El momento ha llegado, y nunca mejor dicho. Para interactuar de una forma eficaz con los impacientes consumidores de hoy en día, es necesario encontrar el momento que mejor les vaya para hacerles llegar un mensaje adecuado a sus necesidades e intereses cambiantes.
Llevamos varios años ayudando a profesionales del marketing a desarrollar estrategias con las que puedan ofrecer experiencias relevantes que se adecuen a los momentos de intención de los consumidores. En una encuesta llevada a cabo recientemente por Bain & Company en colaboración con Google se ha confirmado que los líderes del sector del marketing han encontrado una manera de hacer que el tiempo juegue a su favor: están usando la tecnología y los datos digitales para ser más rápidos y trabajar de una forma más eficiente.
Para saber más acerca de cómo estos líderes están usando señales de marketing para conectar con sus clientes en el momento oportuno, me reuní con Laura Beaudin, partner de Bain & Company, responsable del estudio conjunto y jefa del departamento de dicha empresa dedicado a las prácticas de excelencia de marketing global. La conversación se centró en el 20 % de los miembros más importantes del sector, elegidos teniendo en cuenta el aumento de la cuota de mercado y los ingresos declarados por las empresas respectivas.
Matt Lawson: En esta encuesta, profesionales del marketing de todo el mundo dijeron que su prioridad principal era entender a los clientes para llegar a los adecuados. ¿Es una manera de pensar que se aleje de estrategias anteriores?
Laura Beaudin: Hicimos la encuesta en América del Norte, Europa, Australia y Japón a más de 1700 responsables de la toma de decisiones relativas a medios de publicidad y marketing y les preguntamos qué prioridades tenían para alcanzar sus objetivos de este ámbito en los próximos tres años.La respuesta más habitual fue que querían entender mejor a los clientes para llegar a los adecuados de una manera más eficiente.1 Aprovechar datos digitales para identificar a los mejores clientes y orientarles publicidad, tanto a ellos como a otras audiencias que se comporten de manera similar, no es nada nuevo. Hace tiempo que esa capacidad es uno de los puntos fuertes de los líderes de mercado.
Sin embargo, en este estudio nos dimos cuenta de que ya no basta con saber quién es el cliente. Estamos entrando en una era en la que ser relevante para los clientes significa desarrollar estrategias centradas en hacerles llegar la publicidad en el momento oportuno, ya que es la única manera de asegurarse de que se les comunica el mensaje deseado cuando están más receptivos.
¿Qué se necesita para desarrollar estrategias orientadas en función del momento?
Para identificar el momento justo se deben tener en cuenta muchos aspectos y puede que el instante adecuado varíe de un tipo de recorrido de cliente a otro. Según el caso, puede que se deba encontrar el momento en el que los usuarios están más receptivos o aquel en el que están prestando más atención.
El próximo horizonte es poder averiguar el segundo en el que la audiencia va a estar más receptiva, prestará la máxima atención y se les podrá hacer cambiar de opinión. Entonces, se puede usar tal información para hacerles llegar el mensaje adecuado en el momento justo.
¿Esta nueva estrategia está cambiando la manera en la que los profesionales del marketing buscan a sus clientes y llegan a ellos?
Aunque el objetivo del marketing siempre sido lanzar el mensaje adecuado en el momento oportuno, ahora los profesionales del sector pueden hacerlo en función de la audiencia. Los líderes del marketing ya no se fijan solo en las características demográficas de sus audiencias ni buscan usuarios en audiencias similares, sino que analizan señales de marketing que indiquen que los consumidores están en el momento adecuado de sus vidas o que están abiertos a recibir un mensaje concreto. Para obtener dichos datos, se basan en los términos de búsqueda, los comportamientos de navegación y las interacciones de los usuarios.
Durante nuestra investigación y las encuestas a profesionales del marketing, hemos advertido el sentimiento generalizado del sector de que centrarse únicamente en datos demográficos y audiencias similares hace que se reduzca la audiencia con el tiempo, ya que se está orientando constantemente el mismo mensaje a las mismas personas. Para seguir madurando y mejorar los resultados, hay que encontrar nuevas estrategias para ampliar las audiencias de una manera eficiente. Los líderes del marketing siempre buscan métodos para identificar y aprovechar ese potencial y hacer crecer sus empresas.
Centrarse únicamente en datos demográficos y audiencias similares hace que se reduzca la audiencia con el tiempo.
En la encuesta, los líderes del marketing dan prioridad a la integración tecnológica en una proporción 1,6 veces mayor que el resto. ¿Hay alguna relación entre el marketing y la tecnología?
Sí. Como hemos apuntado, algo que no dejan de subrayar los profesionales del marketing es que están intentando encontrar maneras de entender mejor a sus clientes a través de diversos canales y puntos de contacto del recorrido, para así poder interactuar con ellos de manera uniforme.
Aunque necesitan tecnología integrada, no la consideran el objetivo final. En realidad, lo que quieren es disponer de una tecnología que les ayude a construir una visión más coherente del cliente, de modo que puedan mostrar sus mensajes en el momento oportuno.
Las ganas de explorar son fundamentales y todos los líderes afrontan el cambio con la misma actitud. Tienen ganas de experimentar con nuevas herramientas y maneras de llegar a sus clientes; por ejemplo, el director de marketing digital de una empresa global de entretenimiento nos dijo que empezaron a actualizar sus feeds cada 72 horas al darse cuenta de que había menos interacciones de las previstas. Valoraron varios aspectos, desde las audiencias y la cobertura hasta las creatividades, hicieron pruebas para identificar lo que no funcionaba y lo ajustaron sobre la marcha.
¿Estas nuevas estrategias también están cambiando los métodos creativos?
En los últimos años, todo ha girado en torno a la tecnología, la programática y la automatización. Sin embargo, los anunciantes se están dando cuenta de que no hay tecnología que valga si el contenido no es bueno: el mensaje tiene que dar en el clavo.
Creo que ahora hemos recuperado un equilibrio sano entre las matemáticas y la magia. Con la ayuda de la tecnología, los líderes pueden centrarse más en las creatividades que deben mostrar a los consumidores en cada momento y asegurarse de que son relevantes y están hechas a medida para cada audiencia. Además, gracias a la automatización, los profesionales del marketing están recuperando el tiempo extra necesario para analizar datos útiles sobre los consumidores, pensar en temas para sus creatividades, y afinar sus mensajes y adecuarlos a los momentos y las oportunidades de hoy en día.
