Legisladores, inversores y consumidores están instando a las organizaciones a cumplir sus objetivos en materia de sostenibilidad, un tema cada vez más presente en las juntas directivas.
Según una encuesta de Google, para el 82 % de los consumidores la sostenibilidad es ahora más importante que antes de la pandemia.1 Por eso, no nos sorprende ver este cambio de prioridades reflejado en sus comportamientos online: en lo que respecta a la sostenibilidad y el cambio climático, el interés de búsqueda en España ha aumentado en más de un 37 % desde el 2018.
No obstante, en nuestras conversaciones con profesionales del marketing, solemos observar la tensión que existe entre la voluntad de cumplir sus objetivos de sostenibilidad y la necesidad de impulsar el crecimiento de sus compañías de forma inmediata y centrándose en el marketing. Algunos hablan de la diferencia entre lo que se dice y lo que se hace: los consumidores afirman querer unas cosas y realmente invierten su dinero en otras. Esto se ve reflejado en sus decisiones de compra en el sector de la moda, de acuerdo con un estudio de Google del año 2020.
A pesar de ello, el papel de los CMOs puede y debe ser clave en las estrategias de sostenibilidad, sin quedarse únicamente en las comunicaciones sobre el tema. Hemos hablado con líderes del sector para que nos dieran su opinión sobre el papel del marketing en la sostenibilidad: cómo ha progresado, qué retos ha habido y qué queda por hacer. Te contamos algunos de los insights que hemos extraído.
1) La estrategia no debe basarse únicamente en el esfuerzo de los consumidores
En muchos sectores, la relación entre sostenibilidad y decisiones de compra es compleja. En los servicios financieros, por ejemplo, las cuestiones ambientales, sociales y de gestión son fundamentales en los debates ejecutivos, y se hacen muchos esfuerzos por mejorar la sostenibilidad. Sin embargo, las tendencias de búsqueda sugieren que aún no influye significativamente en los productos que eligen muchos compradores interesados por esta categoría.
Por ejemplo, el interés por "seguro barato" sigue siendo alto, mientras que el interés por "seguro ecológico" sigue sin calar en la conciencia de los consumidores.
"Hay un desequilibrio entre la percepción de los consumidores y los objetivos de sostenibilidad de nuestra marca", dice James O’Keefe, director comercial de Legal & General. "El 25 % de ellos nunca han oído hablar del objetivo de emisiones netas cero, y 3 de cada 10 no saben explicar o no entienden la relación que tiene con la hucha de las pensiones".
Si no podemos confiar en que los consumidores demanden el cambio al ritmo que necesitamos, los profesionales del marketing tienen que trabajar para que la demanda aumente.
Esto es un reflejo de un dilema más complejo para los CMOs: ¿cómo pueden acompasar los objetivos corporativos de sostenibilidad a largo plazo con los requisitos de venta de productos a corto y medio plazo? En este sentido, los profesionales del marketing juegan un papel fundamental. Deben transmitir conceptos sobre sostenibilidad y hacer que las expectativas de los consumidores evolucionen para que puedan ver más fácilmente el valor de tomar decisiones de compra sostenibles. Para ello, podrían enseñarlos a resolver problemas cotidianos tomando decisiones sostenibles, integrar la sostenibilidad en las propuestas de valor de las marcas o demostrarles que sus acciones tienen recompensa a corto plazo.
Por ejemplo, Google está ayudando a los consumidores a tomar decisiones de compra más sostenibles de forma más fácil. Para ello, acota los resultados de búsqueda de la pestaña Shopping, que muestra opciones más económicas y sostenibles a los compradores. Google también está incluyendo información sobre las emisiones de carbono en Vuelos.
Como dice O’Keefe: "Si no podemos confiar en que los consumidores demanden el cambio al ritmo que necesitamos, los profesionales del marketing tienen que trabajar para que la demanda aumente".
2) Conecta la sostenibilidad con los puntos de entrada por categoría
Una de las principales funciones del marketing es crear una asociación mental entre una marca y los "puntos de entrada por categoría", es decir, los momentos en los que un consumidor piensa por primera vez en su producto. Un ejemplo muy común es la asociación que existe entre "tomarse un respiro y tomarse un KitKat".
