Según el último estudio de Google y BCG, el 74 % de los usuarios afirman que solo quieren ver anuncios relevantes y útiles.1 De hecho, este tipo anuncios son los que mejores resultados dan a los anunciantes y los que más ingresos aportan a los editores que los muestran junto a su contenido. Este ecosistema de usuarios, anunciantes y editores conforma la web abierta, una fuente fundamental de información accesible para miles de millones de personas de todo el mundo.
No obstante, los usuarios de la web abierta cada vez se preocupan más por su privacidad digital y quieren saber cómo se usa su información personal. Es por eso que las plataformas tecnológicas, los responsables políticos y los legisladores están haciendo cambios en la forma que tienen los profesionales del marketing de llegar a las audiencias y medir sus resultados.
Estos cambios suponen un reto para Google a la hora de innovar para ofrecer anuncios de display relevantes y eficaces con los que aumentar la confianza de los usuarios. Pensamos, en principio, que estos cambios deberían darse sin alterar la experiencia de usuario ni suponer más trabajo para los anunciantes.
Estamos viviendo la innovación. Y creemos que estos cambios deberían darse sin alterar la experiencia de usuario ni suponer más trabajo para los anunciantes.
Te contamos tres estrategias que estamos siguiendo para mantener los buenos resultados en nuestros productos de publicidad de display y a la vez respetar la privacidad, las preferencias y la información de los usuarios.
Reforzar la automatización para mejorar el rendimiento
En los últimos años, nuestras iniciativas de innovación en publicidad de display se han basado en la automatización, concretamente en el aprendizaje automático, en todos los aspectos, como la configuración de las campañas, los formatos de anuncio y la atribución. Gracias a esa automatización, los anunciantes pueden mostrar anuncios relevantes con datos menos granulares.
Muchas de las señales que usamos para optimizar el rendimiento ya cumplen altos estándares de privacidad. Por ejemplo, para obtener información contextual sobre la página en la que se muestra un anuncio, no se necesitan datos personales, como nombres o direcciones de correo de los usuarios. Si analizas automáticamente los resultados combinados de tus campañas, verás que el contexto está relacionado con la acción, por lo que las señales contextuales son ahora más útiles que nunca.
Gracias a la automatización, los anunciantes pueden mostrar anuncios relevantes con datos menos granulares.
Es probable que los anunciantes se preocupen por las carencias en el seguimiento de conversiones al dejar de tener acceso a los tipos de datos personales proporcionados por las cookies de terceros. Para que los anunciantes puedan medir sus resultados online usando un enfoque basado en la privacidad, hemos implementado la modelización de conversiones mediante el modo de consentimiento. De acuerdo con los primeros resultados de Google Ads, se recuperan, de media, más del 70 % de los recorridos desde el clic en el anuncio hasta la conversión que se habían perdido por no tener el consentimiento de los usuarios para usar cookies.
En los últimos años, mi equipo ha reforzado la automatización y, tanto en la optimización de campañas como en la excelencia creativa, mejora los resultados de los anunciantes.
Invertir en nuevas tecnologías que respeten la privacidad
El marco que hemos desarrollado para la medición y las audiencias de Google nos permite obtener más información sobre las señales que ya teníamos, pero también hemos creado herramientas para incorporar nuevas señales, como las que forman parte de Privacy Sandbox.
Por ejemplo, Chrome ha anunciado recientemente la API Topics, que pondremos a prueba este año con partners publicitarios. Con esta API, el navegador del usuario determina diferentes categorías, como "Fitness" o "Viajes y transporte", que representan sus principales intereses, y almacena esos temas de forma local en el dispositivo. Cuando el usuario visita un sitio de los que participan en las pruebas, la API elige únicamente tres categorías (una por cada una de las últimas tres semanas) para compartirlas con el sitio y sus partners publicitarios.
Esta información pasa a ser una señal más que podemos usar para crear audiencias basadas en intereses. Por ejemplo, si usas anuncios de display para llegar a una audiencia afín como "aficionados a las actividades al aire libre", tus campañas seguirán publicando anuncios con normalidad mientras actualizamos nuestra tecnología.
Estas soluciones permitirán publicar anuncios relevantes aplicando datos de los editores únicamente en su propio contexto.
Otra API, llamada FLEDGE, se ha diseñado para poder publicar anuncios personalizados mediante el remarketing sin hacer un seguimiento de la actividad de navegación de los usuarios en diferentes sitios. Dicho de otro modo, la API Topics te permite llegar a usuarios basándote en grupos de intereses creados por su navegador, y la API FLEDGE permite usar grupos de remarketing creados por un anunciante. Uno de los supuestos de uso más comunes de los anuncios de display es volver a atraer a los usuarios que más probablemente estén interesados en tu empresa y encontrar usuarios similares, que suelen ser clientes potenciales. Como el remarketing depende por ahora de cookies de terceros, nuestro objetivo es poder poner en marcha la propuesta de Chrome para satisfacer las necesidades tanto de los usuarios como de los anunciantes.
También queremos que los editores descubran nuevas formas de usar datos propios. El identificador proporcionado por el editor (PPID) permite a los editores compartir identificadores propios anonimizados que podemos usar para mejorar nuestros productos de audiencias. Además de conseguir que los editores incrementen sus ingresos, los datos permiten a los anunciantes de display usar funciones clave, como la cobertura multidispositivo, la gestión de la frecuencia y la optimización de creatividades, sin tener que usar cookies de terceros. Este tipo de soluciones permitirán a los anunciantes publicar anuncios relevantes aplicando datos de los editores únicamente en su propio contexto. Nosotros seguiremos trabajando en iniciativas como esta.
Colaborar con nuestros partners
Mientras seguimos preparando nuestros productos de publicidad de display para la transformación de la privacidad, nuestros clientes suelen decirme que les interesa tanto saber cómo se desarrolla este proyecto como de qué se trata. Esto se debe a que los buenos profesionales del marketing planifican sus estrategias con antelación para prepararse mejor y adaptarse cuando sea necesario. Quieren saber en qué se basa nuestro diseño y participar en el desarrollo de herramientas que usan a diario.
Colaborar en un ecosistema tan importante como la web abierta es una responsabilidad que nos tomamos muy en serio, y tenemos el compromiso de velar por su futuro.
El año pasado hicimos nuestro primer experimento con un grupo de anunciantes de display para usar audiencias basadas en intereses sin utilizar cookies de terceros. Este año queremos hacer experimentos similares con más funciones de segmentación y medición y en los que participen más empresas. Seguiremos poniendo a prueba nuevas versiones de nuestros productos para mejorarlos, en colaboración con anunciantes, para ofrecer tanto privacidad como buenos resultados.
También vamos a participar en pruebas abiertas de las APIs mencionadas anteriormente para poder dar nuestra opinión a Chrome y tenemos la intención de publicar los resultados de las pruebas más importantes. Esperamos que nuestros comentarios puedan contribuir en el desarrollo de estos proyectos. Sin embargo, como ya he dicho, los grandes cambios deberían darse sin suponer un trabajo extra para los anunciantes.
Colaborar en un ecosistema tan importante como la web abierta es una responsabilidad que nos tomamos muy en serio, y tenemos el compromiso de velar por su futuro, como demuestran nuestras iniciativas. Si quieres saber más sobre cómo prepararte para esta transformación de la privacidad, consulta nuestra guía sobre privacidad y rendimiento para profesionales del marketing.
