A día de hoy, planificar con antelación no es suficiente. Los profesionales del marketing deben encontrar el equilibrio entre la planificación y la capacidad de adaptarse. Especialmente en momentos de incertidumbre macroeconómica en los que los presupuestos de marketing soportan mucha presión, los equipos de marketing y finanzas deben trabajar codo con codo para aprovechar sus recursos y mejorar el retorno de la inversión (ROI).
Una de las ventajas indiscutibles del marketing digital ha sido siempre la posibilidad de cambiar rápidamente los planes de medios y optimizarlos constantemente. Ahora, los anunciantes tienen que implementar una estrategia flexible para adaptar sus presupuestos a las mejores oportunidades. Y sabemos que esto nunca ha sido fácil.
Cuando trabajaba como directora de marketing en Calvin Klein Inc. y L’Oréal USA, recuerdo que las plataformas de compra de medios solían estar divididas por canales: búsqueda, vídeo online, display, redes sociales, etc. Estos silos se trasladaban entonces a nuestro presupuesto de gastos y a nuestra estructura organizativa, lo que hacía que fuéramos menos eficientes a la hora de optimizar el rendimiento en los distintos canales de marketing.
Gracias a la mejora de la tecnología y soluciones como la IA y el aprendizaje automático, han surgido nuevas oportunidades de llegar a los clientes de forma más coherente y conectada. La automatización es ahora un motor de crecimiento para las empresas, ya que les permite adaptar sus iniciativas de marketing a diferentes canales, estar al día de las tendencias y demandas de los consumidores, y alcanzar un mayor nivel de flexibilidad.
Estas oportunidades son las que están animando a los profesionales del marketing a replantearse antiguas estrategias de campañas digitales multicanal para mejorar el retorno de la inversión. Para entender mejor este cambio, Google ha colaborado con Kantar para realizar una encuesta a más de 2400 anunciantes de todo el mundo, con el objetivo de conocer la importancia de ser flexibles en la planificación, la asignación y la optimización de presupuestos de marketing digital en diferentes canales. Con este estudio, hemos identificado tres factores clave entre los que hay que encontrar un equilibrio para adaptarse a los cambios y hemos desarrollado los principios básicos para lograr buenos resultados.
1. Desarrolla planes firmes, pero deja margen
Aunque la planificación inicial del presupuesto del plan de marketing se considera necesaria, los profesionales del marketing también deben dejar margen para ser flexibles siempre que sea posible. En nuestro estudio, consideramos que los anunciantes tienen flexibilidad en el presupuesto si lo ajustan a los distintos canales digitales cada semana o de manera más frecuente. Según esta métrica, casi un cuarto de los anunciantes encuestados se consideran flexibles en lo que respecta al presupuesto.1
Sin embargo, hay que saber que la flexibilidad presupuestaria no es lo mismo que la falta de preparación. Hay un 31 % de los anunciantes que tienen presupuestos flexibles y desarrollan planes de marketing formales para equilibrar la estrategia y la asignación presupuestaria para medios de publicidad digital cada mes, frente a un 18 % que no tienen esta flexibilidad.2
Los anunciantes con flexibilidad presupuestaria son un 25 % más propensos que los que no la tienen a considerar que su rendimiento es mejor que el de la competencia en el sector.
Esta flexibilidad en el presupuesto de marketing también puede abrir paso a mejores resultados de negocio. Los anunciantes con flexibilidad presupuestaria son un 25 % más propensos que los que no la tienen a considerar que su rendimiento es mejor que el de la competencia en el sector.3 Además, un 48 % de los anunciantes capaces de adaptar sus presupuestos dicen que los resultados de sus iniciativas de marketing han superado las expectativas internas y las métricas establecidas, frente al 33 % de los anunciantes sin esa flexibilidad.4
Estos datos no nos sorprenden: muchos de los anunciantes encuestados se consideran más flexibles en este sentido de lo que realmente son, de acuerdo con sus comportamientos en lo que respecta al presupuesto. De media, el 60 % de los anunciantes que dicen que son "extremadamente flexibles" solo hacen ajustes presupuestarios en los distintos canales digitales cada mes o con menos frecuencia.5
Aunque esta diferencia entre la percepción y el comportamiento se observa en todos los niveles de una organización, los directivos son dos veces más propensos que otros trabajadores a verse a sí mismos como flexibles en cuanto al presupuesto.6
El 58 % de los anunciantes han creado más puntos de contacto multicanal para mejorar la colaboración.
