Jim Lecinski es profesor de marketing en la Kellogg School of Management de la Northwestern University y ha escrito "The AI Marketing Canvas". En otro artículo, escribió sobre cómo renovar tu plan de marketing anual. En esta ocasión, Lecinski expone una serie de consejos para ayudar a los profesionales del marketing a adoptar una estrategia ágil.
Los puntos de vista expresados corresponden a los autores y no reflejan necesariamente la perspectiva de Google.
¿Cuál es el secreto del éxito para los profesionales del marketing hoy en día? La estrategia, la creatividad, la tecnología y el talento desempeñan un papel crucial, pero ¿te has parado a pensar en cómo opera tu equipo de marketing? Dado que los consumidores actúan rápido, la velocidad de tus procesos, estrategias y métodos de marketing es un factor esencial. Para responder velozmente a los cambios en el mercado y conseguir resultados más rápido que nunca, debes ser ágil. Veamos en qué consiste la metodología ágil en marketing y por qué podría ser adecuado para tu equipo.
¿Qué es el marketing ágil?
Es probable que el término "marketing ágil" te resulte familiar, pero ¿sabes qué significa? Para los CMOs, consiste en pasar de una perspectiva tradicional y rígida en lo que respecta a los ciclos de planificación de equipos a otra más flexible, adaptable y basada en la iteración. Los equipos que adoptan el marketing ágil dan más prioridad a los proyectos de mayor valor, iteran rápidamente y mantienen una colaboración estrecha. Este concepto se basa en los principios del desarrollo de software ágil, y su objetivo es ofrecer valor a los clientes de forma rápida y eficiente.
El marketing tradicional suele implicar procesos de planificación largos y campañas enormes. Sin embargo, con el marketing ágil, los proyectos de gran tamaño se dividen en sprints más abarcables, las tareas se clasifican según sus posibles repercusiones y se promueve una cultura de mejora continua. Es una forma de trabajar que se adapta a los cambios en el mercado y a las necesidades de los clientes para ayudar a tu equipo a mantenerse a la vanguardia en un entorno que evoluciona rápidamente.
Hace poco, hablé sobre agilidad con Michelle Taite, CMO de Intuit Mailchimp, que me dijo: "El marketing ágil guarda mucha relación con poner el foco en los clientes, en especial, en un contexto en el que esta disciplina se ha convertido tanto en una ciencia como en un arte. La eficacia de las campañas suele depender de lo bien y lo rápido que hayas analizado y aplicado los datos disponibles. Los clientes también son ágiles y se mueven en un entorno que cambia constantemente. Para prestarles servicio de forma óptima, debemos ofrecerles lo que necesitan en el momento idóneo".
Como apunta Taite, ser capaces de aplicar los datos y de dar respuesta a las necesidades de los clientes rápido aporta muchas ventajas. Los equipos que son flexibles pueden cambiar y adaptarse a los cambios en el mercado más velozmente. Con un tiempo de lanzamiento más breve, tus campañas de marketing pueden beneficiarse de las tendencias y las oportunidades del momento. Mantener una colaboración ágil sube la moral del equipo, y todos los miembros sienten que sus opiniones se valoran. Además, si tus iniciativas de marketing se ajustan más a las necesidades del mercado, tus campañas son más relevantes y obtienen mejores resultados.
Los cinco principios esenciales del marketing ágil
A continuación vamos a ver los procesos específicos de una metodología ágil en marketing y a compararlos con los procesos tradicionales.
- Reaccionar a los cambios en lugar de seguir un plan: con el marketing ágil, nos adaptamos y respondemos. En lugar de ceñirse estrictamente a un plan trazado, los profesionales del marketing ágil entienden los cambios en el mercado, los comentarios de los clientes y las nuevas oportunidades como ocasiones para crecer y mejorar. Los equipos que aplican una perspectiva ágil crean soluciones adecuadas para el momento en lugar de basarse en un plan inicial que podría no ser pertinente.