"El papel de los profesionales del marketing es identificar los puntos de entrada por categoría en los que la sostenibilidad puede equilibrarse con las ventajas del producto y, con el tiempo, convertirse en una de las características buscadas por los clientes", comenta Peter Field, experto en eficacia de la publicidad. "No está bien producir una chocolatina sostenible que no esté buena". Los reclamos de sostenibilidad deben ser creíbles y a la vez respaldar el posicionamiento principal de la marca.
Mark Evans, director general de Marketing y Estrategia Digital en Direct Line Group, está de acuerdo con esto. "Es fundamental que los profesionales del marketing encuentren o sean capaces de crear el nexo entre la sostenibilidad y los puntos de entrada por categoría", comenta. "Así se podrá hablar en las reuniones ejecutivas sobre cómo conectar la estrategia de sostenibilidad y la eficacia del marketing".
El papel de los profesionales del marketing es identificar los puntos de entrada por categoría en los que la sostenibilidad puede equilibrarse con las ventajas del producto y convertirse en una de las características buscadas por los clientes.
3) Mide el impacto positivo general de tu programa de sostenibilidad
Los consumidores finales no son los únicos que deben aceptar la estrategia de sostenibilidad creada por los profesionales del marketing.
Las propuestas de sostenibilidad pueden ser realmente eficaces en campañas B2B y, lo que es más importante, tienen un gran impacto en la contratación de empleados, la capacidad de mantenerlos y su compromiso.
"Tener el certificado B Corp y que la sostenibilidad y los objetivos sean fundamentales para los valores de la empresa ha sido clave para fomentar el compromiso de los empleados", cuenta Beatriz Montoya, directora de operaciones de Simply Business. "Es especialmente importante en las contrataciones de sectores donde las competencias están limitadas, como estamos viendo en el mercado actual".
"Los profesionales del marketing deben desarrollar una propuesta de valor sólida para los empleados, así como satisfacer las demandas de los clientes".
Las iniciativas y los logros internos tienen también un impacto externo y, cuando formas un buen equipo para hacer frente a tus objetivos de sostenibilidad, es más fácil aportar ese valor a la estrategia de marketing de manera auténtica.
Todo el mundo, desde empleados potenciales hasta consumidores, juzgan a las marcas por sus reclamos de sostenibilidad, por lo que su éxito reside cada vez más en la capacidad de los CMOs de conectar producto y propósito de forma real y creíble.
4) Colabora para maximizar tu potencial
Los profesionales del marketing juegan un papel fundamental a la hora de crear asociaciones, tanto con organismos del sector para definir objetivos y estándares como con otras empresas que puedan ayudarlos a impulsar el cambio en el sistema. Margaret Jobling, directora de marketing de NatWest Group, es firme defensora de este enfoque.
"Tenemos que asociarnos con otras empresas para ver cómo podemos mejorar, ya sea en nuestra categoría o en otras", dice Jobling.
Margaret Jobling destaca el ejemplo del mercado inmobiliario del Reino Unido, donde aproximadamente un 90 % de las casas son poco eficientes: "Es un problema de infraestructura, financiero y de cultura del consumidor. Tenemos que unirnos para buscar soluciones".
Su estrategia en NatWest Group es pasar de la teoría a la práctica con herramientas como monitores de carbono para tiendas, kits de sostenibilidad para empresas y un especial empeño por ofrecer hipotecas verdes con tipos de interés preferenciales.
"Las marcas desempeñan un rol vital para fomentar el cambio en el comportamiento de las empresas y, lo que es más importante, de los clientes".
Dirigir una empresa de éxito y marcar el camino hacia la sostenibilidad implica enfrentarse a retos, pero Google tiene el compromiso de apoyar esta causa. Por eso, nos hemos asociado con el grupo de certificación de emisiones netas cero Planet Mark para ofrecer en Reino Unido un programa de formación que ayude a pequeñas empresas a identificar, monitorizar y reducir las emisiones de carbono.
Esta es una de las muchas iniciativas desarrolladas en Google para apoyar a las organizaciones. También nos esforzamos por desarrollar nuestras propias prácticas sostenibles y tenemos el objetivo de ayudar a mil millones de consumidores a tomar decisiones más sostenibles en el 2022 a través de nuestros principales productos. Todos sabemos que es fundamental progresar de forma rápida, y para ello hay que tomar decisiones difíciles. Queremos seguir ofreciendo datos e insights que faciliten las conversaciones para que sea posible tomar esas decisiones.
