Conocer a la audiencia. Es la primera regla del marketing, y sigue siendo igual de importante con el paso de los años. Sin embargo, para alcanzar el éxito en la era actual de la asistencia, donde los clientes saben cada vez más lo que quieren y esperan experiencias diseñadas especialmente para responder a sus necesidades, también es imprescindible determinar el momento adecuado.
Un nuevo estudio de Bain & Company realizado en colaboración con Google revela que las marcas que se presentan con el mensaje adecuado en el momento justo son las que logran crecer y aumentar sus ingresos. Las empresas líderes actualizan con más frecuencia las métricas del marketing y los paneles de datos y dan prioridad a las plataformas tecnológicas integradas para conectar más fácilmente con sus clientes en el momento oportuno.
Pero, ¿cómo saber cuándo es el momento oportuno para conectar con los clientes? Analizando los datos. Según los profesionales del marketing, para conseguir los objetivos comerciales que se han planteado para los próximos tres años necesitan entender mejor a los clientes y llegar a aquellos que pueden proporcionarles más beneficios.1 Para conocer mejor a los clientes, tienen que estudiar primero sus patrones de conducta y tendencias, y después poner en práctica las acciones necesarias para llegar a los que más les interesan en el momento oportuno. Todo esto exige también contar con la plataforma apropiada.
La probabilidad de que los líderes del marketing den prioridad a la integración tecnológica es 1,6 veces mayor que en el caso de competidores más rezagados, y la probabilidad de llegar a ser expertos en la tecnología que utilizan es 1,2 veces mayor2, según el estudio de Bain. Al integrar los datos en una potente plataforma dotada de aprendizaje automático, los profesionales del marketing obtienen información valiosa de los usuarios. A partir de esta información, pueden saber cuándo mostrar anuncios relevantes que llamen la atención de los consumidores para tener más probabilidades de lograr sus objetivos.
El estudio de Bain muestra que los líderes (el 20 % con la puntuación más alta de ingresos y aumento de la cuota de mercado) tienen otras tres cosas en común.
1. Los líderes piensan primero en términos digitales
En EE. UU., Adidas ha apostado por una estrategia más colaborativa en el panorama digital actual y ha unificado el trabajo de sus equipos en torno a un uso común de la información digital. Gracias a la segmentación y a la integración de la tecnología, Adidas ha podido adoptar una estrategia de marketing basada fundamentalmente en los clientes. Chris Murphy, director del departamento de Experiencia Digital, describe este planteamiento: "Si queremos orientar todas nuestras acciones a los clientes, debemos pensar en términos digitales. Y para ello, tenemos que basarnos en los datos".
Adidas utiliza estadísticas de la audiencia para secuenciar tanto sus mensajes de marca como los del comercio electrónico y así obtener resultados óptimos. Los equipos usan una plataforma unificada para trabajar juntos en las campañas, secuenciando cuidadosamente los mensajes, probándolos y adaptando después los resultados.
En palabras de Murphy: “Esperamos conectar mejor con los consumidores y ofrecerles una experiencia más significativa y personal en un ecosistema digital más amplio".
2. Los líderes tienen más visibilidad y control
¿Cómo se han visto los anuncios? ¿Han sido eficaces? ¿Cuáles han conseguido los mejores resultados? Para los líderes de hoy en día, el control sobre las inversiones y los canales es la principal ventaja de la integración del marketing y la tecnología publicitaria.3 Consideran que es fundamental relacionar la información obtenida de los clientes con la compra de medios. Esto significa que deben integrar la tecnología publicitaria y el marketing dentro de la empresa para estar más cerca de la fuente. Según el estudio de Bain, los líderes tienen 1,4 veces más probabilidades de gestionar la tecnología dentro de su estrategia de marketing en comparación con competidores más rezagados, y muchos más planean hacerlo durante los próximos tres años.4
Rituals Cosmetics, una empresa internacional de cosmética con presencia en 27 países, ha integrado recientemente en la empresa la gestión de la tecnología de marketing. El equipo directivo utiliza también paneles de datos casi en tiempo real para tomar las decisiones que tienen que ver con el entorno digital.
“Somos capaces de conectar nuestra tecnología publicitaria en el momento oportuno. Así podemos gestionar a diario la eficiencia en todo embudo y en todos los canales", afirma Martijn van der Zee, director del departamento Digital.
“Seguimos confiando en la experiencia de las agencias con las que trabajamos, pero principalmente a nivel de canal, desde las campañas de búsqueda hasta las de correo electrónico, pasando por los anuncios de display programáticos", asegura van der Zee. “Los resultados han sido excelentes”.
¿Cuál es la lección más importante? “Cuando empezamos a gestionar la tecnología publicitaria y los análisis dentro de la empresa, nos dimos cuenta de que existe una relación entre las acciones de notoriedad que llevamos a cabo en países concretos y la repercusión que tienen en los canales basados en el rendimiento, como el correo electrónico y la publicidad en buscadores", explica van der Zee. “Puede parecer obvio, pero solo te das cuenta cuando tienes datos que lo demuestran”.
3. Los líderes comparten la información valiosa
¿Quieres que toda la empresa adopte una mentalidad basada en los datos? Lo primero es poner la información valiosa al alcance de todo el mundo para que también puedan actuar en consecuencia. Elaborar informes y poner en práctica las acciones necesarias es más fácil para todo el mundo en una plataforma unificada. Los líderes del marketing tienen 1,7 veces más probabilidades de actualizar las métricas y los paneles de datos más importantes al menos una vez a la semana.5
El nuevo camino hacia el crecimiento
Sistemas conectados, mayor control y uso compartido de la información valiosa. Estos son los tres factores que los líderes del marketing tienen en cuenta a la hora de usar tecnología integrada para lograr resultados óptimos (es decir, para mostrar su mensaje en el momento oportuno, que es siempre que lo necesiten unos clientes que saben cada vez mejor lo que quieren).
Cuando conoces a tu audiencia, también sabes cuándo tienes que llegar a ella. Y ese es el nuevo camino hacia el crecimiento.
