Hace más de una década que Pascale Thorre ocupa puestos de diversidad, equidad e inclusión (DEI). Es fiel defensora de su trabajo como responsable de la estrategia de DEI de Heineken, donde su objetivo es que la marca sea el patrocinador más inclusivo en el fútbol internacional.
Desgraciadamente, en 2024 las desigualdades de género siguen siendo frecuentes. Se puede ver en la brecha de género en los puestos de liderazgo y, por supuesto, en muchos ámbitos deportivos.
De hecho, el 82 % de las mujeres en el fútbol han sufrido discriminación en el trabajo. Es algo que me parece escalofriante.
En Heineken, creemos que trabajar por la diversidad, la equidad y la inclusión (DEI) tanto internamente como en nuestras iniciativas de marketing, no es solo lo correcto, sino que es beneficioso para el negocio.
Forma parte de nuestra misión: “Cultivar una verdadera unión por un futuro mejor”. Y para mí, eso significa promover el espíritu de comunidad.
Nuestro énfasis en la inclusión nos inspiró para crear la campaña "Social Swap", una iniciativa que pretende combatir los prejuicios de género entre los aficionados del fútbol.
Un triplete de victorias
Como patrocinadores desde hace años de la Champions League de la UEFA, tanto masculina como femenina, experimentamos de primera mano la negatividad a la que se enfrentan las mujeres online. Sabíamos que teníamos la responsabilidad de usar nuestra plataforma para fomentar la inclusión, no solo en el deporte, sino en el conjunto de la sociedad.
La campaña propone soluciones a retos como el de la visibilidad, mostrando aficionados y futbolistas más diversos.
De hecho, ya hemos utilizado antes nuestra voz para concienciar sobre este tema.
En 2022 lanzamos la campaña "Cheers to all fans" (“Saludos a todos los fans”) con una perspectiva más fresca del fútbol.
Queríamos homenajear a todos los aficionados del fútbol por igual y, al mismo tiempo, concienciar sobre los problemas que impiden a todos disfrutar de este deporte de forma equitativa. La campaña propone soluciones a retos como el de la visibilidad, mostrando aficionados y futbolistas más diversos.
En 2022 también lanzamos la iniciativa "Fresher football" (“Fútbol más fresco”) para corregir los resultados de búsqueda en cuanto a logros del fútbol femenino, ya que los algoritmos los pasan por alto.
Disfruté mucho esa iniciativa porque analiza el uso que hacemos del lenguaje. Por ejemplo, ¿por qué hablamos de "fútbol" y de "fútbol femenino"? Esta iniciativa ofrece respuestas a las preguntas online más frecuentes sobre la Champions League y la Champions League femenina de la UEFA, y las responde basándose en datos clave sobre el fñutbol femenino que a menudo se pasan por alto.
En 2023, lanzamos "Social Swap" (“Intercambio Social”), una campaña en la que pedimos a dos futbolistas internacionales convertidos en comentaristas, Jill Scott MBE y Gary Neville,) que intercambiaran sus cuentas de redes sociales y publicaran como si fuesen el otro. Así, las publicaciones de Jill aparecían en la cuenta de Gary, y viceversa.
“Tarjeta roja” a la negatividad
Los resultados fueron estremecedores. La cuenta de Jill recibió cinco veces más comentarios negativos y sexistas que la cuenta de Gary, a pesar de que era Gary quien publicaba el contenido.
En el vídeo, vemos a Gary leyendo en alto los comentarios que recibía en la cuenta de Jill, entre los que le pedían que se guardara su opinión para decidir qué hacer de cena. Esto demuestra de manera muy clara el desequilibrio de género que existe entre los aficionados al fútbol y lo importante que es denunciar este tipo de comportamiento. Como patrocinadores de la UEFA desde hace tanto tiempo, tenemos la oportunidad de utilizar nuestra plataforma para hacer el bien y desafiar con iniciativas como este intercambio de redes sociales, con el objetivo de refrescar perspectivas.
Pero, esta campaña no se limita a concienciar, sino que también queremos ofrecer soluciones tangibles al problema en la medida de lo posible.
Además de publicar el vídeo, colaboramos con Arwen AI, una herramienta de inteligencia artificial que permite excluir los comentarios negativos de las redes sociales.
La repercusión ha sido impactante. Solo la campaña "Social Swap" ha generado más de 1000 millones de impresiones, dando pie a conversaciones necesarias sobre las desigualdades de género.
Además, creo que también ha consolidado la imagen de Heineken como líder por un cambio positivo, y no solo en el mundo del fútbol.
Queríamos publicar el vídeo de esta campaña en YouTube, ya que es una plataforma que propicia el debate. En mi opinión, sirve para impulsar el cambio en DEI, ya que democratiza la opinión, abre puertas a conexiones internacionales y actúa como herramienta de formación y reivindicación.
YouTube acoge a una gran diversidad de creadores que desafían los estereotipos, así como a comunidades que promueven el cambio, por lo que es un espacio donde la representación, el reconocimiento y la movilización pueden dar lugar a un futuro más equitativo.
Sin perder de vista el balón
Pero nuestra lucha contra los prejuicios sexistas no se limita a las campañas de marketing.
Internamente, tenemos el compromiso de crear un ambiente de trabajo inclusivo donde todo el mundo se sienta valorado y respetado. Por ahora, hemos formado en inclusión al 99,8 % de nuestros responsables y hemos creado una red de profesionales de DEI en todas nuestras operaciones globales.
Trabajamos activamente para incrementar la representación femenina en puestos directivos y diversificar nuestra cantera de talento.
Estoy realmente orgullosa de lo que hemos conseguido hasta ahora. El Foro Económico Mundial ha reconocido nuestro trabajo dentro del programa Diversity, Equity, and Inclusion (DEI) Lighthouse por la iniciativa Mujeres en ventas. Además, aparecemos en el Índice Bloomberg de Igualdad de Género por nuestro trabajo en DEI.
Todavía queda mucho camino por delante. Por nuestra parte, seguiremos usando nuestro altavoz y nuestra plataforma para acabar con los estereotipos y crear un mundo más equitativo, tanto dentro como fuera de Heineken.
