Estás leyendo la parte 2 de 3 de la guía de marketing digital. También puedes consultar Aprovecha las estadísticas para crear anuncios relevantes y crecer más o Cómo fomentar las relaciones con los clientes y ganar su confianza.
Mejora la medición con una infraestructura sólida de etiquetado
Invertir en una base sólida de medición mediante el etiquetado en todo el sitio es un elemento fundamental de cualquier estrategia que proteja la privacidad. Las etiquetas son fragmentos de código que se reparten por distintas ubicaciones de tu sitio web y que permiten medir cómo interactúan los visitantes con ese sitio y tus anuncios. Específicamente, te permiten usar cookies propias para medir conversiones de manera precisa. Esta interacción con los clientes será cada vez más importante a medida que se eliminen gradualmente las cookies de terceros y otros identificadores en los próximos meses y años.
Estos son los tres componentes básicos de la estrategia de etiquetado de Google.
- La etiqueta de Google, una única etiqueta reutilizable que permite hacer mediciones y que proporciona información a otras soluciones que protegen la privacidad.
- Google Tag Manager, nuestro sistema de gestión de etiquetas.
- Google Tag Manager 360, nuestro sistema de gestión de etiquetas destinado a empresas.
Estrategia
Square es una empresa dedicada a crear herramientas que animan a empresas y usuarios a aceptar pagos sin contacto. Los recientes cambios en las normativas habían afectado la calidad de sus datos, y eso estaba limitando su capacidad para adquirir nuevos clientes y optimizar sus campañas. Implementar el etiquetado del lado del servidor, una función de Google Tag Manager 360, le permitió proteger la información de sus clientes, mejorar la medición de conversiones y tener un mayor control de sus datos.
Resultados
La iniciativa mejoró la capacidad de medir conversiones de Square en un 46%.
Mide conversiones de manera más precisa con datos propios
Una vez que hayas desarrollado una base sólida de datos propios mediante prácticas como el etiquetado en todo el sitio, podrás crear informes más completos con otras soluciones que protejan la privacidad.
Por ejemplo, los anunciantes pueden mejorar su medición usando las etiquetas en el sitio y los datos proporcionados por los usuarios mediante una función llamada Conversiones mejoradas para web. Esta función permite saber con más precisión cómo completan los clientes conversiones tras interactuar con los anuncios que si se usa solo el etiquetado en el sitio. Las empresas que la implementan registran un aumento medio del 17 % en las tasas de conversión de las campañas de acción de vídeo de YouTube.1
Funcionamiento
Conversiones mejoradas envía datos proporcionados por los usuarios y cifrados con hash desde tu sitio web hasta Google. Luego, esos datos se cotejan con cuentas de Google de usuarios que han iniciado sesión, para atribuir las ventas a anuncios publicados en la Búsqueda de Google y en YouTube protegiendo la privacidad.
A su vez, este proceso proporciona más datos observables para reforzar la modelización de conversiones, te ofrece la información exhaustiva que necesitas para medir el aumento de las conversiones (lo que te permite conocer el efecto incremental de tu publicidad) y te ayuda a optimizar mejor las campañas con Smart Bidding.
Estrategia
La agencia de marketing digital Maison MRKT ya había implementado etiquetas de Google para muchos clientes y quería probar Conversiones mejoradas para web. Trabajó con Google para desarrollar una guía paso a paso sobre cómo implementar Conversiones mejoradas en Shopify y, a finales del segundo trimestre del 2022, ya había actualizado la medición de aproximadamente el 60 % de sus clientes activos.
Resultados
Maison MRKT comparó métricas clave del primer trimestre del 2022 con las del segundo trimestre analizando clientes que usaron Conversiones mejoradas y otros que no. Maison MRKT observó que los clientes que usaron Conversiones mejoradas registraron un aumento de un 91 % en el retorno de la inversión publicitaria (ROAS), una disminución de un 70 % en el coste por conversión y un incremento de un 16 % en la tasa de conversión global.
Compensa la información que falta para atribuir conversiones usando el modo de consentimiento
La precisión de la medición de conversiones también se puede mejorar con el modo de consentimiento, que permite definir el comportamiento de la etiqueta en función de las opciones de consentimiento de los usuarios. El modo de consentimiento está disponible para los anunciantes que operan en el Espacio Económico Europeo y el Reino Unido.
Funcionamiento
En los sitios web donde se usan banners de consentimiento, los usuarios pueden no dar su consentimiento para que se usen cookies. Esto puede influir en los datos medibles que hay en la cuenta de Google Ads, lo que a su vez dificulta conocer la efectividad de las campañas y determinar cómo asignar el presupuesto. El modo de consentimiento despeja esas incógnitas a la vez que respeta las decisiones de privacidad de los usuarios. Para ello, ajusta las etiquetas pertinentes como corresponda y modeliza las conversiones cuando no se pueden vincular a interacciones con anuncios. Esto permite obtener informes y optimizar de manera más directa.
Estrategia
Air France necesitaba mantener su rentabilidad en medios sin dejar de respetar las decisiones de privacidad de los usuarios. La empresa trabajó con su equipo de Cuentas de Google y con su agencia de medios, Performics, para implementar el modo de consentimiento. Con esta función, pudo ajustar las etiquetas de Google para que su comportamiento respondiera al estado del consentimiento de los usuarios. También pudo medir acciones de manera sostenible, ya que esta función permite a Google modelizar las conversiones para compensar la información que falta cuando los usuarios no dan su consentimiento para que se usen las cookies.
