Estás leyendo la parte 3 de 3 de la guía de marketing digital. Ve a Cómo fomentar las relaciones con los clientes y ganar su confianza o Mide con precisión la interacción con los clientes.
Llega a las audiencias adecuadas a gran escala usando tus datos propios
Una vez que hayas establecido una base de medición con protección de la privacidad, podrás empezar a utilizar tus datos propios para ofrecer experiencias publicitarias relevantes que protejan la privacidad.
Por ejemplo, puedes usar datos propios para conectar con tus mejores clientes. Cuando los usuarios proporcionan a tu empresa su información de contacto, puedes usar la segmentación por lista de clientes para llegar de nuevo a ellos cuando navegan por las distintas propiedades de Google, como la Búsqueda, Shopping, Gmail y YouTube. Si se implementan correctamente, estas conexiones de datos pueden aportar un valor considerable a tu marca y a tus clientes. Recuerda que el 66 % de los usuarios de los países encuestados creen que es importante que las marcas les ofrezcan una experiencia personalizada.1
En esta sección, compartiremos información más específica sobre cómo aumentar la interacción de la audiencia usando tus datos propios.
Estrategia
MandM Direct, una de las tiendas exclusivamente online de moda y deportes más grande del Reino Unido, llevó a cabo un experimento con una campaña discovery a la que aplicó la estrategia de puja Retorno de la inversión publicitaria (ROAS) objetivo. Esta estrategia optimiza las campañas para aumentar la eficiencia y el valor de conversión. MandM Direct se centró en las audiencias del embudo inferior y usó sus datos propios mediante la segmentación por lista de clientes para volver a atraer a clientes ya adquiridos que eran, o bien compradores en busca de calidad/precio, o bien aficionados a los viajes y las actividades al aire libre. Después del periodo de aprendizaje inicial, MandM Direct aumentó paulatinamente los objetivos de sus estrategias de puja durante los últimos dos trimestres.
Resultados
Con su estrategia, MandM Direct logró 2,2 veces más ROAS y un 48 % más de ingresos en sus campañas discovery durante el primer trimestre del 2022, en comparación con sus resultados del cuarto trimestre del 2021. También consiguió reducir el coste por adquisición (CPA) en un 20,7 % y el coste por clic en un 4,4 % en esas campañas.
También puedes usar Smart Bidding para sacar partido de esos datos. Las estrategias de Smart Bidding aprovechan automáticamente las señales de tus datos propios y usan el aprendizaje automático para centrar la optimización de las campañas en las conversiones o en el valor de conversión en cada subasta.
Como para muchas empresas no todas las conversiones tienen el mismo valor, las estrategias de puja por valor las pueden ayudar a centrar la optimización de las campañas en el valor total en lugar de en el número de conversiones. Esto significa que si usas una estrategia como Maximizar el valor de las conversiones con un ROAS objetivo opcional, tus importes de puja se ajustarán automáticamente para llegar a tus clientes más valiosos.
Si centras la optimización en generar valor al usar Smart Bidding, puedes conseguir un ROI estable e impulsar el crecimiento. Si tu puja ya se centra en el valor, puedes utilizar tus datos propios en estrategias aún más avanzadas, como orientar la puja hacia los beneficios o el valor esperado del tiempo de vida del cliente. La IA de Google usará tus ajustes para ayudarte a alcanzar tus objetivos de negocio.
De media, los anunciantes que sustituyen la estrategia de puja CPA objetivo por ROAS objetivo consiguen un aumento del 14 % en el valor de conversión con un ROAS similar.2
Consulta más información al respecto en nuestro informe técnico sobre cómo configurar pujas más inteligentes para campañas de búsqueda.
Optimiza las campañas de aplicaciones
Usa soluciones de puja avanzadas para aplicaciones Android, como CPA objetivo o ROAS objetivo, para adquirir clientes de alta calidad propensos a completar en la aplicación las acciones que hayas definido.
Consolida las campañas de aplicaciones iOS, ten un máximo de ocho campañas de descarga de aplicaciones por cada aplicación iOS y usa únicamente las estrategias de puja Coste por descarga objetivo o CPA objetivo con esas campañas. De esa forma, podrás mantener un rendimiento óptimo dentro de los límites de las campañas de SKAdNetwork.
Estrategia
Nectar Sleep, una marca que vende productos para el dormitorio, alcanzó el éxito con la puja automática, principalmente con la estrategia de puja CPA objetivo. Sin embargo, querían comprobar si pujar por un ROAS objetivo podría generar más ingresos de una forma rentable. Para comprobarlo, llevaron a cabo un experimento de Smart Bidding a gran escala que abarcaba un número significativo de sus términos de búsqueda más importantes.
Resultados
El experimento de ROAS objetivo obtuvo mejores resultados que el de CPA objetivo en casi todas las áreas, con un aumento de los ingresos del 17 %, un aumento en las conversiones del 19 %, un aumento del ROAS del 5 % y un aumento de la tasa de conversión del 7 %. Tras este éxito, Nectar Sleep decidió pasar una gran parte de sus campañas de búsqueda a ROAS objetivo.
