Los consumidores quieren que las marcas se tomen en serio su privacidad. La mayoría de los profesionales del marketing lo saben, pero ofrecer el grado adecuado de privacidad requiere un compromiso que va más allá del departamento de marketing.
Hemos preguntado a los expertos qué hace falta para construir una compañía centrada en la privacidad, y sus respuestas han sido tan diversas como inspiradoras.
Por supuesto, nos han dicho que, para que una cultura de privacidad sea sólida, esta debe fomentarse desde arriba. Pero también hemos descubierto algunas estrategias prácticas con las que optimizar la gestión directiva, acabar con los silos, acrecentar la confianza y mejorar la experiencia de usuario.
Hay que trabajar duro para conseguir cambios, pero el esfuerzo merece la pena. Nuestros expertos han dejado claro que las empresas sacan un mayor rendimiento a sus iniciativas de marketing cuando ponen la privacidad en primer plano. Sigue leyendo para saber por dónde empezar:
"Necesitamos a personas que transmitan una narrativa de privacidad"
"Necesitamos a personas que transmitan una narrativa de privacidad dentro de las compañías. Necesitamos a personas capaces de humanizar este asunto. No se trata solo de recoger datos o incluir un aviso de privacidad en un sitio web. Tiene que ver con la manera con la que nos relacionamos con las personas y respetamos su dignidad. Algunos directivos tratan de advertir a sus equipos acerca de la posibilidad de recibir multas si infringen alguna normativa, pero los mejores líderes se centran en la narrativa y exponen de qué manera podría beneficiarse toda la compañía si adoptaran una estrategia centrada en la privacidad.
Transmitir una narrativa eficaz es fundamental para hacer que todo el mundo se implique y comparta un lenguaje común.
"Para que todo mi equipo trabaje al mismo compás, a veces les hablo de noticias recientes que estén relacionadas con la privacidad. Hablamos sobre los problemas, los dilemas que se plantean y las posibles soluciones; gracias a este intercambio de ideas sobre un caso práctico, todo el mundo puede ponerse en sintonía. En mi equipo trabajan personas procedentes de todo tipo de ámbitos, como el de seguridad, el jurídico y el de gestión de datos, entre otros. Transmitir una narrativa eficaz es fundamental para hacer que todo el mundo se implique y comparta un lenguaje común".
"En estos momentos, la cultura de silos tiene demasiada presencia, lo que implica tener al equipo jurídico hablando sobre privacidad con los ingenieros en términos que estos últimos no comprenden, y viceversa. Es posible que varios equipos se comuniquen entre ellos sin llegar a entenderse. Si queremos acabar con estos silos, es importante trabajar en un lenguaje común que todas las personas de la organización sean capaces de comprender. Para lograrlo, es necesario que los líderes introduzcan nuevas iniciativas, como crear un foro de debate amplio o poner en marcha oportunidades de formación para los empleados que trabajen en nuevas disciplinas (por ejemplo, el equipo de ingeniería debería conocer algunos conceptos jurídicos). Estas destrezas transversales ayudan a los empleados a conectar, aprender y crear ese lenguaje común. En ese momento es cuando se produce la magia".
"Los embajadores de privacidad son los responsables de la implementación local"
"Para construir una organización centrada en la privacidad, lo primero es distribuir la responsabilidad entre todos los miembros del equipo. Cada equipo y país deben garantizar su responsabilidad, no se trata de una tarea que recaiga en una sola persona de la directiva. Esta estrategia ha ayudado a Nestlé a implementar unos estándares de privacidad en el seno de una organización multinacional de más de 270.000 empleados".
"El equipo de privacidad directamente a mi cargo se encarga de las políticas, los estándares y la gestión a nivel global, pero existen embajadores de privacidad que se responsabilizan de la implementación local a nivel de mercado. Nuestros embajadores proceden a menudo de un contexto de seguridad informática, por lo que comprenden las necesidades asociadas con la protección de datos. Pero también hay embajadores con una trayectoria en departamentos jurídicos. Puedo contactar en cualquier momento con estos embajadores, así nos aseguramos de que no están aislados de sus equipos locales. Les proporcionamos el apoyo y las herramientas que necesitan para alcanzar sus objetivos y celebramos reuniones con regularidad para que todo el mundo esté en contacto".
"En Nestlé, contamos con tres líneas de defensa independientes en materia de privacidad. La primera línea la constituyen todos los empleados y ejecutivos involucrados en el tratamiento de datos. La segunda es nuestra comunidad de privacidad, de la que he hablado hace un momento. Y la tercera línea son los auditores internos. Contar con auditores nos permite transmitir lo importante que es la seguridad para nosotros. Los auditores que trabajan a nivel global o de mercado (ya sea en Bangladés o en Italia) usan el mismo framework coherente para comprobar e identificar rápidamente cualquier posible incidencia para así activar las medidas oportunas".
"Hace tres años, la privacidad no era un asunto tan apremiante en este sector. Pero parece que ha llegado para quedarse. Las entidades gubernamentales no solo están promoviendo nuevas leyes, también están invirtiendo en reguladores. Para mí, esto es una señal bastante clara de cómo serán las cosas en el futuro. Las empresas deben estar preparadas para los cambios que están por venir".
