Jim Lecinski es profesor asociado de marketing en la Kellogg School of Management de la Northwestern University y ha escrito "Winning the Zero Moment of Truth" y "The AI Marketing Canvas". En este artículo, ofrece sus perspectivas para los profesionales del marketing sobre cómo hacer un plan de marketing anual.
Los puntos de vista expresados en el artículo corresponden al autor y no reflejan necesariamente la perspectiva de Google.
Imagínate presentar un plan anual de marketing que no solo se apruebe, sino genere entusiasmo entre los directivos. Con demasiada frecuencia, estos planes son listas tediosas de actividades y costes que no llegan a abordar los principales factores que impulsan el crecimiento empresarial. ¿Y si, en lugar de eso, tu plan de marketing fuera una hoja de ruta estratégica para alcanzar el objetivo principal de crecimiento del director general (CEO), elaborado con el mismo rigor de rentabilidad (ROI) que el director financiero (CFO) aplica a las inversiones de capital? ¿Ayudaría eso a cambiar la visión que tienen los directivos del valor del marketing para que empiece a verse como algo esencial para triunfar en vez de como una fuente de gastos? Veamos qué puedes hacer para conseguirlo.
La estrategia habitual: un plan anual de marketing basado en tareas
He escrito y revisado cientos de planes de marketing anuales a lo largo de mi carrera. La estrategia más habitual que he observado es la de los planes basados en tareas. El equipo enumera todas las tareas que quiere emprender en el próximo año y define el precio de cada una de ellas. Por ejemplo, emitir publicidad en cadenas de televisión durante 40 semanas, producir tres nuevos anuncios, remodelar el sitio web, renovar el packaging, firmar con seis nuevos influencers y lanzar tres nuevos sabores. El equipo estima el coste que supone completar cada tarea y envía el total a los directivos como plan de marketing y solicitud de presupuesto.
Si lo que le entregas a tu CFO parece una factura, lo más normal es que piense en formas de reducirla.
Con esta estrategia, el marketing se trata como un gasto: esto es lo que valen las iniciativas de marketing del año que viene. Aunque es un método muy directo, tiene grandes inconvenientes. Reduce el marketing a una función bonita pero no esencial: nos gustaría hacer esta lista de cosas guays si tienes presupuesto disponible para darnos.
Sin embargo, el problema es que si lo que le entregas a tu CFO parece una factura, lo más normal es que piense en formas de reducirla. Es inevitable que el CFO recorte el presupuesto de marketing, que pasa entonces a formar parte del programa anual de reducción de costes. A los profesionales del marketing se les pide que el año siguiente hagan más con menos, y se espera que puedan conseguirlo. Además de eso, en los momentos de decrecimiento económico y en los periodos difíciles para las empresas, el presupuesto de marketing sufre recortes, lo que hace que los profesionales que se dedican a este ámbito se sientan infravalorados e incomprendidos: mis directivos no lo entienden.
En medio de todo esto, la gran capacidad que tiene el marketing para ayudar a las empresas a alcanzar sus objetivos de negocio estratégicos queda diluida.
He hablado sobre este desafío con Andrew Gross, un CMO muy respetado y con una dilatada experiencia redactando planes de marketing anuales para marcas como Unilever y Serta Simmons Bedding. Ahora ocupa el cargo de vicepresidente sénior de marketing en Mariani Premier Group. Andrew afirma que, aunque es habituale, el plan de marketing basado en tareas está lejos de ser una opción ideal.
En sus propias palabras: "En Mariani, muchas de las empresas de nuestra cartera crecieron de forma orgánica por medio de las recomendaciones y el boca a boca, y el marketing no les parecía algo necesario. Era un complemento útil, no una prioridad a la que hubiera que dedicarle presupuesto desde siempre. Sin embargo, desde la pandemia, las condiciones del mercado en el sector de las reformas del hogar se han vuelto más difíciles. El teléfono no suena solo como hace un par de años, y nuestras empresas ahora se enfrentan al difícil desafío de seguir creciendo muy por encima del mercado general. Sabía que el marketing podía ayudarnos a conseguirlo, pero debíamos encontrar otra manera de plantearlo".
Un cambio clave: el plan anual de marketing basado en el crecimiento
Está claro que el antiguo modelo del plan anual de marketing basado en tareas necesita una gran transformación. Por ello, los profesionales del marketing líderes del sector están cambiando su forma de proceder para ayudar a los directivos a ver sus iniciativas como un factor esencial para el crecimiento empresarial y no como una fuente de gastos que debe reducirse.
