dar con tres principios y valores que pueden fortalecer las relaciones entre agencias y clientes y mantener los buenos resultados durante este tiempo de transformación.
Replantearse la estructura del equipo
El mayor reto al que se enfrentan nuestros clientes es identificar cómo influyen en sus empresas los cambios del ámbito de la privacidad. Incluso hemos percibido cierto escepticismo global al respecto. En nuestra experiencia con la privacidad, hemos observado que cualquier pequeño cambio en la estructura organizativa tiene consecuencias impactantes. A principios de este año, elegimos a alguien que supervisara las iniciativas de privacidad de toda la agencia para que nuestros clientes y equipos de cuentas estuvieran al día de los últimos cambios del sector y se centraran en implementar soluciones para proteger la privacidad.
Es importante saber que estas soluciones no son definitivas. Las agencias de marketing y medios tienen que formar a sus clientes continuamente para estar al día de los avances. Elegir las soluciones adecuadas puede parecer complicado, y es fácil perderse con los tecnicismos. Con formaciones, talleres y guías personalizadas, explicamos a nuestros clientes qué está cambiando en el sector y qué soluciones tienen a su disposición para cumplir sus objetivos. Por otra parte, nos ganamos la confianza de las marcas y las animamos a implementar sus hojas de ruta de forma eficaz, además de desarrollar estrategias a largo plazo para afrontar los cambios.
Adelantarse en la implementación y hacer pruebas a menudo
Educar a los clientes para que conozcan los cambios más recientes los ha llevado a adoptar rápidamente soluciones de privacidad. Tenemos el ejemplo de Taft, una marca de calzado para hombres con venta directa en la que quisieron implementar soluciones con protección de la privacidad adelantándose a los acontecimientos. Sabían que, cuanto antes lo hicieran, mejores serían sus datos y, por tanto, sus resultados. Lindsey Sullivan, vicepresidenta de Marketing y Comercio de Taft, cuenta que "hacer pruebas da miedo porque no hay garantías, pero te quedas atrás si no lo haces a tiempo".
Gracias a su mentalidad abierta, en Taft sentaron las bases de una estrategia de medición sólida desde principios del 2022. Poco después de implementar la función Conversiones mejoradas para la Web de Google y de etiquetar todas sus propiedades, la marca aumentó sus datos de conversión en un 6 %. Poner el foco en estas soluciones con protección de la privacidad ha permitido a Taft obtener mejores insights sobre el recorrido de los clientes y unificar criterios para tomar decisiones de marketing.
Adoptar la automatización
Una vez que implementas una buena infraestructura de etiquetado y medición con protección de la privacidad, las soluciones automatizadas de Google te ayudan a mejorar los resultados de tus campañas. Cuando no tienes tantos datos de usuarios, la automatización se encarga de cubrir esas lagunas combinando tus datos propios con otras señales disponibles. En concreto, hemos observado estas mejoras directamente con clientes que han implementado campañas Máximo rendimiento, un nuevo tipo que lanzamos este año.
Ahora tenemos que trabajar codo con codo para consolidar nuestras estrategias de medición, seguir aprendiendo juntos y adoptar soluciones que protejan la privacidad.
Uno de estos clientes fue Helzberg Diamonds, una marca de joyas con más de 100 años de historia. Helzberg se asoció con Wpromote para que liderara su transformación digital después de que los clientes y muchas otras marcas de joyería se pasaran al comercio online por la pandemia.
Para destacar entre la competencia, Helzberg ahora se centra en maximizar el rendimiento en todos los canales y confía en las herramientas de automatización de Google para impulsar su crecimiento. La marca tardó poco en darse cuenta de que este éxito dependía en gran medida de la calidad de su estrategia de medición. Al incorporar señales de las ventas offline al algoritmo de Smart Bidding de Google, el equipo sabe cuál es su rendimiento en cada canal y ahora está invirtiendo en Máximo rendimiento. Con la desaparición de las cookies de terceros, tenemos la certeza de que los clientes que implementen la automatización e inviertan en medición centrada en la privacidad, como ha hecho Helzberg, podrán seguir alcanzando sus objetivos de rendimiento y estar preparados para el futuro.
La relación y comunicación entre agencias y clientes es clave para afrontar los nuevos cambios en materia de privacidad de los datos, ya que no hay una solución universal ni se prevé que los cambios cesen a corto plazo. Para ir rápido, no necesitas a nadie, pero busca a quien reme contigo si quieres llegar lejos. Ahora es cuando agencias y clientes tienen que trabajar codo con codo para consolidar sus estrategias de medición, seguir aprendiendo y adoptar soluciones de tecnología que protejan la privacidad si quieren estar preparados para las Navidades y para el futuro.
Echa un vistazo a The Privacy Imperative para obtener más información sobre cómo pueden ayudar las agencias al negocio de sus clientes.