"Introduce procesos inteligentes para crear la cultura adecuada"
"Nadie espera que todos los miembros de la junta directiva conozcan hasta el más mínimo detalle de las leyes de privacidad. Sin embargo, es necesario que los directivos tengan unos conocimientos adecuados sobre la materia. Si al consejero delegado no le interesa este asunto, ¿por qué debería importarle al resto de la plantilla? Se trata de crear una cultura en la que las personas se sientan cómodas a la hora de comunicar sus preocupaciones. Piensa en los informadores de los que hablan en las noticias: esas personas no sentían que sus inquietudes estuvieran siendo escuchadas".
"Introduce procesos inteligentes para crear la cultura adecuada. En Omnicom Media Group UK contamos con procesos bien definidos para actuar en caso de que se produzca un percance relacionado con los datos. Por ejemplo, si un cliente nos envía datos por error, hay mecanismos de advertencia a los que los miembros de nuestros equipos pueden recurrir. Además, si un equipo está empezando un nuevo proyecto, dispone de un proceso de planificación que los anima a pensar en consideraciones comunes relacionadas con las métricas de marketing y de privacidad. De este modo, conseguimos que nuestros empleados tengan en cuenta la privacidad, los riesgos y los datos desde el primer momento".
Tenemos que rendir cuentas ante un comité de ética de datos formado por abogados, especialistas en privacidad y clientes.
"En Omnicom Media Group UK tenemos que rendir cuentas ante un comité de ética de datos formado por abogados, especialistas en privacidad y hasta clientes. Contar con tantas perspectivas distintas nos ayuda a tomar decisiones en materia de privacidad con más confianza y a ser mucho más respetuosos con nuestra estrategia".
"Las empresas centradas en la privacidad obtienen mejores resultados que el resto"
"He hecho los cálculos, y las compañías centradas en la privacidad obtienen mejores resultados que el resto. De hecho, con solo otorgar una mayor importancia a la privacidad, nuestros partners reducen su coste por adquisición en un 20 % o un 30 %. Esta estrategia les permite respetar a los usuarios y los conduce a un círculo virtuoso. No es necesario que el rendimiento vaya en detrimento de la privacidad".
"Si quieres construir una organización centrada en la privacidad, el principal consejo que te daría es que tuvieras una actitud proactiva en lugar de reactiva a la hora de asignar el equipo adecuado. Deberías empezar buscando un representante legal que tenga la actitud correcta. Necesitas a una persona que transmita una actitud positiva, decidida a hacer negocios y dispuesta a trabajar con diversos interlocutores".
"A continuación, crea un equipo de marketing proactivo. Las empresas en las que el departamento de marketing sólo hace aquello que le dice el equipo jurídico no están centradas en la privacidad: están centradas en el cumplimiento normativo, y hay una gran diferencia en eso. Cuando los departamentos jurídico y de marketing colaboran, tu empresa tendrá todo lo necesario para crecer".
"Además, necesitas un equipo técnico que pueda definir con claridad qué es posible y qué no lo es. Necesitas esta combinación de equipos jurídico, técnico y de marketing para respetar la privacidad de los usuarios y, a partir de ahí, ir avanzando".
"Adáptate, no te limites a buscar la opción más sencilla"
"En este sector, la privacidad ha estado en boca de todos durante los últimos dos años. No pasa ningún día sin que se hable de ella de una forma u otra. Al principio, todos intentamos encontrar soluciones rápidas para atajar los problemas de privacidad. Por suerte, la conversación ha avanzado y las empresas se están concentrando en formas adaptadas para incorporar prácticas de privacidad en sus operaciones. Nuestro lema para el 2022 es 'Adáptate, no te limites a buscar la opción más sencilla'".
"Los líderes empresariales pueden crear el ambiente adecuado nombrando un director general de datos, un director general de cumplimiento normativo o ambos cargos. Estas personas deberían conocer las normativas legales de distintas regiones, ya que son importantes para trabajar en el ámbito internacional. Estas figuras actúan como catalizadores del cambio y fomentan la colaboración de todos los equipos: jurídico, técnico, analítico y de marketing".
"A partir de entonces, los equipos deberían reflexionar sobre el usuario y su recorrido. Hazte esta pregunta: 'Si nuestros clientes supieran lo que hacemos con sus datos, ¿cómo se sentirían?'. Gracias a ella, los equipos podrán determinar si sus acciones son éticas o no".
Hazte esta pregunta: "Si nuestros clientes supieran lo que hacemos con sus datos, ¿cómo se sentirían?"
"Construir una organización centrada en la privacidad no consiste en reunir cantidades ingentes de datos, sino en mejorar la confianza de los clientes y preservar la calidad de los datos. La tecnología puede ser útil para lograrlo. Google Analytics 4 está concebido para ofrecer una solución centrada en la privacidad. Los espacios seguros, como el Centro de Datos de Anuncios de Google, pueden ofrecerte datos agregados precisos que te ayudarán a fundamentar mejor tus decisiones de marketing. Como los consumidores buscan opciones de privacidad más transparentes, el modo de consentimiento nos permite respetar las preferencias de los usuarios y hacer un modelado de los datos perdidos de conversión y de comportamiento".
