Muchos responsables de marketing saben que los datos propios serán el factor que marque la diferencia a medida que la privacidad siga cambiando la publicidad digital tal como la conocemos. Pero hay que trabajar duro para descubrir el valor de estos datos. Las empresas deben hacer un esfuerzo por invertir en sus relaciones con los clientes y usuarios; por ejemplo, en su forma de establecer esas relaciones y en los partners y tecnologías a los que recurren para hacerlo.
Una forma de lograrlo es crear equipos de privacidad de datos. Nueve de cada diez marcas están creando estos equipos para implementar sus iniciativas de datos propios y mantener la confianza del consumidor, según un estudio llevado a cabo por Boston Consulting Group.
Dada su creciente popularidad, veamos en detalle cómo pueden estos equipos ofrecer servicios valiosos facilitando la transformación organizativa y apoyando la adopción de soluciones de datos que se adapten a los objetivos de cada empresa.
¿Qué es un equipo de privacidad de datos?
Un equipo de privacidad de datos es un grupo multifuncional de tu organización que puede incluir una representación de los equipos de privacidad, de tecnologías de la información, de producto, de marketing y legal. Aunque poner en marcha uno puede parecer un proceso abrumador, ten en cuenta que estos equipos pueden adoptar muchas formas distintas y que no siempre es necesario formalizarlos.
Lo más importante es que tu equipo esté en condiciones de coordinar internamente qué significa la privacidad para tus clientes y cómo tratas los datos que te han facilitado. Siempre que el equipo cumpla ese cometido, su estructura y sus procesos pueden adoptar diferentes formas.
Un equipo de privacidad de datos puede incluir una representación de los equipos de privacidad, de tecnologías de la información, de producto, de marketing y legal.
Una de las finalidades principales de este tipo de equipo es garantizar que tu organización reciba y use los datos de tus clientes de una forma que proteja la privacidad. Mientras mantiene la confianza del consumidor, un equipo de privacidad de datos también puede evaluar soluciones tecnológicas que protejan la privacidad y asesorar sobre cuáles son los usos adecuados de los datos de clientes en las campañas de marketing.
Si bien nueve de cada diez empresas afirman que los datos propios son importantes para sus programas de marketing digital, menos de un tercio de los responsables de marketing consultan e integran siempre estos datos, y de forma eficaz, en los diferentes canales.1 Esto demuestra la necesidad de dar prioridad a las soluciones adecuadas para tu empresa.
Como ya hemos visto, los equipos de este tipo deben representar las prioridades, los objetivos y los recursos de tu empresa. Por ejemplo, aunque los equipos de privacidad de datos no son los responsables del cumplimiento de la legislación sobre privacidad, pueden ofrecer la imprescindible coordinación entre el equipo legal y el de producto.
Por lo tanto, aunque la composición y la forma de actuar de este equipo son elementos variables, está en condiciones de coordinar los aspectos esenciales y definir los estándares de tu organización. De este modo, se propicia la privacidad como una prioridad que puede ser un referente para tu estrategia de datos propios.
Facilitar la transformación organizativa
"Todas nuestras decisiones empiezan indagando en los datos", afirma Mitch Daniels, presidente de la Universidad Purdue de EE. UU., en una conversación en la que explica por qué es fundamental aprovechar los datos y forjar una estrategia de datos propios resistente.
Los equipos de privacidad de datos pueden definir los estándares para que tu organización aumente sus conocimientos y control sobre datos, durante la implementación tecnológica y después de ella. ¿Cuál es la mejor forma de lograrlo? Te recomendamos que te plantees tus objetivos de privacidad de datos a través de los pasos obligatorios de McKinsey para las iniciativas de transformación empresarial.
- Integrar la transformación en las operaciones: incorpora la transformación tecnológica en tus procesos cotidianos. Puedes distribuir informes diarios o semanales a equipos multifuncionales o usar nuevas fuentes de datos cumpliendo los estándares generales de privacidad. Es decir, asegúrate de que todas tus decisiones empresariales estén basadas en datos y de que tus colaboraciones de marketing cumplan o superen las expectativas de privacidad que adoptas para proteger a tus clientes.
