Los profesionales del marketing que quieran prosperar en un entorno centrado en la privacidad ya no pueden pasar por alto la relevancia que tienen los delegados de protección de datos (DPD) y los asesores jurídicos.
Imagina que llevas meses preparando el lanzamiento de un producto. En el último empujón, tu equipo jurídico te comunica un problema con el uso de datos que supone un riesgo para la empresa y que te obliga a retrasar o incluso cancelar el lanzamiento.
¿Te suena? Sabemos que es frustrante, y también lo es para tu equipo jurídico. Nada incomoda más a un abogado que preguntarle si se puede lanzar algo mañana mismo.
El tema de la privacidad de datos y el cumplimiento nunca ha sido tan candente: el importe al que ascienden las multas por incumplir la normativa de protección de datos ha hecho que la cuestión llegue a las juntas directivas de las empresas. Tanto los clientes como los organismos reguladores se interesan cada vez más por cómo se usan los datos personales en la publicidad. Además, se avecinan cambios en este ecosistema basado en la privacidad, como la desaparición de las cookies de terceros, que podrían disminuir el rendimiento de los profesionales del marketing que no estén preparados.
Esta situación puede ser complicada para los anunciantes, dada la combinación de riesgo financiero y riesgo para la marca con un posible impacto en su forma de publicar y medir campañas publicitarias.
La clave para simplificar este proceso es actuar de forma proactiva para estrechar la relación entre los responsables de marketing y los equipos que velan por el cumplimiento de las normativas de privacidad. A continuación damos tres consejos para los profesionales del marketing:
- Organiza una revisión técnica con el equipo jurídico o tu delegado de protección de datos durante la fase inicial de un proyecto
- Comparte una misma visión con todos los equipos
- No olvides que ahora la privacidad es multidisciplinar
Es clave encontrar el momento idóneo
Hoy en día, los profesionales del marketing saben lo importante que es cumplir las normativas de privacidad y, como gestionan datos de sus clientes, quieren hacerlo bien y con transparencia. No obstante, siempre pueden surgir complicaciones de última hora si los equipos de marketing y jurídico no trabajan codo con codo, lo que puede echar por tierra horas de planificación y trabajo de ingeniería.
En resumen, los equipos jurídicos necesitan tiempo para organizar una revisión y un análisis técnicos, para entender cómo funciona un producto realmente y para adelantarse a posibles problemas.
Lo cierto es que el asesoramiento que ofrecen los equipos jurídicos no es solo para añadir unos textos legales, sino que un buen lanzamiento puede depender de algo mucho más estructural, como crear un mecanismo de tratamiento para eliminar los datos de un usuario cuando ya no son necesarios.
Gareth Burkhill-Howarth, delegado global de protección de datos de la empresa de marketing y comunicación WPP, cree que el conocimiento multidisciplinar y la colaboración en cuestiones de privacidad son fundamentales para detectar problemas con antelación.
Como bien dice, "nuestros clientes esperan trabajar a diario con personas capaces de hablar sobre privacidad con seguridad y de comunicar posibles problemas, o bien que puedan demostrar que se han planteado estas cuestiones al empezar el proceso de diseño, así como durante todo el ciclo de vida de un proyecto".
La privacidad es bidireccional
Para poder valorar el trabajo jurídico, los anunciantes deben saber el proceso de pensamiento que hay detrás. No se trata de entender lo que podría parecer jerga legal indescifrable, sino de conocer los principales problemas o riesgos a los que se enfrentan estos equipos.
Sin embargo, este flujo de información debería ser igual de importante en ambos sentidos. Como ya sabemos, las decisiones en materia de privacidad de datos no suelen ser cuestiones únicamente legales, sino que pueden tener repercusión en la marca, en la confianza de los clientes y en los objetivos de negocio. En muchos casos, las complicaciones surgen cuando no se comparte una misma visión. Aunque definir principios de privacidad claros con un mismo objetivo lleva su tiempo, es lo que evita que distintos equipos sigan estrategias que podrían entrar en conflicto.
Ambas partes deben entenderse entre ellas. Los equipos jurídicos, por su parte, deben tener claros los objetivos de marketing y la razón por la que es fundamental que ante los cambios tecnológicos la empresa implemente herramientas basadas en la privacidad, como el Modo de consentimiento, para reforzar sus relaciones con los clientes y conseguir mejores resultados. Con este entendimiento mutuo, ambos equipos lo tienen más fácil para centrarse en un objetivo común.
Burkhill-Howarth explica que en WPP es capaz de afrontar retos con equipos y clientes gracias a una perspectiva más global. Comenta que "conocer la empresa, sobre todo en grandes organizaciones, es tan importante como estar al tanto de las normativas de privacidad".
La privacidad es un trabajo de equipo
Ahora, la privacidad también es una prioridad para los clientes. "[Los equipos de privacidad] ahora solemos formar parte de la fase de propuestas, donde más que nunca surgen dudas sobre cómo abordar la privacidad y la protección de datos", dice Burkhill-Howarth.
Añade que "los directivos son conscientes de que la cultura y las prácticas de privacidad en la empresa tienen su relevancia a la hora de ofrecer una propuesta atractiva a los clientes. La privacidad ya no es solo cosa del equipo jurídico, sino que todos tenemos que estar al tanto".
En una organización, todo el mundo debe tener al menos conocimientos básicos en materia de privacidad, y equipos como el de Burkhill-Howarth tienen la oportunidad de ayudar en ese aspecto.
En los últimos años, los delegados de protección de datos se han convertido en figuras fundamentales para unir a los equipos jurídicos y de marketing. Además, la llegada del RGPD supuso un punto de inflexión para ellos, pues la privacidad se convirtió en una cuestión que de verdad podía afectar a los resultados de una empresa.
Ahora, para contratar a un delegado de protección de datos, las organizaciones deben buscar a alguien que vele por el cumplimiento de las normativas de privacidad, pero que no se quede solo en eso. Un buen delegado de protección de datos debería enseñar y formar a toda la empresa para poder usar datos de forma responsable y eficaz.
Con frecuencia, Burkhill-Howarth envía a sus equipos y clientes comunicaciones y eventos de privacidad donde todos pueden participar para entablar un diálogo sobre cuestiones de privacidad. En tan solo unos años, el interés por estos eventos ha crecido exponencialmente.
"La gente quiere estar informada porque les importa".
Es un esfuerzo conjunto para conseguir mejores resultados
En las empresas ya no debería hablarse de un futuro con protección de la privacidad porque el momento de afrontar ese reto como equipo ya ha llegado, y la colaboración en privacidad de datos es clave para ofrecer una mejor protección. Por eso, deberías hacerte las siguientes preguntas:
- ¿Tienes suficientes recursos en tu equipo jurídico y en el puesto de delegado de protección de datos?
- ¿Conocen tus objetivos de marketing y las herramientas y estrategias que quieres implementar?
- ¿Sabes cuáles son los problemas de privacidad que podrías tener que abordar?
Los equipos de marketing pueden aportar insights clave para que el cumplimiento de las normativas no vaya en detrimento de los buenos resultados. A su vez, los equipos de marketing pueden aportar ideas creativas para la comunicación en un entorno sin cookies. Por otro lado, los delegados de protección de datos pueden estrechar esta relación con un buen conocimiento de las necesidades de la empresa.
Burkhill-Howarth explica que, "al integrar la privacidad en la cultura de la empresa, todos pueden abordar el tema y preguntar sin miedo. Así es como se fomenta un enfoque abierto en lo que respecta a la privacidad".
Cuanto más colaboren estos equipos, antes podrán prepararse para las normativas que puedan entrar en vigor.