Esta disparidad entre la percepción y la flexibilidad presupuestaria real apunta a que hay margen de mejora en las organizaciones. Personalmente, para que mi equipo sea más flexible, yo dejo que tome decisiones más rápidas. No obstante, esto no ocurre en todas las empresas. De hecho, el proceso de aprobación de presupuestos es bastante largo para el 54 % de los anunciantes que no tienen flexibilidad, ya que los cambios presupuestarios del 20 % o más tardan al menos un mes en aprobarse.7 Incluso los anunciantes con flexibilidad en el presupuesto se enfrentan a procesos de aprobación que llevan mucho tiempo. Para el 59 % de los anunciantes con flexibilidad, los cambios en el presupuesto digital del 20 % o más tardan al menos una semana en aprobarse.8
Los anunciantes también se enfrentan a un estricto control y seguimiento de los cambios y reasignaciones del presupuesto de marketing. El 52 % de los anunciantes afirman que los directivos o altos cargos tienen una gran influencia en los ajustes presupuestarios tras el periodo de planificación inicial.9
2. Invierte en especialización sin dejar de lado la colaboración
Por suerte, nuestro estudio revela que las empresas no tienen que hacer cambios drásticos para flexibilizar más sus presupuestos. Incluso las marcas y las agencias que invierten en equipos de especialistas y experiencia en canales concretos pueden mejorar rápidamente la colaboración y sus resultados con algunas acciones.
Para empezar, es importante derribar los silos organizativos. El 58 % de los anunciantes han creado más puntos de contacto multicanal entre equipos, como reuniones, cursos y sesiones informativas, para mejorar la colaboración.10 Y los anunciantes que tienen flexibilidad presupuestaria tienden dos veces más que los otros a considerar que sus estrategias de marketing multicanal están "muy integradas entre sí".11
Además, colaboran con agencias para estar siempre a la vanguardia. Las agencias fomentan un enfoque flexible en lo que respecta al presupuesto y la lucha contra los silos organizativos. El 42 % de los anunciantes con flexibilidad presupuestaria dicen que las agencias con las que colaboran tienen una gran influencia en los cambios que hacen tras la planificación inicial, frente al 31 % de los anunciantes que no tienen esa flexibilidad.12
También hay que saber que cada vez más equipos fijan objetivos comunes para centrarse en los resultados en lugar de en los canales específicos. Para ello, hay que implementar una estrategia de medición uniforme y métricas coherentes para que los profesionales del marketing tengan claras sus metas aunque trabajen en canales distintos. De hecho, el 41 % de los anunciantes encuestados han creado métricas e indicadores clave de rendimiento comunes en sus diferentes canales para mejorar la colaboración.13
Los profesionales del marketing también confían en la automatización para aprovechar al máximo la flexibilidad presupuestaria en los distintos canales en tiempo real. Los anunciantes con flexibilidad presupuestaria son un 29 % más propensos que los que no la tienen a usar la automatización multicanal.14
Un ejemplo es el del servicio de streaming internacional Discovery+, que implementó Máximo rendimiento para mejorar la optimización del rendimiento de la marca en todo el inventario y todos los canales publicitarios de Google. Regina Sommese, vicepresidenta de Medios de Pago y Adquisición Global de Suscriptores del grupo en Discovery+, dice que "flexibilizar el presupuesto siempre ha sido fundamental para nosotros, pero antes el proceso era manual. Con Máximo rendimiento, hemos dejado de gestionar campañas aisladas para adoptar un enfoque de optimización integral".
3. Integra la experimentación en tus operaciones
Como han podido comprobar marcas como Discovery+ en todo el mundo, conseguir buenos resultados y fomentar la experimentación no son incompatibles. En un entorno tan cambiante, los profesionales del marketing capaces de encontrar el equilibrio entre invertir en estrategias consolidadas y destinar parte a financiar experimentos que abran paso a nuevas oportunidades serán los que impulsen el crecimiento a largo plazo. De hecho, el 31 % de los anunciantes con flexibilidad presupuestaria dicen que es muy fácil conseguir más presupuesto para iniciar nuevas pruebas no incluidas en el presupuesto de medios inicial, en comparación con tan solo el 9 % de los anunciantes sin esa flexibilidad.15
En momentos de incertidumbre, a veces es instintivo tener un enfoque más conservador y reducir los presupuestos de marketing. Solo el 17 % de los anunciantes flexibles en cuanto al presupuesto y el 6 % sin esa flexibilidad tienen canales con presupuesto ilimitado o sin restricciones que permiten aumentarlo para conseguir nuevas oportunidades.16
En el equipo de marketing de Google hemos adoptado un enfoque totalmente opuesto. Estamos colaborando con nuestros equipos financieros para demostrar el valor incremental del marketing. Para ello, alineamos objetivos de marketing y resultados de negocio reales, como la rentabilidad y el valor del tiempo de vida del cliente. Además, hacemos nuevas previsiones presupuestarias con frecuencia para saber si podemos pedir más fondos cuando hay margen para mejorar las pruebas en función de los umbrales de retorno de la inversión aprobados por los equipos financieros. Así, evitamos imponer restricciones que realmente no existen a los presupuestos de medios digitales y que pueden limitar la posibilidad de mejorar los resultados.
Los anunciantes flexibles ayudan a sus equipos a moverse más rápido, cambiar para aprovechar nuevas oportunidades y, en definitiva, impulsar el crecimiento de su negocio. Si son capaces de encontrar el equilibrio entre la flexibilidad presupuestaria, la colaboración de equipos en diferentes canales y la experimentación, los profesionales del marketing podrán invertir en recursos de forma más eficaz para optimizar el ROI (retorno de la inversión).
