Hoy en día, las aerolíneas se encuentran con clientes que no quieren compartir su información personal, pero que sí quieren ver productos que se correspondan con sus preferencias de viaje.
Ningún sector es ajeno a este reto: las empresas quieren promocionar sus productos y servicios de manera efectiva entre usuarios que prefieren experiencias online respetuosas con la privacidada la par que relevantes, todo esto teniendo en cuenta la desaparición de las cookies de terceros.
Una nueva generación de soluciones basadas en IA están ayudando a las marcas a enfrentarse a este reto. Se trata de tres herramientas de Google: Google Analytics 4, Conversiones mejoradas y el Modo de consentimiento. Estas soluciones están superando las expectativas de marcas europeas líderes, como SEAT, Air France e Intersport, en cuanto a la creación de relaciones con los clientes y la mejora de los resultados.
Cómo se pusieron a punto SEAT y Cupra para obtener más estadísticas con menos datos
El fabricante de vehículos SEAT, S.A. se dio cuenta desde el principio de que la desaparición de las cookies de terceros iba a influir en la estrategia de marketing de sus dos marcas, SEAT y Cupra, sobre todo en su forma de medir puntos de contacto complejos. Quien quiere comprar un coche o contratarlo en renting hace numerosas búsquedas online antes de tomar una decisión.
Con esto en mente, Adrià López, el responsable internacional de marketing basado en datos de SEAT y Cupra, centró su enfoque en la estrategia de recogida y uso de datos propios para atender mejor las demandas de los clientes. Adrià afirma: "Los clientes ahora deciden cómo quieren que los traten las marcas. Podemos respetar sus decisiones y, a la vez, trabajar para conocer sus necesidades".
Esto va a ser clave para la manera en que llegamos a una nueva generación de clientes que dan importancia a la privacidad
El equipo complementó sus tecnologías de marketing digital con Google Analytics 4 (GA4) para usar los datos "de manera mucho más eficiente y efectiva", explica López. Puede que ahora no obtengan tantos datos como antes, pero ahora pueden aprovecharlos mucho mejor. En vez de tratar de recoger todos los datos posibles, la función de audiencias predictivas de GA4, por ejemplo, crea una matriz de audiencias que permite a los anunciantes cualificar mejor a los clientes y llegar de manera más eficaz a los más relevantes.
El cambio a GA4 ya ha ayudado a reducir el coste por adquisición (CPA) en un 27 %, lo cual es un muy buen dato. Pero López destaca las ventajas menos cuantificables de este enfoque centrado en la privacidad. "Cada vez más, podemos hablar con nuestros clientes de sus datos de una manera que va más allá de los tecnicismos legales y que les hace sentirse cómodos con nuestra marca", comenta. "Y esto va a ser clave para nuestros clientes que le dan importancia a la privacidad de datos".
¿Qué es Google Analytics 4?
Google Analytics 4 (GA4) es un servicio de analíticas que permite medir el tráfico y las interacciones en sitios web y aplicaciones. Este servicio incluye controles de privacidad y mejora del rendimiento, como la medición y el uso de datos propios sin necesidad de cookies, análisis predictivos y la modelización de conversiones y comportamientos. GA4 sustituirá a Universal Analytics y Analytics 360 en los veranos del 2023 y del 2024, respectivamente.
Cómo aseguró Intersport conversiones a buen ritmo protegiendo la privacidad
La estrategia de marketing digital de la cadena de tiendas de deportes Intersport es fundamental para impulsar sus ventas en tienda y online en los más de 65 países donde tienen presencia. A la empresa le preocupaba que los grandes cambios en las normativas de privacidad pudieran ocasionar una caída de la medición de las conversiones online, lo que habría significado obtener menos estadísticas sobre los recorridos de sus clientes.
Pero para Philippe Muhr, director de Transformación Digital y de Comercio Electrónico de Intersport, no cabía duda de que la privacidad tenía que ser la prioridad. "Es fundamental para el negocio", afirma.
Una privacidad de calidad requiere recursos y el compromiso de todos los colaboradores
El equipo de Muhr trabajó junto con Making Science, su agencia desde hace tiempo, para implementar Conversiones mejoradas en la cuenta de Google Ads de Intersport. Esto ayudó a Intersport a recuperar las conversiones online perdidas debido a las restricciones de las cookies, tanto a través de una mayor visibilidad como de una modelización mejorada.