Atrae a tu audiencia propia en Display & Video 360
En Display & Video 360, hemos creado una nueva manera de potenciar tu publicidad usando datos propios a través de la conciliación de la identidad de anunciantes y editores (PAIR). PAIR permite a anunciantes y editores contrastar de forma segura y privada sus datos propios de las audiencias que han visitado tanto el sitio de un anunciante como el de un editor. Estos datos se pueden vincular en salas blancas, lo que asegura que los datos compartidos por anunciantes y editores estén seguros y que solo se puedan compartir con Display & Video 360 los datos cifrados para contrastarlos. Además, PAIR permite a los anunciantes conectar en mayor profundidad con sus audiencias conocidas y mostrarles anuncios relevantes, sin tener que hacer un seguimiento de los usuarios en la Web ni depender de cookies de terceros.
Aprovecha el potencial de la IA para descubrir nuevas audiencias
Una de las mayores ventajas de la IA es su potencial para ayudar a los anunciantes a llegar a audiencias cualificadas incluso cuando algunas señales son limitadas.
Google puede combinar una amplia variedad de señales con la ayuda de la IA para llegar a usuarios interesados y optimizar los anuncios que ven.
Estas señales incluyen atributos de usuario como los siguientes:
- Quiénes son (es decir, sus datos demográficos)
- Información basada en el interés que indican los sitios web y las aplicaciones que usan
- Información contextual disponible en el momento de la subasta (por ejemplo, cuál es el contenido de la página web que están viendo)
Cómo funciona
Cuando hay cookies disponibles de un sitio web de terceros, Google combinará esas señales de usuarios con otras contextuales, como el contenido de la página, para determinar los intereses y preferencias de esa persona. Cuando las cookies están limitadas por restricciones del navegador o porque el usuario no ha consentido su uso, las audiencias de Google recurren automáticamente a otras señales disponibles, como el contexto del emplazamiento publicitario, para determinar la relevancia.
Otras dos opciones para llegar a audiencias con probabilidad de completar conversiones sin tener que depender de cookies de terceros son la segmentación optimizada y la ampliación de la audiencia. Estas funciones están disponibles en las campañas discovery, de display y de vídeo de acción en Google Ads y Display & Video 360.
Los anunciantes que usan la segmentación optimizada en Display & Video 360 consiguen una mejora media del 55 % cuando usan audiencias propias. Del mismo modo, la ampliación de la audiencia usa la IA para ayudar a los anunciantes que tienen activas campañas de vídeo centradas en la cobertura o la consideración a aumentar su cobertura de manera incremental. La ampliación de la audiencia está disponible en Google Ads y estará disponible en Display & Video 360 más adelante este año.
Consulta más información sobre cómo te puede ayudar la IA a llegar a nuevas audiencias.
Prepárate para el futuro de la privacidad
El objetivo de Privacy Sandbox es desarrollar nuevas tecnologías que resuelvan diferentes casos prácticos, como la publicación de anuncios basados en intereses y de remarketing.
La API Topics es compatible con los anuncios basados en intereses
El navegador de un usuario podría proporcionar temas que reflejen sus intereses, basándose en la actividad de navegación reciente. En ese caso, esa información se podría usar en combinación con otra para presentar anuncios relevantes sin tener que hacer un seguimiento con el que se sepa qué sitios específicos ha visitado el usuario.
Más información sobre la API Topics
La API Protected Audience ayuda al remarketing
Cuando alguien visita el sitio web de una empresa y lleva a cabo una acción valiosa, como ver un producto, el sitio web (o su proveedor de tecnología publicitaria) puede pedir que ese usuario se añada a un grupo de interés que se almacena en el dispositivo del usuario. Esto limita la cantidad de datos que se comparten externamente. Después, cuando esa persona visita otros sitios web participantes, pueden mostrársele anuncios asociados a ese grupo de interés mediante un proceso que tiene lugar en el dispositivo.
Experimentar con nuevas tecnologías que protegen la privacidad, sumadas a los datos propios y las soluciones basadas en IA, te puede ayudar a impulsar tu negocio. Sin embargo, como anunciante, no necesitas implementar esas tecnologías directamente. Puedes seguir usando las soluciones con protección de la privacidad que hay disponibles en Google Ads y Display & Video 360, como las audiencias de Google, para aprovechar las ventajas que ofrecen las señales captadas por las tecnologías de Privacy Sandbox.
Más información sobre la API Protected Audience
Una estrategia polifacética de privacidad
En esta guía, hemos explicado algunos aspectos, estrategias y tecnologías importantes que pueden ayudar a los anunciantes a mantener campañas relevantes en estos tiempos en los que las expectativas de privacidad de los consumidores no paran de crecer. Ahora más que nunca, el sector debe unirse y poner en práctica estrategias de marketing duraderas que mejoren el nivel de privacidad de los usuarios. Valoramos tu colaboración para conseguir que la publicidad del futuro sea eficaz y proteja la privacidad.