- Iteraciones rápidas en lugar de campañas enormes: en el marketing ágil, se valoran los materiales más reducidos y que se lanzan con mayor frecuencia, ya que pueden probarse y optimizarse continuamente. En lugar de lanzar una campaña enorme de una vez, los profesionales del marketing ágil dividen los proyectos en sprints más abarcables que permiten recibir comentarios y hacer ajustes de forma regular. Este proceso, basado en un modelo de ensayo y error, reduce los riesgos y asegura que las iniciativas de marketing se ajusten a las exigencias del mercado.
- Pruebas y datos en lugar de opiniones y reglas no escritas: la toma de decisiones basada en datos es clave en el marketing ágil. Los equipos que aplican esta perspectiva hacen pruebas y análisis, y toman decisiones fundamentadas que permiten obtener mejores resultados. Además, revisar con regularidad las métricas de rendimiento les permite ajustar sus estrategias y tácticas basándose en resultados del mundo real y no en asunciones.
- Colaboración en lugar de silos y jerarquías: el éxito del marketing ágil se basa en el trabajo en equipo y en la colaboración entre departamentos. Todo el mundo colabora para alcanzar objetivos comunes. Este tipo de trabajo en equipo fomenta la creatividad y hace que el marketing sea más eficaz y eficiente.
- 5. Aprendizaje continuo en lugar de volver al punto de partida después de cada proyecto: en el marketing tradicional, al completar una campaña, los equipos suelen analizar los resultados y pasar al siguiente proyecto sin un proceso estructurado para reflexionar y aprender. Por su parte, el marketing ágil otorga mucha importancia a analizar regularmente las experiencias pasadas, y los equipos reflexionan de forma activa sobre qué iniciativas tienen buenos resultados y cuáles no. Este proceso es esencial para mantener el ritmo y seguir siendo competitivos. En lugar de hacer "tabula rasa" después de cada proyecto, el marketing ágil anima a todo el mundo a aprender y a adaptarse día a día.
El marketing ágil en acción: Intuit Mailchimp
La empresa Intuit Mailchimp, conocida por sus innovadoras estrategias de marketing, aplica una metodología ágil para mantenerse a la vanguardia en un mercado que evoluciona rápidamente. En palabras de Taite: "Las prácticas ágiles nos permiten responder a los cambios en el mercado de una forma rápida y eficiente. Con este proceso de ensayo y error, podemos hacer pruebas y optimizar continuamente nuestras campañas para asegurar que se ajusten siempre a las necesidades de los clientes y a las tendencias del mercado".
Taite me habló también de que los principios de la agilidad se han integrado profundamente en las operaciones de Mailchimp: "Cuando hablamos con los clientes de Mailchimp, vemos con mucha frecuencia que esta estrategia de la hiperpersonalización está transformando las empresas. RevIntel, nuestro último producto, no solo puede recomendar el mejor momento para dirigirse a un cliente y conseguir que repita una compra, sino que también ayuda a hacer un borrador de la creatividad de marca que necesitas para que complete una conversión".
El marketing ágil puede escalarse y personalizarse para ajustarse a tu contexto único, lo que asegura que tus iniciativas de marketing sean adaptables y eficaces.
Según Taite, aquí es donde entra en juego la mejora continua. "Mantener una comunicación fluida es clave para seguir mejorando. Para promover una cultura de mejora continua, definimos unas expectativas claras y ayudamos al equipo a sentirse psicológicamente más seguro a la hora de experimentar, fracasar, aprender y acertar".
Aunque Intuit Mailchimp es una gran empresa internacional, los principios del marketing ágil son versátiles y pueden adaptarse a las organizaciones de cualquier tamaño. Tanto si formas parte de una empresa emergente como si trabajas en una organización mediana o en una multinacional enorme, el marketing ágil puede escalarse y personalizarse para ajustarse a tu contexto único, lo que asegura que tus iniciativas de marketing sean adaptables y eficaces.
