Lorraine Twohill, directora de Marketing de Google, nos habla en este artículo de la labor continuada de su equipo para conseguir que los anuncios de la marca sean más representativos e inclusivos.
Reggie Butler, gran educador y defensor de la inclusión, me dijo una vez: “No podemos cambiar hábitos solo con la cabeza, también hay que apelar al corazón".
Trabajo en dos sectores, la tecnología y la publicidad, que tienen un gran interés por abarcar la diversidad. Sin embargo, los viejos hábitos han frenado el progreso. Como directora de Marketing de Google, soy consciente de mi responsabilidad a la hora de cambiar esta situación.
El año pasado, expliqué algunas de las conclusiones a las que llegamos sobre este tema. Desde entonces hemos progresado, pero, como les ocurre a muchas compañías del sector, todavía nos queda camino por recorrer.
Por ejemplo, hablemos de nuestro trabajo creativo. En las revisiones de creatividades que hicimos en el último año, me pareció observar una mayor diversidad en nuestros castings.
Mi sensación estaba justificada en parte. Llevamos algún tiempo controlando nuestro trabajo con una combinación de revisiones manuales y aprendizaje automático. El tiempo de pantalla de las mujeres ha aumentado en este año hasta alcanzar el 48 %. La edad de las personas que aparecen en los anuncios es un reflejo más fiel del conjunto de la población. Finalmente, el 23 % de los consumidores presentes en nuestros anuncios de EE. UU. son de raza negra.
Sin embargo, no tenía una visión completa. Resulta que seleccionábamos sobre todo a actores de tez más clara y a un número desproporcionado de parejas interraciales. Además, cuando incluíamos a personas con otros tonos de piel, en muchos casos representaban papeles estereotipados. Uno de cada tres anuncios en los que salían personas de raza negra se centraba en el baile, la música o los deportes.
Una cara es mucho más que eso. La identidad es cuestión de matices. Hay diversidad dentro de la diversidad.
Me di cuenta de que estábamos abordando la diversidad a través de las categorías más amplias: mujeres, colectivos LGTBI, negros, latinos, etc. Pero una cara es mucho más que eso. La identidad es cuestión de matices. Hay diversidad dentro de la diversidad.
Para solucionar el problema, tenemos que cambiar hábitos. Pero ¿cómo lo hacemos a gran escala? ¿Cómo cambiamos los hábitos de nuestros equipos y agencias? Aún tenemos mucho que aprender. No obstante, hay nueve conceptos muy prácticos que nos han resultado útiles:
1. Asegurarse de que todo el mundo se sienta responsable
Con demasiada frecuencia, hemos confiado a mujeres y a personas de color la tarea de señalar los problemas de diversidad en nuestro trabajo. Sin embargo, no es suficiente. Ahora nuestro equipo de diversidad está formado por gerentes sénior, independientemente de su raza, género u orientación sexual. Y todo el mundo tiene la responsabilidad de corregir sus prejuicios personales.
2. Colaborar con agencias sensibilizadas
La mayoría de nuestras creatividades son obra de nuestras agencias colaboradoras, por lo que es importante trabajar con agencias que piensen siempre en la inclusión. Hemos confeccionado una lista de agencias que destacan por su interés en el tema. Hemos contactado recientemente con nuestras 70 principales agencias colaboradoras y les hemos pedido que compartan los datos de representación. Mi equipo y yo nos estamos reuniendo con sus directores ejecutivos para hablar de sus planes sobre diversidad e intercambiar información e ideas.
3. Utilizar a personas reales en nuestro trabajo
La forma más útil de evitar los estereotipos es usar imágenes de archivo e historias reales, una práctica cada vez más habitual en nuestra compañía. Uno de mis ejemplos favoritos es Black Girl Magic, una campaña que hicimos para celebrar el Día Internacional de la Mujer en la que aparecían mujeres negras reales que han dejado su huella en la historia.
4. Tener en cuenta todos los aspectos del casting
En las creatividades, la empatía y la posibilidad de identificarse con el otro se consigue prestando atención a los detalles, como quién habla y quién sostiene o utiliza el producto. Por eso, estamos contratando a editores, productores, directores y colaboradores detrás de la cámara que sean más diversos. Por ejemplo, la agencia multicultural Cashmere hizo un trabajo impresionante al producir la creatividad del Playmoji de Childish Gambino para Pixel 3.
5. Abordar la creatividad y los medios como un todo
El año pasado, publicamos una campaña de Chromebook con un plan de medios para televisión y una creatividad diseñada específicamente para audiencias latinas. El incremento de la consideración se multiplicó por 1,5 entre las audiencias latinas en comparación con la población general. Por ese motivo, estamos formando un equipo para asegurarnos de que cada campaña cuente con un plan de medios multicultural.
6. Colaborar con otros actores para evaluar el progreso
Partimos del trabajo anterior con Geena Davis y su instituto de investigación para medir la representación de los sexos en los anuncios de YouTube con el aprendizaje automático. También colaboramos con la iniciativa #SeeHer de la Association of National Advertisers (Asociación Nacional de Anunciantes de Estados Unidos) para mejorar nuestra tecnología y ayudar a las marcas a medir la representación y los prejuicios inconscientes que están presentes en sus anuncios.
7. Salir de nuestra burbuja
Como compañía tecnológica que quiere contratar talento diverso, no podemos limitarnos a la zona de San Francisco. Uno de nuestros primeros pasos ha consistido en ampliar el ámbito de contratación. Así, estamos creando una red activa en ciudades como Nueva York y Los Ángeles.
8. Hacer de la inclusión un hábito diario para el equipo
Expertos externos como GLAAD y ADCOLOR nos han ayudado a desarrollar programas de formación para nuestro equipo. Además, hace poco hemos lanzado campañas internas con pósteres que pueden verse colgados en muchas de nuestras oficinas. La transparencia y el control también ayudan, por lo que compartimos con los directivos informes quincenales sobre los datos de representación de nuestro equipo.
9. Y no olvidar el corazón
Hemos aprendido que todo empieza y termina con los ejecutivos. Por eso, con la ayuda de Reggie Butler, apelamos al corazón con una nueva formación que les ayuda a cambiar sus comportamientos y a demostrar su compromiso con la inclusión, más allá de las motivaciones comerciales. Esta formación se denomina "Examined Human".
En Google creamos productos para todos y consideramos que todos merecen verse reflejados en nuestro trabajo. Para conseguirlo, lo principal son unos buenos hábitos. Tenemos mucho que aprender de los líderes en este campo y estamos dispuestos a trabajar con entusiasmo para conseguirlo.
