Tigress Osborn es la directora de la Asociación Nacional para promover la aceptación de la gordura (National Association to Advance Fat Acceptance, NAAFA) de Estados Unidos, que busca hacer del mundo un lugar mejor para las personas gordas mediante la defensa y el apoyo de este colectivo, y la educación. En este artículo, explica cómo ayudó la asociación a Google a ser una empresa más inclusiva con las personas de tallas grandes, analiza por qué la representación positiva de estas personas es tan importante y da cinco consejos básicos que pueden seguir los anunciantes. Hay una versión de este artículo sobre marketing de tallas grandes publicada en Ad Age.
He sido gorda desde que era adolescente. Desde entonces, supe que las demás personas gordas que vería en revistas, películas y programas de televisión serían el "antes" de las comparaciones de tipo "antes y después", los típicos personajes gordos amigos de los protagonistas, o gordos "graciosos". Definitivamente, nadie que desfilara por la alfombra roja se iba a parecer a mí, a mis tías o a mis vecinos.
Las empresas han identificado esta tendencia de mercado y han empezado a ver las ventajas sociales y económicas que conlleva llegar a consumidores con mensajes que reflejan grupos demográficos diversos, pero la representación de las personas gordas está quedando rezagada. Incluso en los medios, donde el movimiento de aceptación de todos los cuerpos y aumento de confianza (también llamado "body positive") está de moda y de vez en cuando vemos cuerpos de tallas grandes en vallas publicitarias, para la mayoría de las marcas parece que las personas gordas solo existimos para realizar ventas de dietas, ropa y artículos de moda de tallas grandes.
En enero del 2021, me convertí en la directora de NAAFA, una organización cuyo objetivo es la defensa de las personas gordas. Pocos meses más tarde, en Google nos pidieron nuestra opinión sobre unas directrices de marketing que estaban desarrollando para la inclusión de personas con cuerpos no normativos. Eso despertó nuestra curiosidad, pero también nuestra reticencia. ¿Realmente querían aprender sobre gordofobia y sobre los problemas a los que se enfrenta este colectivo? ¿O simplemente estaban buscando una manera sencilla de mostrarse como una empresa inclusiva con unas pocas personas de tallas grandes, y luego darse una palmadita en la espalda por conseguirlo?
Para representar de forma positiva a las personas gordas en marketing, hay que tener claro que la gordofobia es un problema serio de justicia social.
Pronto supimos que el plan de Google era hacer pública su guía de marketing inclusivo, de uso interno. Esta guía, que vio la luz en el 2017, se creó como un recurso para que los equipos de Google supieran qué hacer y qué no a la hora de representar de manera auténtica en el contenido de marketing, también en el ámbito digital, a colectivos excluidos históricamente. La intención de Google al ampliar este recurso y ponerlo a la disposición de todo el mundo era contribuir a que el cambio fuera una realidad colectiva.
Además de colaborar con NAAFA, Google ya trabaja con otras organizaciones que atienden a comunidades infrarrepresentadas para obtener insights y desarrollar prácticas recomendadas que compartir en el sector de la publicidad. Confiamos en que el equipo de Google trataría al colectivo de personas gordas con la misma atención al crear estos recursos que cuando crearon la guía para sus empleados hace algunos años.
Lo que le dijimos a Google es que, para representar de forma positiva a las personas gordas en marketing, hay que tener claro que la gordofobia es un problema serio de justicia social. Un problema que se entrelaza con otros problemas de equidad que las empresas y negocios socialmente responsables aspiran a abordar. Y hay cinco asuntos básicos que los anunciantes pueden empezar a abordar desde hoy mismo para ser inclusivos con las personas de tallas especiales y grandes.
1. Analizar el lenguaje que se usa
En NAAFA llevamos desde 1969 defendiendo los derechos de las personas gordas, y somos uno de los numerosos grupos de defensa de esos derechos que insiste en usar la palabra "gordo" en lugar de otros términos y eufemismos. Sabemos que es una palabra que puede incomodar, sobre todo si la usan empresas o tiendas. La mayoría de ellas usa términos como "de talla especial", "de talla grande", “hombres o mujeres curvy” o "robusto". En Google decidieron usar "de talla grande" basándose en comentarios de sus usuarios. Lo mejor para tu empresa probablemente dependerá de lo que quiera tu audiencia. ¿Cómo puedes llegar a personas gordas para pedirles su opinión? Piensa en esto, realiza una investigación y, luego, diseña y pon en marcha tu plan.
2. Empezar la inclusión desde dentro
Si tu empresa no es inclusiva internamente, no lo será de cara a la galería. Contrata a personas de tallas grandes. Trabaja con creadores e influencers gordos. Asegúrate de que tus espacios de trabajo sean accesibles para cuerpos de todas las tallas y con todos los grados de diversidad funcional. Si quieres ir más allá, fíjate si en tus espacios de trabajo hay asientos de distintos tipos. Si no hay, te queda trabajo por hacer. También es aconsejable que revises la cultura laboral. Los chistes sobre hacer dieta no son un recurso para romper el hielo y los retos para perder peso "por motivos de salud" crean un ambiente tóxico que afecta a muchas personas, sean cuales sean sus tallas.
3. Mostrar personas gordas de todas las formas y tamaños
Disimular cuerpos de tallas grandes de maneras en las que no disimularías otros cuerpos es exclusión, no inclusión.
La representación inclusiva es mostrar todo tipo de cuerpos gordos, también los de las personas mucho más gordas, y no limitar la representación a ciertos tipos de cuerpo, como los de mujeres con una forma del cuerpo o silueta de tipo "reloj de arena". También consiste en mostrar la gordura de verdad. Disimular cuerpos de tallas grandes, de mujer o de hombre, de maneras en las que no disimularías otros cuerpos es exclusión, no inclusión.
4. Incluir a personas gordas de todos los tipos
La inclusión no se limita a mostrar personas gordas de todas las formas y tamaños. Esas personas también deben ser representativas de todas las identidades. Por lo general, lo que se vende como un avance en la inclusión de las personas gordas es realmente la inclusión de mujeres blancas cisgénero, sin discapacidades, jóvenes y con cuerpos apenas un poco más grandes de lo normativo en marketing personal. Sin embargo, en Estados Unidos esa no es una representación fiel de la mayoría de las personas gordas, y tampoco en España. La identidad de las personas gordas también incluye aspectos como la raza, la etnia, el género, la edad o el grado de diversidad funcional, entre otros. Todas las personas gordas necesitan verse representadas.
5. Deshacerse de los estereotipos
Por último, cabe recordar que las personas gordas pueden ser más que personajes secundarios, bufones y cuidadores. Hay margen para que desempeñen más papeles. Muestra a personas de tallas grandes en posiciones profesionales y de liderazgo. Muéstranos como personas con voluntad propia, autonomía y autoconfianza. Incluye distintos tipos de situaciones sentimentales, grupos sociales y estructuras familiares.
Ser visibles en marketing nos permite —y permite al mundo— ver lo ampliamente diversa que es la humanidad.
La representación en marketing es una parte pequeña pero importante de lo que las empresas pueden hacer para que el mundo sea más inclusivo. La forma en que se borra a las personas gordas de los medios es deshumanizante. Ser visibles en marketing nos permite —y permite al mundo— ver lo ampliamente diversa que es la humanidad. En resumen, queremos vernos representados como todos los demás. Comienza aplicando estos consejos y luego echa un vistazo a la guía de marketing inclusivo para obtener información más detallada.
Visita NAAFA para obtener más información sobre la organización y su activismo.