Resultados
Con el modo de consentimiento activado, Air France consiguió que las conversiones aumentaran un 9 % de media en los mercados europeos. Estas conversiones modelizadas también son fundamentales para optimizar sus campañas de Google Ads y mejorar sus informes y el rendimiento de sus estrategias de puja.
Usa el aprendizaje automático para interpretar las señales disponibles
Si desarrollas una base sólida de datos propios en varios productos, necesitarás una solución que pueda interpretar automáticamente las señales disponibles y ofrecerte los mejores informes posibles.
Una puede ser la modelización de conversiones, que ha sido desde hace tiempo una función clave en las soluciones de medición de Google. La modelización usa un aprendizaje automático entrenado con datos propios y otras señales para ofrecer a los anunciantes la mejor medición posible respetando la privacidad. Esto es cada vez más importante en un contexto en el que las necesidades y preferencias de los consumidores cambian constantemente, al igual que el mundo que les rodea.
Siempre que es posible, integramos directamente la modelización de conversiones en los productos publicitarios de Google. Encontrarás los datos modelizados en la columna de conversiones de los informes. Además, obtendrás insights sobre ventas basados en IA a los que no hubieses podido acceder sin la modelización, ya que las restricciones de las plataformas limitan el uso de cookies de terceros, entre otros identificadores. Estas integraciones cada vez son más rentables para los anunciantes. Quienes se cambian de un modelo de atribución no basada en datos a uno de atribución basada en datos suelen observar un aumento medio del 6 % en las conversiones.2
Optimiza el rendimiento web y de la aplicación con una medición que priorice la privacidad
Google Analytics 4
En este panorama, en el que la privacidad y la tecnología evolucionan continuamente, los anunciantes necesitan replantearse su estrategia de medición si no quieren perder los insights en los que se han estado apoyando. La privacidad es una de las bases de Google Analytics 4 y, gracias a ello, ofrece una mejor experiencia a anunciantes y protege los datos de los usuarios finales. Esta solución proporciona a las empresas controles más completos y detallados, con un aprendizaje automático que ayuda a compensar las lagunas que haya en los datos.
Cambiarse a Google Analytics 4 requiere planificación, así que hemos creado una guía paso a paso y la función Asistente de configuración. Te recomendamos usar ambos recursos cuando decidas ponerte a ello.
Estrategia
McDonald's Hong Kong quería obtener más estadísticas sobre sus clientes de alto valor y maximizar su ROI. Para conseguirlo, midió y analizó las compras online con Google Analytics 4. Luego usó esos insights y la estrategia de puja ROAS objetivo en una campaña de aplicaciones de Google Ads para aumentar las interacciones de los usuarios (ROAS objetivo ahora se denomina "Maximizar el valor de las conversiones con ROAS objetivo opcional").
Resultados
McDonald's Hong Kong aumentó su valor de conversión en un 668 % y redujo el CPA hasta conseguir que fuera un 53 % menor que el objetivo.
Las expectativas de los usuarios en materia de privacidad siguen aumentando y las novedades en ese ámbito han hecho que la medición sea más compleja, como ha sucedido con el lanzamiento del framework de transparencia en el rastreo de las apps (ATT) de Apple en iOS. Para obtener excelentes resultados a largo plazo, los anunciantes deben priorizar soluciones de medición centradas en la privacidad para aplicaciones, como la medición de conversiones en el dispositivo, que está disponible a través del SDK de Google Analytics for Firebase.
Medición de conversiones en el dispositivo
La medición de conversiones en el dispositivo es una nueva solución de medición que protege la privacidad y que retiene y mejora los datos observables, lo que a su vez ayuda a mejorar la modelización de conversiones y la precisión de los informes. Con esa solución, las interacciones de los usuarios con los anuncios de aplicaciones se relacionan con las conversiones de la aplicación sin que la información que identifica al usuario salga de su dispositivo. Los datos del usuario o del dispositivo procedentes de la aplicación se vinculan con datos de terceros solo en el dispositivo del usuario.
Descubre cómo se configura y funciona la solución en este webinar y en la guía para desarrolladores.
SDK de Google Analytics for Firebase
Añade el kit de desarrollo de software (SDK) de Google Analytics for Firebase a tu aplicación Android o iOS para aprovechar potentes funciones de medición multiplataforma que te ayudarán a saber cómo interactúan los usuarios con tu aplicación y a optimizar la atribución, cobertura y rendimiento de tus campañas de aplicaciones.
Al implementar el SDK de Google Analytics for Firebase SDK, puedes usar funciones útiles para las campañas de aplicaciones, como la medición de conversiones en el dispositivo, la gestión de audiencias y la estrategia de puja ROAS objetivo. Además, al añadir el SDK, tu aplicación se registra automáticamente para usar la atribución de SKAdNetwork de Apple, de modo que puedas medir las conversiones de primer acceso.
Estrategia
Vinted, una app europea de compra-venta de ropa de segunda mano, quería conseguir más acciones en la aplicación y optimizar el coste por acción en ella, sobre todo en iOS. Para lograrlo, implementó y empezó a usar la puja por conversiones de Google Analytics for Firebase.
Resultados
Vinted logró un 128 % más de acciones en su aplicación iOS que con su solución de medición anterior. Además, aumentó las descargas en un 92 % y redujo el coste por implicación en un 22 %. Google Analytics for Firebase también ayudó a Vinted a incrementar su cobertura y a conseguir eventos en el embudo inferior.
