El marketing digital está en época de transformación. Los consumidores demandan más privacidad online y el navegador Chrome de Google está respondiendo a esa demanda con planes para dejar de admitir cookies de terceros.
En este nuevo mundo, muchos métodos tradicionales para medir y llegar a las audiencias funcionarán de forma distinta. Estos cambios han dado pie a que los profesionales del marketing se hagan muchas preguntas:
- ¿Cómo puedo seguir llegando a mi audiencia?
- ¿Cómo puedo gestionar y optimizar mis campañas?
- ¿Cómo puedo contrarrestar la pérdida de datos mediante banners de consentimiento?
- ¿Cómo preparo a mi empresa para dar el siguiente paso en lo que respecta a la protección de datos?
Muy pocas empresas tienen un plan. Menos del 40 % de las empresas internacionales afirman haber encontrado una solución, según una encuesta reciente de DMEXCO. En Alemania, solo el 17 % de los anunciantes dicen que están preparados. Otros muchos expertos en marketing aún están barajando opciones y algunos ni siquiera han empezado a plantearse este tema.
En medio de todo esto, uno de los proveedores de servicios energéticos líderes en Europa destaca por haber adoptado un enfoque diferente: E.ON abordó el tema de la protección de datos desde el principio y, por eso, ha conseguido una clara ventaja competitiva.
La protección de datos como punto estratégico
Desde hace varios años, E.ON se ha estado centrando en transformarse en un proveedor de servicios digital y orientado al cliente. Para ello, ha tenido que abordar directamente la cuestión de la protección de datos.
Poco después de que aparecieran los banners de cookies en el 2018, el equipo de datos de E.ON descubrió que no todos los visitantes de su sitio web daban su consentimiento para usar cookies. Esto reducía las posibilidades de medir la interacción y el rendimiento. Además, suponía nuevos retos para llegar a audiencias específicas.
"Nos valíamos de los conjuntos de datos completos que obteníamos de nuestro sitio web, que nos permitían publicar buenas campañas orientadas a resultados online. Por eso, esto supuso rápidamente un gran reto para nosotros", comenta Lena Saldern, responsable de marketing orientado a resultados e inteligencia de marketing online de E.ON.
"Nuestro equipo de gestión propuso abordar el tema de la protección de datos desde el principio porque sabía que era fundamental para la empresa", dice Franziska Eickhoff, responsable de analítica de datos de E.ON. "Vieron que el proceso de ensayo y error nos llevaría mucho tiempo, pero también sabían que sus resultados darían a E.ON una gran ventaja competitiva".
E.ON: trabajo en un equipo multifuncional
La buena gestión de los datos de usuario influye en todo el recorrido del cliente, como en el banner de consentimiento de la página principal, la medición y la optimización de campañas.
"Teníamos que poner a prueba el proceso y volver a implementarlo", dice Eickhoff.
Es fundamental que todos los equipos involucrados estén de acuerdo durante la fase estratégica.
E.ON empezó a desarrollar soluciones con un equipo multifuncional. En el equipo había expertos en protección de datos, desarrollo, diseño, marketing y ventas digitales. También fueron importantes los partners externos, como la agencia Trakken, que ayudó a la empresa a elaborar el plan y llevarlo a cabo.
"Es fundamental que todos los equipos involucrados estén de acuerdo durante la fase estratégica", comenta Eickhoff. "Las primeras conversaciones con el equipo de desarrollo son especialmente importantes. Al fin y al cabo, ellos son quienes implementan el concepto técnicamente".
Los equipos de marketing y ventas también deben estar involucrados desde el principio. Saldern comenta que los equipos se reunían regularmente para tomar decisiones conjuntas sobre cuestiones de privacidad.
Como parte de este trabajo, el equipo multifuncional desarrolló una nueva estrategia con distintas soluciones:
La etiqueta global de sitio web es la base del etiquetado uniforme del sitio web de E.ON. Le ha permitido medir las conversiones de forma más precisa, ver todas las conversiones en Google Analytics 4 e integrar fácilmente otros productos de Google.