Primeros pasos con el marketing ágil
Pasarse a una estrategia de marketing ágil no tiene por qué ser complicado, pero requiere un cambio en la forma de pensar del CMO. Puedes empezar por estos pasos prácticos.
- Comienza por los sprints. Divide tus proyectos de marketing en tareas más pequeñas y abarcables que puedan completarse en periodos de trabajo breves y con un mayor nivel de concentración, denominados "sprints". Esto permite a tu equipo ser ágil y hacer ajustes rápidos según sea necesario.
- Haz comprobaciones diarias. Organiza reuniones breves todos los días para coordinar a tu equipo. Estas comprobaciones ayudan a identificar y abordar rápidamente cualquier obstáculo para que todo el mundo esté al día y pueda avanzar. En el caso de las organizaciones de marketing internacionales, las comprobaciones diarias en las que participan los equipos de distintos territorios pueden ayudar a abordar desafíos locales rápidamente y a mantener la coherencia de la marca en todo el mundo.
- Fomenta la colaboración. Elimina los silos para promover una cultura del trabajo en equipo. Asegúrate de que tu equipo se comunique abiertamente y de que haya colaboración entre los distintos departamentos para que todo el mundo contribuya a conseguir unos objetivos comunes.
- Mejora todos los días. El marketing ágil consiste en ajustar y mejorar tus iniciativas constantemente. Repasa regularmente qué cosas están funcionando bien y cuáles no, y usa esa información para optimizar tus estrategias y tácticas. Celebra las pequeñas victorias para mantener la motivación y promover una cultura de ensayo y error, y de aprendizaje continuo.
- Usa recursos ágiles. Para obtener directrices más detalladas, consulta recursos pormenorizados, como el programa gratuito de certificación en gestión ágil de Google. Este programa ofrece información valiosa y consejos prácticos para incorporar tácticas ágiles en tus iniciativas de marketing.
Al dar importancia a mantener una comunicación clara, facilitar el apoyo necesario y promover una cultura de mejora continua, puedes lograr que tu equipo de marketing tenga éxito con la gestión ágil.
Conclusiones clave
Ten en cuenta estos principios para adoptar por completo la perspectiva ágil y lograr que tu equipo actúe con rapidez.
- Empieza: incorpora prácticas ágiles en tu flujo de trabajo, como los sprints y las reuniones diarias breves.
- Para: evita los planes rígidos y a largo plazo que dificultan la flexibilidad. En su lugar, apuesta por la capacidad de adaptación y acoge los cambios que permiten mejorar los resultados.
- Continúa: céntrate en la velocidad de tus operaciones. Haz un seguimiento del tiempo que tardan en completarse los pasos y los procesos más importantes, e itera continuamente para ajustar y mejorar tu velocidad para llegar al mercado.
Adoptar el marketing ágil ha dejado de ser una opción para convertirse en una necesidad a la hora de competir. En un mundo que cambia rápidamente, el riesgo de pasar por alto las oportunidades es el más peligroso de todos. Si no aplicas una metodología ágil en marketing, te arriesgas a quedarte atrás cuando tus competidores te adelanten con estrategias más rápidas y adaptables. Una metodología ágil ayudará a tu equipo no solo a seguir el ritmo del mercado, sino también a colocarse a la cabeza.
Acerca del autor
Jim Lecinski es profesor de marketing en la Kellogg School of Management de la Northwestern University, donde fue nombrado profesor del año en el 2022. Es un reconocido experto en marketing con más de 30 años de experiencia e imparte cursos de MBA sobre estrategias de marketing, marketing omnicanal e IA aplicada al marketing. Más de 300.000 profesionales del marketing de todo el mundo han leído su libro más influyente, "Winning the Zero Moment of Truth" (ZMOT). Su último trabajo se titula "The AI Marketing Canvas", publicado por Stanford University Press. Síguelo en LinkedIn.
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