"Una privacidad de calidad requiere recursos y el compromiso de todos los colaboradores de la organización", afirma Muhr. El equipo presentó el proyecto a cargos sénior e implementó la herramienta en una semana. Esto permitió a Intersport seguir creando relaciones con sus clientes y, a la vez, ofrecerles una experiencia fluída y de calidad entre el canal online y la tienda física.
Gracias a Conversiones mejoradas y los nuevos insights que proporcionó esta función protegiendo la privacidad, Intersport y Making Science pudieron atribuir directamente un aumento del 6 % en las ventas a clics en anuncios y un aumento del 45 % en las ventas online a visualizaciones de anuncios.
"No hay inconvenientes ni riesgos", explica Muhr. "Por el contrario, es una situación en la que todos salimos ganando".
¿Qué es Conversiones mejoradas?
Conversiones mejoradas ayuda a las empresas a medir conversiones con más precisión. Los datos propios se pueden cifrar y transmitir de forma segura a Google. Después, se relacionan con cuentas de Google de usuarios que han iniciado sesión para atribuir las conversiones de las campañas de forma más precisa a eventos de anuncios, como clics y visualizaciones.
Cómo aterrizó Air France en un nuevo panorama de privacidad
La estrategia de marketing digital de Air France se encontraba bajo presión a medida que se edurecía la normativa de privacidad en los últimos años, en una época ya de por sí difícil para las aerolíneas. La legislación exigía a la aerolínea que actualizara su banner de cookies, y al equipo le preocupaba que cada vez menos clientes aceptaran las cookies, lo que iba a influir en la capacidad de la empresa para conocer los complejos recorridos de sus clientes hasta la conversión.
Apenas estamos empezando nuestro camino en el ámbito de la privacidad, y sabemos que este campo seguirá evolucionando
Gauthier Le Masne de Chermont, director de Adquisición Online de Air France, explica que este camino puede resultar frustrante si la marca no puede conocer las necesidades de cada usuario. "Por ejemplo, un cliente puede pasar de necesitar un billete en clase business porque viaja por trabajo a uno en clase economy porque va de vacaciones con su familia. Eso puede influir en si necesita facturar maletas o comprar productos complementarios".
Esta experiencia de reservas de billetes es un ejemplo que ilustra muy bien cómo puede la personalización ser de ayuda para los clientes, y por qué marcas como Air France están tan interesadas en ofrecer una experiencia más personalizada, incluso en este contexto de restricciones de privacidad cada vez mayores.
Al igual que les ha ocurrido a otras aerolíneas, Air France perdió la capacidad de conocer la atribución de aproximadamente el 20 % de sus conversiones cuando se instauraron las recientes normativas sobre protección de datos "casi de un día para otro", según Le Masne de Chermont.
Con la ayuda de Performics, el partner de medios de publicidad en buscadores de Air France, su equipo implementó el modo de consentimiento para ayudar a modelizar las conversiones cuya atribución se desconocía. El modo de consentimiento permite a Google aplicar la modelización para compensar la información que falta debido a que los usuarios rechazan el uso de cookies. El objetivo de Air France y Performic era respetar la privacidad de los clientes y, a la vez, seguir ofreciendo experiencias personalizadas de reserva de billetes.
Con el modo de consentimiento activado, Air France logró un aumento del 9 % en las conversiones visibles correspondientes a ventas de billetes en Europa. "Apenas estamos empezando nuestro camino en el ámbito de la privacidad y sabemos que este campo seguirá evolucionando pronto", comenta Le Masne de Chermont. "Pero este paso importante que hemos dado al implementar el modo de consentimiento nos da confianza ante este nuevo panorama de privacidad en constante evolución".
¿Qué es el modo de consentimiento?
El modo de consentimiento ayuda a las empresas a subsanar deficiencias en la medición cuando los usuarios no aceptan compartir sus datos. Cuando los visitantes del sitio rechazan compartir sus datos en el banner de cookies de la página principal, las organizaciones pueden seguir conociendo las tendencias de conversión generales usando los datos obtenidos de los visitantes del sitio web que sí han dado su consentimiento.
Una estrategia de privacidad adecuada para tus clientes
La privacidad es algo que las cambiantes normativas exigen y que los clientes con los que quieres conectar esperan que respetes. Con herramientas de marketing que protegen la privacidad, como Google Analytics 4, Conversiones mejoradas y el modo de consentimiento al alcance de tu mano, ya es posible cumplir esos requisitos a la vez que mantienes tus objetivos de negocio.
