Las preferencias de los consumidores y las tendencias en el ámbito de la privacidad de datos están cambiando. La desaparición de las cookies de terceros está impulsando a los especialistas en marketing de marcas de todos los sectores a probar nuevas vías de llegar e interactuar con sus audiencias. El objetivo es proteger su privacidad, gestionando sus datos con seguridad y aportando confianza con anuncios relevantes.
Algunas empresas como el grupo automovilístico español con presencia global SEAT S.A, han querido ser pioneras en adoptar un enfoque 360º centrado en garantizar la privacidad. Integrando a sus equipos y partners, decidieron probar nuevas soluciones del mercado para la mejora de su medición y activación de datos propios. Así es cómo SEAT ha sentado las bases de una estrategia digital centrada en la privacidad de datos.
No frenes tu medición: adáptate a la nueva realidad sobre privacidad con analítica
Apenas unas semanas después del anuncio de la desaparición de las cookies de terceros, el espíritu innovador y de mejora continua de SEAT le llevó a sumergirse en un proyecto pionero de privacidad. “Sabíamos que, como anunciantes, nos tenemos que adaptar a la nueva realidad y movernos con la industria”, explica Adriá López Molina, global data driven marketing manager de SEAT.
SEAT, alineado con sus agencias colaboradoras Accenture y Phd, complementó su stack tecnológico con herramientas de medición respetuosas con la privacidad. A través de Google Analytics 4 (GA4) fueron capaces de recopilar datos respetando la privacidad de sus clientes y comprendiendo mejor su recorrido de compra. GA4 usa eventos en lugar de datos basados en sesiones e incluye controles de privacidad, como la medición sin cookies, modelización de comportamientos y conversiones.
Sabíamos que, como anunciantes, nos tenemos que adaptar a la nueva realidad y movernos con la industria.
A su vez, la activación del Modo consentimiento les permitió optimizar sus campañas para alcanzar sus objetivos de negocio sin dejar de respetar las opciones de privacidad de las personas. El Modo consentimiento recibe las decisiones de los visitantes con respecto a su consentimiento y adapta las campañas de forma dinámica. Para ello crea modelos de comportamiento, que tienen como objetivo suplir la falta de datos modelizando el comportamiento de los usuarios que rechazan las cookies de Analytics.
Su activación permitió a SEAT sumar a su medición las conversiones de los usuarios que sí se habían producido pero que, hasta ahora, no habían podido medir. Con esta mejora de su medición, SEAT logró un 8% de conversiones adicionales.
En palabras de Sophie Santallusia, global paid search & programmatic director de Phd: “Las nuevas formas de medición nos obligan a mirar los números de diferente manera. Por eso todavía estamos en continuo aprendizaje dentro de este nuevo ecosistema, pero nos gusta aprender haciendo y es lo que hemos hecho con SEAT.”
Pon a punto tus campañas de adquisición apoyándote en los datos propios
Con un conocimiento más profundo sobre sus usuarios, basado en relevancia, tipologías, intereses y comportamientos; SEAT pudo impulsar su estrategia de captación de leads hacia audiencias más cualificadas.
Con los datos generados en GA4, Accenture creó una matriz de audiencias, definiendo diferentes tipos en función de su probabilidad de conversión. La agencia de compra de medios de SEAT, Phd, conectó esta información sobre audiencias cualificadas directamente con la herramienta de compra de medios, Display & Vídeo 360 (DV360), mejorando así el rendimiento de sus campañas.
Como explica Tenesoya Rodríguez, digital analytics & code team lead en Accenture: “Definimos diferentes audiencias en función de la fase del funnel de contratación en la que se encuentran. Esto nos permitió identificar a los usuarios más relevantes, los distintos tipos, qué les interesa y cómo se comportan.”
Utilizar sus datos propios para activarlos en compra de medios a través de DV 360 permitió a Seat una mejora del 27% de su coste por adquisición.
Cómo poner en marcha tu estrategia de privacidad
- Sé pionero en la protección de la privacidad. El ecosistema digital y las prioridades de los consumidores están en continuo cambio. Gracias a su apuesta por alternativas pivacy-safe, SEAT pudo sentar las bases de una estrategia centrada en la privacidad en los cinco principales mercados en los que está presente su organización: España, Italia, Francia, Reino Unido y Alemania.
- Complementa tu stack tecnológico con herramientas respetuosas con la privacidad. Busca la solución de privacidad de Google clave que mejor se adapte a tus necesidades. La incorporación de GA4 en sus procesos de medición permitió a SEAT complementar su stack de marketing digital respetando la experiencia de privacidad de sus usuarios.
- Confía en las relaciones directas que tienes con tu audiencia. Crea una hoja de ruta respetuosa con la privacidad que te permita impulsar tu compra de medios con los datos propios obtenidos directamente de tu audiencia. SEAT pudo mejorar el rendimiento de sus campañas gracias a la identificación de audiencias cualificadas con los datos propios extraídos con GA4 y a su incorporación en DV360.
