Vanessa Bruns es investigadora de marketing de Google. Su trabajo se centra en averiguar cómo pueden los profesionales del marketing aprovechar al máximo las nuevas oportunidades para mejorar la coordinación con el conjunto de la empresa.
Los directivos de marketing (CMOs) y los de finanzas (CFOs) comparten un objetivo común: el crecimiento a largo plazo. Sin embargo, sus diferentes enfoques están impidiendo que exista una colaboración rentable y eficaz entre ambos.
Un nuevo estudio de Google, NewtonX y la consultoría The Project X Initiative revela los obstáculos que enfrentan los equipos de finanzas y marketing al coordinar sus estrategias. Esta investigación conjunta está realizada mediante focus groups y entrevistas en profundidad con 250 ejecutivos sénior financieros y de marketing de Europa.
Los responsables de finanzas y de marketing están de acuerdo en que el marketing impulsa el crecimiento a largo plazo.1 No obstante, las presiones financieras a corto plazo suelen desalinear sus objetivos, puesto que los equipos de finanzas priorizan los beneficios inmediatos, mientras que los de marketing luchan por garantizar la inversión con la que desarrollar la marca a largo plazo.
Teniendo en cuenta esta situación, esto es lo que pueden hacer los CMOs para mejorar la relación con sus homólogos de finanzas y liberar todo el potencial del marketing:
Planificar juntos a largo plazo
Según nuestra investigación, hay diferencias importantes en las prioridades estratégicas de los responsables de marketing y de finanzas. Los responsables de marketing hacen más hincapié que sus compañeros de finanzas en el desarrollo y posicionamiento de la marca a largo plazo.2 Los responsables de finanzas, que a menudo se enfrentan a estrictas limitaciones presupuestarias y a la presión de obtener buenos resultados trimestrales, se centran sobre todo en la rentabilidad o en los márgenes.3
"Vivimos en la era de las victorias a corto plazo, un objetivo con más peso del que nos gustaría a todos", aseguró un director de Marketing que participó en la investigación. "Pero esas [victorias] hay que conseguirlas".
También hay claras diferencias en cuanto a la percepción por parte de los CMOs y los CFOs de su nivel de colaboración. Solo el 43 % de los responsables de marketing creen que existe una visión compartida de la estrategia de marketing, frente al 61 % de los directores financieros.4 Esto subraya una interesante cuestión recurrente: mientras que muchos responsables de finanzas consideran que los actuales niveles de colaboración son suficientes, los directores de marketing no.
Muchas organizaciones carecen de las herramientas y los procesos necesarios para acercar ambas funciones; por ejemplo, menos de la mitad de los responsables de marketing y de finanzas afirmaron que celebraban sesiones conjuntas de planificación y revisión.5
Es crucial que los CMOs establezcan una relación de confianza con los CFOs desde el primer momento, a través de conversaciones clave sobre la asignación de recursos y las inversiones en la marca a largo plazo.
Al fomentar esa confianza, los responsables de marketing pueden coordinarse mejor con sus homólogos de finanzas. Pueden ayudar a los directores financieros a determinar la mejor manera de invertir en el futuro operando con presupuestos flexibles. Con la ayuda de insights claros, sesiones de revisión conjuntas y análisis financieros, los CMOs y los CFOs pueden optimizar juntos la inversión en marketing para alcanzar los objetivos de negocio.
Definir KPIs compartidos hablando un mismo idioma
La falta de alineación estratégica se agrava aún más si existe una desconexión entre las métricas de rendimiento de marketing y los KPIs empresariales más generales.
Nuestro estudio reveló que los responsables de finanzas consideran que el principal reto al que se enfrentan a la hora de coordinarse con los equipos de marketing es la dificultad para medir el impacto de las campañas a largo plazo.6 Por otro lado, aproximadamente un tercio de los directores de marketing mencionan que la dificultad para vincular el rendimiento del marketing con las métricas financieras es el mayor desafío.7
En última instancia, esto puede significar que las empresas pierdan la oportunidad de medir los resultados de marketing a largo plazo.
Los equipos de marketing y finanzas necesitan comprender cómo influyen estas métricas de marketing clave en los ingresos y en la rentabilidad. Además, los profesionales del marketing deben conocer los conceptos clave de los responsables de finanzas para poder adaptar mejor sus estrategias a los objetivos de negocio.
Los CMOs y CFOs deben definir un marco común para evaluar el rendimiento del marketing, usando métricas útiles tanto para los objetivos financieros como para los de marketing. Los CMOs pueden adoptar métricas a largo plazo, como el valor del tiempo de vida del cliente y los ingresos incrementales, para tener una imagen más clara de la contribución del marketing.
Crear un enfoque unificado de los datos y la IA
Una buena colaboración depende en gran medida de la calidad de los datos en los que se basan los equipos para tomar decisiones. Sin embargo, nuestra investigación muestra un panorama desolador. Muchos CFOs expresaron serias preocupaciones sobre la mala calidad, la escasa integración y la fragmentación de los datos. Un tercio de los responsables de finanzas afirmaron que los problemas de integración de datos les suponían todo un reto, una proporción significativamente mayor que la de los responsables de marketing.8
El responsable internacional de marketing de una tienda online alemana nos comentó: "La fiabilidad de los datos es el mayor reto. Es difícil realizar análisis frecuentes cuando los datos no siempre están completos o actualizados. Esto lleva mucho tiempo y afecta tanto al marketing como a las finanzas".
Una de las consecuencias directas de la escasez de datos es la incapacidad de las empresas para aprovechar el potencial de unas herramientas de IA que están en constante evolución. La IA depende de que los datos estén integrados y sean de alta calidad. Puede proporcionar a los profesionales del marketing insights en tiempo real y modelos de atribución más precisos, mejorando su capacidad de demostrar el retorno de la inversión de las campañas a corto y a largo plazo.
Los profesionales del marketing reconocen el poder transformador de la IA, pero su adopción sigue estando fragmentada. Las iniciativas descentralizadas, las inversiones reactivas y los problemas de fiabilidad suponen un obstáculo para una implementación generalizada y eficaz de la IA.
Los CMOs pueden agrupar los datos de clientes en una plataforma compartida. Al alinear estos conjuntos de datos con los nuevos KPIs compartidos, los profesionales del marketing pueden utilizar herramientas de IA (como parte de un enfoque integrado de la IA) para optimizar las campañas y hacer un seguimiento de los resultados medibles. Esto ayudará a los CFOs a vincular los datos financieros con el rendimiento del marketing y aportará pruebas claras de cómo las inversiones en marketing contribuyen al crecimiento de los ingresos, la adquisición de clientes y el desarrollo de marca.
Partners de confianza
En definitiva, una colaboración efectiva entre los CMOs y los CFOs se basa en la comprensión mutua del trabajo de cada uno.
Al implantar una estrategia de comunicación abierta y acortar la distancia entre los objetivos de marketing y los de finanzas, los CMOs y los CFOs pueden liberar el verdadero potencial del marketing para impulsar un crecimiento sostenible.
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