Joshua Spanier es el vicepresidente global de Marketing de Medios de Google. Dirige equipos de todo el mundo que planifican, compran, publican y evalúan medios para las marcas de Google. En este artículo nos explica cómo están gestionando sus equipos las campañas de Google ante el brote de COVID-19.
Decir que nos encontramos ante una situación única en todo el mundo es quedarse corto. Al unir nuestras fuerzas para combatir los efectos de esta pandemia global (en el plano personal primero, pero también a nivel profesional), a menudo tenemos más preguntas que respuestas. No hay ningún manual que nos explique cómo tenemos que actuar en momentos como estos, pero me he dado cuenta de que una situación de crisis nos puede ayudar a ver las cosas con mayor claridad.
Aunque cada día se nos plantean nuevos retos, hemos intentado definir una serie de pautas de uso interno para evaluar nuestras campañas publicitarias en este mercado tan alterado. A continuación, 5 principios que pueden servir como guía en estos momentos.
1. Confía en las decisiones del mercado local
Aunque esta pandemia es global, tiene un impacto local. Esta observación nos ha sido muy útil a la hora de evaluar nuestras campañas de marketing. Nuestros equipos de todo el mundo están proporcionando directrices centralizadas, pero hemos constatado que es mejor seguir los consejos de cada mercado para tomar decisiones de forma local. Así pues, las normas se establecen de forma centralizada, pero las decisiones se toman sobre el terreno.
A nivel más práctico, hemos creado una hoja de cálculo compartida y centralizada para documentar todas las tácticas propias y de pago de los distintos mercados. Así, podemos registrar todas las decisiones que se toman localmente y aprender de ellas. Todos los equipos del mundo tienen acceso a esta hoja de cálculo en tiempo real.
Un ejemplo de lo que hemos aprendido de esta información compartida: el aumento repentino del interés por las noticias en todo el mundo, lo cual lleva a preguntarnos en qué casos nos parece bien que nuestra marca aparezca junto a contenido de noticias. Este debate, y los matices locales, nos han ayudado a tomar decisiones, especialmente en relación con el uso de redes sociales de pago. Conocer el contexto local es clave.
Pregunta guía: ¿Es adecuada esta campaña dado el contexto actual de un determinado mercado local?
2. Evalúa continuamente tus campañas y tu estrategia
Dado que la dinámica del mercado cambia muy deprisa, debemos evaluar continuamente las campañas, las creatividades e incluso nuestras directrices. Las decisiones que tomamos hace dos semanas no son necesariamente adecuadas en el día de hoy. En estos momentos, la única suposición constante es que las cosas cambiarán. Por ello, estamos evaluando de nuevo todos los puntos de contacto posibles de nuestra marca en canales propios y de pago, desde los anuncios de vídeo hasta los correos electrónicos automáticos que enviamos a través de sistemas de CRM.
Cada día nos hacemos la misma pregunta: "¿Esta creatividad o este emplazamiento de anuncio son adecuados en el momento y el contexto actual?". Si la respuesta es negativa, hacemos cambios. Por ejemplo, teníamos una campaña de Android activa en la que se hacía referencia al hecho de ir de un lado para otro. Hace unas semanas, esto no suponía ningún problema en el mercado. Hoy, en cambio, las cosas son distintas con la mayoría de países afectados por el COVID-19.
Pregunta guía: Aunque el mes pasado/la semana pasada/ayer esta campaña tenía luz verde para publicarse, ¿sigue siendo adecuada dado el contexto y el momento actual?
3. Revisa los elementos de las creatividades de tus campañas publicitarias y de marketing
En nuestro afán de volver a evaluar las campañas, estamos viendo que ahora mismo deben revisarse todos los elementos de las creatividades. Debemos evaluar con mucha atención el contexto de nuestras compras de medios, desde el tono y las imágenes hasta el texto y las palabras clave. Esto ocurre con todas nuestras campañas, independientemente del canal en el que se publiquen o del dinero que se invierta en ellas.
