Si pensamos en el respeto a la diversidad cultural, la publicidad y el marketing en España han sufrido un gran avance en los últimos años. Ya no tarareamos la antigua canción del Cola-Cao como se hacía entonces. El sector publicitario ha tenido que adaptarse a unos consumidores que han evolucionado y que tienen nuevas y diferentes necesidades. Su pensamiento también ha cambiado. Cada vez hay más consumidores comprando online, y se han vuelto más urbanitas al alejarse de los pueblos. En general, con altos niveles culturales, pero también marcados por las dificultades económicas y las desigualdades de género u orientación sexual.
Conocer la realidad de la diversidad cultural en España es clave para que todos se vean representados en campañas de marketing más inclusivas. Aquí tienes la investigación más reciente de Google e Ipsos sobre diversidad, equidad e inclusión en España1.
Casi la mitad de la población española tiene dificultades para llegar a fin de mes
La subida del IPC y el encarecimiento de productos de uso diario como la gasolina o la electricidad, están obligando a los españoles a apretarse el cinturón. En este sentido según el análisis el 45% de la población tiene algún tipo de dificultad para llegar a fin de mes2.
Más allá del contexto relacionado con la actualidad socio-económica mundial, en España más de un 26% de la población se encuentra en riesgo de pobreza y/o exclusión social3. Esto ocurre sobre todo en hogares con personas dependientes, mujeres, jóvenes y población extranjera, en algunos casos con tasas muy superiores a la media internacional, y se concentran en la zona sur del país4.
La realidad en España es que existe un alto porcentaje de personas que no puede hacer frente a gastos imprevistos, lo que da lugar no solo a una gran inestabilidad económica sino también emocional y social.
Qué pueden hacer los especialistas en marketing: Tener en cuenta los distintos rasgos de identidad multicultural de los españoles ayudará a los especialistas en marketing a apostar por la inclusión, el respeto y la tolerancia en sus campañas, evitando la discriminación.
Los españoles con discapacidad aumentan ligeramente cada año
Como apunta la investigación, el 7% de las personas en España vive con una discapacidad del 33% o más5. Las discapacidades más comunes en España están relacionadas con trastornos osteoarticulares, discapacidades mentales y enfermedades crónicas6.
En cuanto a su comportamiento como consumidores, es necesario tener en cuenta que en España, casi la mitad de la población discapacitada no puede afrontar gastos imprevistos, por lo que es común que sufra inestabilidad económica, emocional y social7.
Qué pueden hacer los especialistas en marketing: Apoyarse en recursos disponibles como el kit de herramientas de marketing inclusivo compartido por Google les ayudará a apostar por la diversidad en el marketing. A veces es mucho más que una simple campaña, se trata de formar al equipo, tomar decisiones creativas inclusivas y erradicar los estereotipos, entre otras.
Se acorta la desigualdad de género pero se mantiene la brecha salarial
La igualdad de género en España ha evolucionado de manera positiva durante las primeras dos décadas del siglo XXI. Desde hace algunos años forma parte de la agenda de actuación de los gobiernos.
Estas medidas relacionadas con los derechos de las mujeres han contribuido a este avance que sitúa a España en la sexta posición del Índice sobre Igualdad de Género de la Unión Europea (EU Gender Equality Index). Con una puntuación de 73,7 sobre 100, España está casi 6 puntos por encima de la media europea en igualdad de género.
El salario medio anual de las mujeres españolas es un 80,5% del salario anual de los hombres.
Sin embargo, esto no es suficiente para la mayoría de la sociedad española. Un 60% cree que hay una desigualdad de género real en nuestro país8. Además, la existencia de minorías que rechazan el feminismo y otros aspectos relacionados con él se sitúa en España por debajo de la media global9.
La principal preocupación de los españoles respecto a la desigualdad de género se refiere a la desigualdad de ingresos en el entorno laboral. Todavía existen grandes diferencias salariales entre hombres y mujeres en España, siendo el salario medio anual de las mujeres un 80,5% del salario anual de los hombres10.
Qué pueden hacer los especialistas en marketing: Representar de manera equitativa a mujeres y hombres es clave para seguir apostando por la igualdad de género en campañas de publicidad y marketing digital. Además, las mujeres españolas son un factor fundamental en las actividades de consumo diario e influyen en el 89% de las compras cotidianas según Deloitte.
Los españoles, cada vez más integrados con la realidad LGTBIQ+
España es el primer país europeo con más diversidad sexual, con un 12 % de la población que se identifica como no heterosexual. Esto hace que nuestro país se encuentre entre los más avanzados en Europa en cuanto a legislación LGTBIQ+11, aunque su posición en el ranking Rainbow Europe ha retrocedido de la sexta a la décima.
Los ciudadanos españoles están cada vez más implicados o relacionados con los temas sociales que preocupan a la comunidad LGTBIQ+, situándose por encima de la media mundial en muchos aspectos12. Por ejemplo, según esta investigación un 22% de los españoles han acudido a eventos relacionados con el Orgullo Gay, frente al 13% de la población global13.
Qué pueden hacer los especialistas en marketing: Los especialistas en marketing deben tener en cuenta la diversidad de la comunidad LGTBIQ+ en España, evitando mostrar en sus campañas estereotipos de personas o actividades y adoptando un lenguaje inclusivo.
Los jóvenes abandonan el hogar familiar cada vez más tarde
La investigación muestra cómo el porcentaje de jóvenes que vive en el hogar familiar continúa aumentando: la mitad de los jóvenes de entre 25 y 29 años aún vive con sus padres o con uno de ellos14. Esto sitúa la media de edad de abandono del hogar familiar en 29,8 años, un año más tarde de lo que se hacía en 2013 y más de tres más tarde que la media europea15.
Precisamente por este motivo, unido a la baja tasa de natalidad, el hogar más común en España es el formado por una pareja con al menos un hijo, representando un 33% del total16. Sin embargo, cada vez más personas viven solas en España y ya son casi 5 millones los hogares unipersonales, el segundo más común.
Qué pueden hacer los especialistas en marketing: Conocer cómo viven los españoles es clave para entender sus preferencias a la hora de comprar. El consumo de las familias está muy ligado a la percepción de la situación política y económica del país. Por su parte, los consumidores que viven solos son más demandantes de productos de gran consumo en tamaños pequeños y son habituales en el uso de servicios de delivery.