- Acordar incentivos a largo plazo: identifica métricas que incentiven las aspiraciones y los objetivos de futuro. Todos tus puntos de contacto con un cliente ofrecen oportunidades de aprendizaje. Define los resultados que van a promover la relación más allá de esa interacción inicial.
- Evaluar y acotar con frecuencia los resultados: desarrolla análisis y bucles de retroalimentación diseñados específicamente para tu empresa, adaptados a tus recursos y a tu estrategia de negocio. Gracias a este sistema, puedes evaluar los datos recogidos y aprovechar lo que has aprendido para tomar decisiones a la hora de fijar objetivos, todo ello manteniendo estas nuevas fuentes de datos alineadas con tus principales objetivos de negocio. Te recomendamos que también establezcas una cadencia de revisión y evaluación continua de las tecnologías de marketing que decidas emplear y de cómo se adaptan a las expectativas de privacidad cambiantes.
Definir la estructura, los hábitos y los objetivos de tu organización es solo una de las tareas que puede hacer un equipo de privacidad de datos. La próxima medida es identificar las tecnologías que pueden ayudarte a promover e implementar tus recursos de datos propios.
Implementar soluciones de datos para lograr tus objetivos
Invertir en datos propios puede abarcar una amplia variedad de actividades, que van desde implementar una infraestructura de etiquetado en tu sitio hasta empezar a trabajar con una nueva plataforma de gestión de relaciones con clientes. Estas inversiones tienen más posibilidades de éxito cuando las soluciones de datos se asocian a los objetivos de marketing, tarea en la que un equipo de privacidad de datos puede ser muy útil.
Por ejemplo, implementar la etiqueta de Google es un método efectivo para crear un marco de datos propios como parte de una estrategia de medición centrada en la privacidad. Nuestro equipo de Media Lab, que gestiona toda la estrategia de medios para las actividades de marketing propias de Google, ha implementado una sólida infraestructura de etiquetado que fortalece nuestra base creada con datos propios.
Mejorando nuestra comunicación con los equipos de ingeniería y de TI, hemos desarrollado con éxito un proceso centralizado para usar datos propios.
Con el objetivo de llegar a más personas e interactuar con ellas, una infraestructura de etiquetado nos permite adaptarnos rápidamente a los nuevos intereses y preferencias de los clientes, así como obtener estadísticas de medición precisas. Es importante destacar que esta estrategia no habría podido cobrar vida sin una buena colaboración entre el equipo de Media Lab y otros departamentos y áreas de competencia.
"Mejorando nuestra comunicación con los equipos de ingeniería y de TI, hemos desarrollado con éxito un proceso centralizado para usar datos propios", afirma Michael Bailey, director principal de Media Lab.
Otras empresas, como Pandora, incorporan soluciones como Google Cloud para almacenar datos de usuario de un modo que fortalezca la privacidad y la seguridad de esos datos y les ayude a alcanzar importantes objetivos de negocio.
Pandora ha creado una plataforma de gestión de datos y una estrategia de segmentación propias, lo que facilita crear audiencias personalizadas. Esto permite a sus equipos de ventas y de atención al cliente comparar los segmentos de audiencia de un cliente con la audiencia más amplia de Pandora usando atributos de usuario como la edad, el estado civil y las preferencias de artistas junto con atributos contextuales de música como la mentalidad.
Configurar un equipo de privacidad de datos se ha vuelto fundamental a la hora de desarrollar una estrategia de datos propios.
Los ejemplos anteriores representan distintas acciones que puede realizar cualquier empresa para proteger los datos y privacidad de clientes y, al mismo tiempo, permitir el uso de esos datos para aumentar el rendimiento de su estrategia de marketing. Cabe destacar que estos casos prácticos se desarrollan en el contexto de los objetivos y de los recursos disponibles de cada empresa.
Para muchas empresas, configurar un equipo de privacidad de datos y pensar detenidamente en su composición y flujo de trabajo se ha convertido en un paso necesario a la hora de desarrollar una estrategia de datos propios. Si realizas esta parte del proceso correctamente, te será más fácil pulir las relaciones directas que establezcas con tus clientes, usar tus datos propios sin desatender la protección de la privacidad en internet y, en definitiva, alcanzar tus objetivos de negocio.
