Hoy en día, el 80 % de los usuarios están preocupados por el estado de su seguridad en Internet, según afirma una encuesta realizada en algunos países.1 Como resultado, legisladores y plataformas tecnológicas han restringido las técnicas que los anunciantes llevan usando desde hace décadas para llegar a sus audiencias y medir los resultados (por ejemplo, los IDs de dispositivo y las cookies de terceros). El sector publicitario necesita innovar y colaborar para satisfacer las expectativas de los usuarios en materia de privacidad y ayudar a las empresas a desarrollarse de forma sostenible asentando el futuro de la medición.
Por eso, Google ha colaborado con muchos de sus anunciantes para desarrollar nuevas soluciones y herramientas de analítica web centradas en la privacidad que sean útiles para alcanzar los objetivos de marketing y, al mismo tiempo, mantengan a buen recaudo la información de los usuarios. Gracias a ello, hemos descubierto que la mejor estrategia para lograr este objetivo requiere tres acciones principales:
- Solidificar las relaciones con los clientes mediante datos propios que se hayan obtenido con consentimiento
- Adoptar estrategias de automatización basadas en modelos precisos
- Usar nuevas tecnologías que no rastreen a los usuarios en Internet
Solidificar las relaciones con los clientes mediante datos propios que se hayan obtenido con consentimiento
Para forjar relaciones significativas con los clientes, primero hay que ganarse su confianza. Para eso hace falta, entre otras cosas, ayudarles a comprender y elegir cómo se usan sus datos. El 91 % de los consumidores en los países donde se llevó a cabo lel estudio afirman que, para ellos, es importante que las marcas muestren una actitud transparente con respecto a los datos que recogen sobre sus clientes.2 Este dato pone de manifiesto una necesidad: debemos indicar qué datos recogemos, revelar con qué fines lo hacemos y explicar cómo mantenemos esta información a buen recaudo, todo ello de una forma que sea clara para los usuarios.
También hemos innovado con nuestras plataformas publicitarias y de medición para ofrecerte una base de datos propios obtenidos con el consentimiento de los usuarios que sea más eficaz y duradera, así como para sacar más partido a las interacciones de los clientes a escala. La nueva etiqueta de Google proporciona opciones de medición y analítica para los anunciantes y ofrece información a otras soluciones con protección de la privacidad, como Google Analytics 4, que permite obtener estadísticas aún más rápido e incluso predecir resultados.
En el caso de los profesionales del marketing que operan en el Espacio Económico Europeo, como España, y el Reino Unido, el Modo de consentimiento ofrece más insights sobre los datos de conversión y ajusta automáticamente las etiquetas en función de las opciones de consentimiento de los usuarios.
Adoptar estrategias de automatización basadas en modelos precisos
Incluso si se cuenta con una base sólida de datos propios, una menor cantidad de datos observables puede generar lagunas en el recorrido del cliente. Un 85 % de los profesionales de medios digitales admiten que la pérdida de cookies y conseguir mediciones precisas son los dos desafíos más importantes a los que se enfrentan. Por suerte, la automatización puede ser muy útil en estos casos.
Las innovaciones en la modelización de conversiones pueden ayudarnos a despejar las incógnitas que encontremos en el recorrido del cliente al tiempo que protegemos su privacidad.
Durante años, los anunciantes han usado el aprendizaje automático para modelizar las tasas de conversión cuando se encontraban con lagunas en los datos disponibles desde la interacción con un anuncio hasta la conversión (este es el caso de las transacciones del canal online al offline, por ejemplo).
En la actualidad, los avances en la modelización de conversiones también pueden ayudarnos a obtener los datos que faltan en el recorrido del cliente respetando la privacidad de los usuarios mediante una estrategia de aprendizaje automático respaldada con los datos proporcionados por los usuarios. La modelización centrada en la privacidad ya se usa en muchas de las soluciones publicitarias y de medición de Google (como la atribución y la cobertura y frecuencia) para ayudarte a acceder a los insights que necesitas y mejorar tus resultados.
Además, trabajamos constantemente para determinar y optimizar nuestros modelos con el objetivo de ofrecerte métricas útiles cada vez más precisas. Por ejemplo, hemos incrementado nuestra cobertura de navegadores y añadido nuevos tipos de modelos para ofrecerte una visión más amplia del recorrido del cliente. También hemos aumentado nuestra inversión en la calidad y la precisión de los modelos para ayudarte a atribuir un mayor porcentaje de las conversiones que, de otro modo, no llegarías a conocer.
Recientemente, hemos empezado a reunir participantes para Online Insights Study. Se trata de un panel basado en relaciones directas de confianza entre Google y los usuarios estadounidenses que deciden participar en él. La transparencia y el control son la piedra angular de nuestros paneles. Nos aseguramos de que los usuarios saben cómo protegeremos y usaremos sus datos para que puedan tomar decisiones fundamentadas con respecto a si quieren unirse o no a dicho panel y decidir si desean seguir participando en él.
Además, no usamos su información en la segmentación de anuncios. En lugar de eso, la data se usa única y exclusivamente para comprobar que nuestras soluciones de medición son eficaces.
Usar nuevas tecnologías que no rastreen a los usuarios en Internet
A medida que el panorama de la privacidad sigue evolucionando, el sector necesita nuevas tecnologías en su entorno que sirvan para mejorar la privacidad de los usuarios al tiempo que ofrecen a los anunciantes los insights y las herramientas que necesitan para impulsar sus negocios.
No creemos que sustituyendo las cookies de terceros con mecanismos encubiertos de rastreo u otros identificadores multisitio vayamos a satisfacer las expectativas de privacidad de los usuarios o los legisladores. Sin embargo, bloquear completamente dichas cookies sin ofrecer alternativas factibles puede provocar un auge de ciertas prácticas opacas, como la recogida de huella digital.
Ahora más que nunca, nuestro sector debe innovar y colaborar para proteger las herramientas y los insights que las empresas necesitan para prosperar.
Por eso, Chrome y Android están trabajando con empresas del sector para crear Privacy Sandbox. El objetivo es ofrecerte la posibilidad de usar los casos prácticos de marketing más importantes, como llegar a las audiencias adecuadas en función de sus intereses, volver a interactuar con los usuarios que han visitado tu sitio y atribuir el origen y los resultados de los anuncios que publicas, todo ello sin rastrear a los usuarios en otros sitios web y aplicaciones.
Pronto empezaremos a probar las APIs de Privacy Sandbox en Google Ads y Display & Video 360 con más partners globales para ayudar a los anunciantes a llegar eficazmente con sus campañas a las audiencias interesadas en sus negocios sin poner en riesgo su privacidad. Incorporaremos los comentarios que recibamos y haremos públicos los hallazgos que realicemos tras varias rondas de pruebas antes de hacer que las soluciones estén disponibles para todos los anunciantes.
Ahora más que nunca, el sector de la publicidad debe innovar y colaborar para proteger las herramientas y los insights que las empresas necesitan para prosperar. Aunque no podemos saber a ciencia cierta qué tendencias nos deparará el futuro, podemos ser capaces de invertir en soluciones de modelización y nuevas tecnologías de privacidad basadas en datos propios de usuarios que han dado su consentimiento.
Estas iniciativas te permitirán medir los aspectos más relevantes para ti y te ayudarán a conseguir mejores resultados de negocio. Si todos colaboramos para proteger la privacidad y seguimos cimentando el futuro de nuestro sector, podremos seguir realizando mediciones de analítica web.
