Al hablar de accesibilidad a veces se comete el error de definirlo como una oportunidad para las empresas de mejorar la percepción que los usuarios tienen de la marca. Sin embargo, el enfoque correcto es que la accesibilidad permite a un negocio llegar a una audiencia a la que no se llegaba hasta el momento. Si además de esto, conseguimos facilitar la vida de parte de la población el éxito ya está alcanzado.
En este caso, hablamos de Cabify, la compañía madrileña que ya opera en más de 90 ciudades y es conocida por conectar personas particulares y empresas con las formas de transporte que mejor se adaptan a sus necesidades. La empresa decidió reafirmar su compromiso con la diversidad y la inclusión al adherirse al Pacto Mundial de las Naciones Unidas, el mayor proyecto de Responsabilidad Social Corporativa del mundo.
Como alusión a este compromiso y tomando como punto de partida el Día Mundial de la Discapacidad, Cabify quiso dar respuesta a las necesidades de transporte de los ciudadanos, en concreto de las personas ciegas, por lo que convirtió su APP y servicio totalmente accesible para ellos.
Para comunicar esta nueva funcionalidad al colectivo y a su entorno más cercano, se planteó el lanzamiento de una campaña de vídeo a través de YouTube. Se eligió este canal con un motivo de peso: YouTube es la plataforma de vídeo digital más accesible para personas ciegas (el 95% de los vídeos reproducidos son con sonido, esencial para este colectivo) a través de un enfoque bright, que naturaliza el día a día de las personas ciegas sin la habitual condescendencia con la que son tratados en publicidad. Además, gracias al poder de las audiencias, se pudieron seleccionar señales específicas para poder llegar a estas personas.
La difusión del mensaje se trabajó a través de tres piezas creativas en formato de vídeo de 20 segundos, mostrando diferentes rutinas en el día a día de una persona ciega y en el que Cabify solucionaba una necesidad de transporte, como un desplazamiento tras una cena de Navidad o llegar tarde a una reunión.
Con una audiencia basada en las Apps descargadas útiles para este colectivo, Cabify se aseguraba de lograr una comunicación efectiva llegando a personas con alguna discapacidad visual. Dichas Apps corresponden a herramientas para la autonomía personal para personas ciegas (Lectores de pantalla en voz y braille, lazarillo GPS, Blind Explorer, Sound Scape, Nearby explorer, Right Hear)
Pensamos cómo llegar al usuario no solo desde un punto de vista tecnológico y experiencia de usuario en la app, sino también humano y en toda su experiencia con el viaje.
Jonathan Chacón / Senior Accessibility Software Engineer en Cabify
Además, las creatividades se adaptaron con audio-descripción y textos explicativos a través de TrueView for Reach para alcanzar el máximo reach de audiencia al menor coste posible.
La campaña, que tuvo cobertura en los 11 países en los que Cabify está presente, fue parte de una acción mayor que abarcaba varios canales, como PR, Social Media y propios. Esta acción ayudó a subir en 10 puntos la asociación de la marca con la accesibilidad y consiguió aumentar el Share Of Voice en un 5% durante el período de campaña y más de un 13% en percepción positiva. Además, llegó prácticamente a un millón de impactos orgánicos en medios sociales.
Por otro lado, se logró alcanzar a 31.5M usuarios únicos y un VTR medio de 23%, llegando en algunos países al 44%. La campaña fue muy eficiente en términos de CPM (con una media menor a 2,5 USD) y CPV. Por todo ello y gracias a las métricas de interacción con el vídeo (especialmente VTR, porcentaje de vídeo visualizado y CTR), Cabify pudo evaluar el nivel de interés y compromiso con la discapacidad visual en los diferentes mercados en los que opera.