Con el etiquetado en el servidor. E.ON ya no carga un número excesivo de etiquetas en su sitio web ni en su aplicación. Esto ha mejorado el control de los datos y la seguridad de E.ON, ya que se cargan menos etiquetas de terceros en el sitio y la aplicación. Gracias a este cambio, se han reducido significativamente los tiempos de carga del sitio web, lo que ha dado lugar a una mejor experiencia de usuario.
El Modo de consentimiento de Google ayuda a las empresas a subsanar deficiencias en la medición cuando los usuarios no aceptan compartir sus datos. El equipo de E.ON introdujo el modo de solo consentimiento, que es una versión del Modo consentimiento. De esta forma, cuando los visitantes del sitio de E.ON rechazan compartir sus datos en el banner de cookies de la página principal, el equipo puede seguir identificando sus conversiones usando los datos que tienen de los visitantes del sitio web que sí han dado su consentimiento. Esta estrategia ha ayudado a E.ON a medir un 6 % más de conversiones que no podrían haber identificado de otra forma. En todo momento, se respeta y se protege la privacidad de los usuarios.
La nueva plataforma Google Analytics 4 combina datos de web y de aplicaciones en una sola propiedad, lo que permite a E.ON tener una visión más completa de los comportamientos de los clientes en diferentes dispositivos y plataformas. Su diseño está centrado en la privacidad, por lo que es fiable incluso a medida que la Web va siendo más privada. Permite a empresas como E.ON usar métricas predictivas para obtener estadísticas más detalladas sobre los datos de conversión cuando usan el Modo de consentimiento. Tras implementar Google Analytics 4, E.ON ha mejorado la calidad de sus datos y ha aumentado la eficiencia de sus análisis en un 15 %.
"Google Analytics 4 ofrece todas las funciones que necesitamos en la era sin cookies. Esto nos ayuda a preparar nuestra empresa para el futuro", comenta Saldern.
Esta función se integrará próximamente en los sistemas de E.ON, que podrá mejorar aún más las precisión de la medición de conversiones. Los datos propios de los sitios de E.ON se pueden cifrar y transmitir de forma segura a Google. Después, se relacionan con cuentas de Google que han iniciado sesión para atribuir las conversiones de las campañas de forma más precisa a eventos de anuncios, como clics y visualizaciones. Todo este proceso se lleva a cabo cumpliendo las normativas de protección de datos.
Mejores datos y mejores decisiones
El equipo de E.ON ha puesto en marcha con éxito la primera fase de sus requisitos de protección de datos, y lo siguiente será incorporar Conversiones mejoradas. El compromiso de E.ON para transformar sus procesos y estructuras de recogida de datos ha ayudado a la empresa a mejorar de forma significativa la calidad de los datos.
"Estamos verdaderamente satisfechos con la solución del Modo de consentimiento tras completar la primera fase de prueba en el canal publicitario de la Búsqueda", dice Saldern. "Cuantas más conversiones registramos, menores son las discrepancias en los datos del almacén de datos de ventas. Esto nos permite tomar decisiones más acertadas sobre activación y presupuestos".
Eickhoff está especialmente asombrada con el cambio que Google Analytics 4 ha tenido en la dinámica de equipo. "Hemos tardado en acostumbrarnos a las funciones de aprendizaje automático, pero a la larga nos han permitido ahorrar tiempo. Además, hacen que la colaboración entre nuestros especialistas de la Web y de aplicaciones sea más estrecha", dice Eickhoff.
Saldern ya está deseando ver qué vendrá después.
"Ahora estamos empezando con la segunda fase. Empezaremos a aplicar los datos recogidos y estructurados, así como a crear y lanzar campañas basadas en esos datos. Ha sido muy gratificante ofrecer a nuestros clientes estos cambios centrados en la privacidad", comenta.
