Leila Mabourakh, senior engagement manager en Google, y Casey Hendricks, responsable global de marketing en Google, fundaron gAccessibility, un programa centrado en ayudar a los clientes de medios de Google a que sus anuncios sean más inclusivos. También forman parte de Alianza por la Accesibilidad Digital de la Federación Mundial de Anunciantes (WFA). En este artículo explican cómo sus investigaciones con usuariospueden ayudar a los profesionales del marketing a crear anuncios más accesibles.
¿Sabías que el 50 % de los estadounidenses ven la televisión con subtítulos la mayor parte del tiempo y que esa cifra asciende al 70 % entre la generación Z del país? Además, el 53% de los españoles prefiere ver películas y series con subtítulos frente a la versión doblada.
Si bien los subtítulos son tecnologías de accesibilidad originalmente pensadas para usuarios con sordera o deficiencia auditiva, todo el mundo que haya visto un vídeo silenciado conoce bien su efecto curb-cut. A veces, las ventajas de la inclusión en el conjunto de la sociedad son impredecibles.
Por supuesto, la accesibilidad puede significar distintas cosas en función de las necesidades y preferencias de cada persona. Los subtítulos y la audiodescripción son solo dos ejemplos que cubren las necesidades de dos comunidades diferentes. La clave sobre cómo crear campañas de publicidad accesibles radica en reducir al máximo las barreras y formar equipos diversos. Esto último significa incluir y consultar a las comunidades de discapacitados a lo largo del proceso.
Pregunta directamente a cada comunidad para identificar sus necesidades
Para investigar la accesibilidad en los anuncios, colaboramos con las empresas de estudios de mercado Kantar y Eye Square. En concreto, queríamos saber cómo perciben un anuncio los 2200 millones de personas en todo el mundo que son invidentes o tienen baja visión.
Si creas un anuncio accesible, beneficiará a todo el mundo.
En colaboración con otras dos marcas, hicimos una serie de entrevistas cualitativas en profundidad a participantes que se identificaban como personas con discapacidad visual: invidentes total o parcialmente, con baja visión o con daltonismo. Los participantes reprodujeron cuatro anuncios en YouTube para analizar los aspectos generales tanto positivos como negativos de la publicidad digital. Las marcas correspondientes tuvieron la oportunidad de conocer de primera mano su opinión sobre la accesibilidad en los anuncios, y esos insights inspiraron cambios.
Para mejorar la experiencia de los anuncios en general, es fundamental incluir a personas con discapacidades en el proceso de investigación desde el principio. "Si creas un anuncio accesible, beneficiará a todo el mundo", dijo uno de los participantes con baja visión al dar su opinión sobre los anuncios. "Los subtítulos y la audiodescripción no son solo para la comunidad de personas con discapacidad, sino para personas mayores e incluso usuarios que no hablan inglés como primer idioma".
Los comentarios de los participantes nos ayudaron a determinar las tres prácticas recomendadas sobre accesibilidad en publicidad que incluimos a continuación.
Haz menciones visuales y sonoras a la marca o el producto
Si tenemos en cuenta la cantidad de personas que recurren a los subtítulos y la audiodescripción, es sorprendente que más del 90 % de los anuncios del estudio solo dieran información de manera visual. En muchos casos, la voz en off omitía nombres de marca o descripciones de productos. Al reproducir un anuncio, muchos de los participantes del estudio no lograban seguir el mensaje ni identificar una llamada a la acción clara.
Por eso, es importante que los anuncios no solo incluyan logotipos, sino que también mencionen de forma verbal los nombres de marcas o productos. Estos nombres se deben decir en alto de forma secuencial para dar contexto a los consumidores, sobre todo a aquellos que no están familiarizados con el producto o la marca.
Un buen ejemplo de mención de nombres de producto y marca en un anuncio es el de "Javier in Frame". El anuncio de Google de la Super Bowl de 2024 tiene como protagonista a Javier, una persona invidente, que usa la función Encuadre Asistido del Pixel para capturar su día a día. Tanto la función como la marca se mencionan en los últimos 10 segundos de la audiodescripción del anuncio. Además, el anuncio está dirigido por Adam Morse, que también es invidente.
Incluye audiodescripción y subtítulos siempre que sea posible
Gracias a nuestra colaboración con marcas que querían hacer que su publicidad fuera más inclusiva, descubrimos una gran variedad de insights aplicables a distintas categorías. Una de las empresas que formaron parte del estudio fue Mars, Inc.
Las medidas para crear contenido accesible, como añadir subtítulos a la publicidad, hacen que aumente la cobertura y suelen mejorar el rendimiento de los anuncios.
"En Mars, el mundo que queremos para mañana empieza con nuestra forma de trabajar hoy, por lo que nos aseguramos de que nuestras marcas reconocidas estén disponibles para todo el mundo", comenta Gülen Bengi, director general de crecimiento en Mars Snacking y CMO global de Mars, Inc. "Gracias a nuestra colaboración con Google y Kantar, hemos podido identificar oportunidades de mejora de la accesibilidad con métricas útiles que ya estamos aplicando a nuestros planes y nuestra estrategia de marketing accesible".
Con este estudio hemos descubierto que muchos usuarios recurren a la audiodescripción para entender lo que sucede en un anuncio, lo cual incluye detalles sobre personajes, acciones, escenas y texto en pantalla. Busca el equilibrio entre los detalles descriptivos y narrativos con música y efectos sonoros para ofrecer una experiencia óptima a los consumidores que escuchan la audiodescripción.
Para la accesibilidad, la información visual es igual de importante que la auditiva. Según los estudios, crear contenido accesible añadiendo subtítulos a la publicidad hace que aumente el alcante y a menudo mejora el rendimiento de los anuncios.
Optimiza la interacción con el producto y las llamadas a la acción
A todos los niveles, las marcas tuvieron muy buena acogida al repetir su nombre o eslogan varias veces en un anuncio. No obstante, muchos participantes del estudio esperaban que los anuncios ofrecieran llamadas a la acción que no llegaron o que no pudieron oír si las había.
La publicidad inclusiva es accesible, algo que también beneficia a las empresas.
"Necesito saber lo fácil que es conseguir el producto y usarlo", comentaba uno de los participantes del estudio.
Se necesitan llamadas a la acción explícitas y que puedan oírse para que los consumidores respondan. Para ello, por ejemplo, se puede deletrear una URL o leer en alto un número de teléfono. Por otro lado, poner un primer plano de cerca de un producto para cerrar un anuncio solo es útil para quienes pueden verlo. En cambio, una estrategia narrativa que destaque las funciones del producto y sus ventajas puede ser útil para cualquiera que reciba el anuncio. Tener en cuenta estas cuestiones a la hora de escribir el guion puede ayudarte a no perder audiencia potencial.
Esperamos seguir trabajando para crear un mundo más inclusivo a través de la publicidad, sobre todo con los avances de la IA. La publicidad inclusiva es accesible, algo que también beneficia a las empresas. En el sitio Belonging de Google encontrarás más ejemplos de marketing inclusivo. También puedes consultar la guía All In del equipo de Marketing de Google para ver en detalle cómo crear publicidad más accesible.
Suscríbete a Think with Google para recibir insights de consumo, ideas y estrategias por email.