Por ejemplo, creemos que algunos tipos de bromas no son indicadas para nuestras marcas en estos momentos. Por ello, hemos pausado algunas campañas que tenían toques de humor. Estamos revisando de nuevo las creatividades en las que se muestran interacciones (como abrazos, o apretones o choques de manos), ya que mantener las distancias es una recomendación importante para reducir la propagación de la enfermedad. También hemos revisado los textos de todos nuestros anuncios de búsqueda para localizar las expresiones que ahora nos suenan mal. La frase "análisis de virus", por ejemplo, ha cobrado un significado completamente nuevo a raíz de la situación que estamos viviendo.
Pregunta guía: ¿Todos los elementos de las creatividades (tono, texto, imágenes, palabras clave, emplazamientos, etc.) son adecuados y relevantes dada la nueva realidad en la que nos encontramos?
4. Cambia las prioridades para sortear la incertidumbre
Los que nos dedicamos a los negocios sabemos que debemos estar preparados para sortear la incertidumbre. Para ello, estamos evaluando nuestros presupuestos de medios pensando en qué es más relevante para nuestros consumidores.
Nuestra prioridad como marca, especialmente en estos momentos, es ser de utilidad. Cuando vemos que los consumidores recurren a la tecnología para obtener información y comunicarse con otras personas en estos difíciles momentos, somos conscientes de que algunos de nuestros productos (como la Búsqueda de Google, YouTube, Hangouts o Google Classroom) pueden ser hoy aún más útiles que ayer. Por ello, estamos cambiando las prioridades de nuestros medios de pago para centrarnos en aquellas marcas que contribuyen a que más personas tengan acceso a la información que necesitan o puedan llevar una vida lo más "normal" posible a pesar de la situación actual.
Por ejemplo, estamos poniendo un mayor énfasis en la Búsqueda porque la demanda de información ha aumentado, en YouTube porque la gente necesita ideas y conocimientos, y en Hangouts y Chrome porque los profesores están impartiendo clases digitales y enseñando a los alumnos a través de emisiones en directo.
Pregunta guía: ¿Cuáles son las marcas, los productos o las campañas que más pueden necesitar la ayuda de nuestros medios en estos momentos? ¿Debemos reasignar los presupuestos?
5. Ofrece tu ayuda siempre que sea posible
Si alguna situación podía requerir que uniéramos nuestros esfuerzos y nos ayudáramos mutuamente, es sin duda esta. Como ha escrito nuestro consejero delegado Sundar Pichai: "En estos momentos sin precedentes, sentimos que tenemos una gran responsabilidad de ayudar". Nos preguntamos cómo podemos ayudar a los consumidores, a los clientes y a los partners, especialmente desde nuestros canales propios.
Cada marca tiene sus medios propios, ya sean tiendas, sitios web o perfiles de redes sociales. En Google, utilizamos muchas de nuestras superficies para ayudar como mejor podemos. Por ejemplo, la página principal de YouTube ofrece a los usuarios la opción de visitar el sitio oficial de la Organización Mundial de la Salud para obtener información relevante sobre el COVID-19. También estamos analizando los perfiles de nuestras marcas en las redes sociales para evaluar cómo podemos usar su alcance para extender la información que deben conocer los usuarios. A medida que vayan pasando los días, seguiremos evaluando nuestros puntos de contacto propios para detectar nuevas oportunidades como esta.
Pregunta guía: ¿De qué forma puede nuestra marca, e incluso nuestros canales publicitarios propios, ayudar a personas y empresas en estos difíciles momentos?
Está claro que no tenemos todas las respuestas para avanzar en estos tiempos inciertos, pero nos estamos organizando internamente para evaluar nuestras estrategias publicitarias con la ayuda de estos cinco principios y preguntas guía. La reflexión que hemos tenido que hacer para definir estas pautas ha sido un ejercicio muy útil, que ha aportado un poco de luz a nuestros equipos en estos momentos de caos. Espero que te sirvan de ayuda para avanzar con tus equipos en las semanas y los meses que nos esperan.