La clave de este cambio es conseguir que los planes de marketing anuales parezcan propuestas de inversión. Deben centrarse en las preguntas "¿qué resultados de negocio queremos intentar conseguir el próximo año?" y "¿cómo puede ayudar el marketing a alcanzar esos resultados, al tiempo que cubre con creces sus propios costes?". Veámoslas en detalle.
Los profesionales del marketing líderes del sector están cambiando su forma de proceder para ayudar a los directivos a ver sus iniciativas como un factor esencial para el crecimiento empresarial.
Empieza determinando qué nivel de crecimiento quiere alcanzar tu empresa y qué métrica prefiere tu CFO, ya sean los ingresos, los beneficios o la cuota de mercado. A continuación, determina qué resultados o cambios relacionados con los clientes se necesitarían para alcanzar ese nivel de crecimiento. ¿Cuántos nuevos clientes necesitarás? ¿Tus clientes habituales deben gastar un 10 % más? ¿Es necesario que compren tus productos con más frecuencia? ¿Cuántas compras más se necesitan? Calcula aproximadamente la inversión de marketing necesaria para conseguir esos resultados. Para ello, básate en el historial de datos y en la comparativa del sector del valor medio del tiempo de vida de los clientes y del coste de adquisición de clientes. Presenta los resultados a tu CFO como una propuesta de inversión.
Este es un ejemplo simplificado de cómo fascinar a tu CFO con un plan de marketing basado en los resultados.
"En las conversaciones previas, hemos acordado que el principal objetivo de la empresa es aumentar los beneficios operativos totales en 1 millón de euros en los próximos tres años, manteniendo el margen de beneficios netos actual. El equipo de marketing ha desarrollado un plan para mostrar cómo podemos lograr unos beneficios de entre 1 y 1,2 millones de euros en ese periodo. Para conseguirlo, se necesitaría una inversión anual en marketing de 150.000 €".
"Hemos determinado que es necesario adquirir 1000 clientes nuevos, prestarles servicio y retenerlos a lo largo de tres años, y hemos calculado la inversión de marketing necesaria para conseguirlo. Aunque las estimaciones y suposiciones que hemos hecho son prudentes, estamos seguros de que constituyen una base fiable para tomar decisiones. Será un placer presentarte todos los detalles en el documento del plan anual de marketing que te haremos llegar próximamente y en una reunión en persona".
Los modelos de IA más avanzados, , como Gemini de Google, puede ayudar en gran medida a los profesionales del marketing a hacer estos cálculos y previsiones financieras basados en resultados. Por supuesto, como con cualquier herramienta de IA, asegúrate de comprobar su lógica, cálculos, resultados y recomendaciones en tu propia hoja de cálculo de previsión financiera.
Esta estrategia también evita esa situación que se da con demasiada frecuencia en la que los responsables de gestión reducen el presupuesto de marketing, pero esperan obtener los mismos resultados.
El rumbo de la conversación con el CFO cambia gracias a esta estrategia, ya que el marketing pasa de ser una fuente de gastos a convertirse en un recurso estratégico para aumentar los ingresos de la compañía. En nuestro ejemplo, en lugar de una factura de 150.000 €, lo que proponemos es una inversión anual de 150.000 € para generar mayores retornos en los próximos tres años.
Además, evita esa situación que se da con demasiada frecuencia en la que los responsables de gestión reducen el presupuesto de marketing, pero esperan obtener los mismos resultados. Con este método, los resultados esperados se ajustan según cambia el presupuesto aprobado por el CFO.
De este modo, el marketing puede convertirse en un factor clave para alcanzar el objetivo de beneficios de la empresa y demuestra su capacidad de generar un ROI elevado. De hecho, podemos calcular el retorno de la inversión en marketing (mROI) empleando la siguiente fórmula: [(beneficios brutos incrementales – inversión total en marketing) / inversión total en marketing].
![Un hombre con barba y piel clara con una camiseta gris sostiene una calculadora. En un bocadillo aparece el texto "mROI". Junto al hombre se muestra la fórmula [(beneficios brutos totales – inversión total en marketing) / inversión total en marketing].](https://storage.googleapis.com/twg-content/original_images/TwG_US_2553_-_Think_Piece_by_Jim_Lecinski_-_Inlines_v2_1_hdYV5VS.png)
Por ejemplo, si el mROI es 2,5, significa que, por cada euro invertido en marketing, se generan 2,50 € de beneficios por encima del coste de la inversión a lo largo del periodo de tres años. Este argumento constituye una propuesta de inversión muy convincente que presentarle al CFO.
Ahora, tu CFO puede comparar las inversiones en marketing con otras opciones de inversión que se estén planteando en la empresa. De esta forma, se eliminan los silos de presupuesto que suelen generarse entre departamentos, que pueden reducir la eficacia de las inversiones de marketing. El mROI también permite al CFO ajustar los recursos a lo largo del año a medida que surgen nuevos retos y oportunidades de mercado. Puede que el CFO prefiera otros indicadores de comparación, como el margen bruto del retorno de la inversión o la tasa interna de retorno. Por ello, es recomendable aclarar con él si se quiere usar el mROI como indicador para eliminar los silos de presupuesto de la organización.
Los frutos de usar un plan de marketing basado en resultados
Hablando con Andrew Gross, me contó cómo transformó el plan anual de marketing de Mariani Premier Group adoptando únicamente una estrategia de este tipo basada en resultados. "Nos pusimos de acuerdo en definir el marketing como el proceso para conseguir y conservar un cliente. Con esta idea, desarrollamos un proceso de planificación empresarial de tres años que incorporaba objetivos cuantitativos de adquisición de clientes, ampliación de ingresos y retención. De forma natural, estos objetivos confluyen en un plan de marketing anual. En él, podemos definir metas medibles para cada uno de ellos y adaptar nuestras estrategias y tácticas para cumplirlos".
Como veterano, Andrew recomienda lo siguiente para definir una planificación anual: "Apuesta por la sencillez y la claridad. Procuramos simplificarlo todo con un plan de cuatro páginas: debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades (DAFO); objetivos y estrategias generales; presupuesto detallado para las actividades vinculadas a estos objetivos; y un calendario de actividades con todas las iniciativas. De ese modo, se puede asegurar que el marketing esté estrechamente vinculado con los objetivos generales de la empresa, y que los profesionales del marketing sean vistos como líderes empresariales creíbles y a la altura de los responsables de otras funciones del negocio".
Conclusiones y medidas: cómo hacer un plan de marketing anual basado en los resultados
Un plan anual de marketing debe desarrollarse con el mismo nivel de rigor y atención al ROI que las inversiones de capital. Si tus planes se sustentan en el mROI esperado y en cómo se ajustan a los objetivos de crecimiento empresarial, el CMO recibirá más apoyo y presupuesto por parte del resto de los directivos, y conseguirá mejores resultados.
Estos son algunos elementos clave que puedes probar en el proceso de creación de tu próximo plan de marketing anual
- Adapta tus iniciativas de marketing a los objetivos que quieras cumplir, como aumentar los ingresos en X o adquirir Y nuevos clientes, y define proyecciones de mROI claras.
- Haz cálculos de mROI detallados para predecir el efecto de las iniciativas de marketing en el crecimiento empresarial.
- Incorpora herramientas de IA en los procesos de planificación y definición de presupuestos, por ejemplo, para calcular el valor del tiempo de vida del cliente, los costes de adquisición de clientes y el retorno de la inversión de marketing.
- No presentes planes de marketing que sean simplemente listas de actividades y costes. Lo adecuado es vincular los planes a los resultados empresariales.
- No describas el marketing como un gasto opcional en las reuniones con directivos.
- No definas presupuestos rígidos en tu organización. Mide los resultados y reasigna los fondos a las iniciativas que tengan mejores resultados. Te resultará útil en tu próximo ciclo de planificación.
- Haz un seguimiento y genera informes sobre las principales métricas de rendimiento que muestren cómo contribuye el marketing al crecimiento empresarial.
- Informa sobre estas métricas a la dirección con regularidad.
- Céntrate en el mROI para reforzar la visión del marketing como inversión.
Tanto si tu marca es internacional como si es una empresa mediana, prueba a transformar tu plan anual de marketing con esta perspectiva estratégica y basada en los resultados. Es la mejor forma de asegurar que el marketing se vea como un factor esencial para aumentar el ROI y alcanzar el éxito, y no simplemente como una lista de tareas con sus correspondientes precios. ¡Te deseo todo el éxito del mundo con tu transformación!
Acerca del autor
Jim Lecinski es profesor asociado de marketing en la Kellogg School of Management de la Northwestern University, donde fue nombrado profesor del año en 2022. Es un reconocido experto en marketing con más de 30 años de experiencia e imparte cursos de MBA sobre estrategias de marketing, marketing omnicanal e IA aplicada al marketing. Más de 300.000 profesionales de todo el mundo han leído su libro más influyente, "Winning the Zero Moment of Truth (ZMOT)". Su último trabajo se titula "The AI Marketing Canvas", publicado por Stanford University Press. Síguelo en LinkedIn y no te pierdas sus próximos artículos en Think with Google.
