Adrienne Hayes, vicepresidenta de dispositivos y servicios globales en Google, y Sarah Kate Ellis, presidenta y CEO de GLAAD, la principal organización de defensa del colectivo LGTBIQ+ en los medios de comunicación del mundo, dan sus consejos a profesionales del marketing para ganarse la confianza de los consumidores y hacer que sus campañas reconozcan a la comunidad LGTBIQ+.
La lucha por la aceptación y la igualdad de derechos del colectivo LGTBIQ+ ha progresado notablemente: cuando surgen discursos en contra, suelen suscitar rechazo e indignación. En los últimos años, los anunciantes han tenido un papel más notable en el apoyo a la comunidad LGTBIQ+, colaborando con figuras queer y creando anuncios que normalizan sus historias en la cultura general.
No obstante, aún no podemos decir que la lucha por la aceptación de la comunidad LGTBIQ+ esté ganada. Aunque se esté celebrando el Orgullo 2024, el colectivo se enfrenta a un retroceso legislativo que respalda implícitamente su discriminación, como ocurre con iniciativas coordinadas por mermar el progreso que tanto ha costado conseguir.
En 2023, una minoría reducida y a la vez agresiva arremetió contra algunos anunciantes que habían dado prioridad a la inclusión LGTBIQ+ en sus iniciativas de marketing. A pesar de ser protestas puntuales, han suscitado una verdadera preocupación entre los representantes de las marcas, lo cual puede llevar incluso a minimizar la visibilidad del colectivo LGTBIQ+ en sus anuncios.
Por supuesto, esto sería un error. Según un estudio que analiza la aceptación y las actitudes con respecto a la comunidad LGTBIQ+ estadounidense, el 91 % de la población que no pertenece al colectivo está de acuerdo en que la comunidad LGTBIQ+ debería poder vivir su vida libremente y sin sufrir discriminación. Por eso, en lugar de dar un paso atrás, los anunciantes deberían trabajar por publicar campañas publicitarias inclusivas con la población LGTBIQ+, exponiendo sus marcas de la mejor manera posible. A continuación damos algunos consejos sobre cómo hacerlo.
Las marcas de prestigio siguen dando la cara por la audiencia LGTBIQ+
En primer lugar, es importante destacar que la mayoría de los anunciantes no han cambiado sus planes de cara al Orgullo 2024. En una encuesta reciente, más de tres cuartos (78 %) de los altos cargos y dirigentes de empresas de Fortune 500 han afirmado que su estrategia para el Orgullo de este año no iba a variar. Por otra parte, un 13 % no lo tenía claro y tan solo un 9 % aseguraba que sus planes iban a cambiar.
Sin duda, la mayoría de los anunciantes saben que la inclusión LGTBIQ+ es positiva para sus empresas y mantienen su compromiso de hacer uso de sus plataformas para reconocer la diversidad y fomentar la equidad. Eso sí, no basta con eso para cumplir con el objetivo de representación. Los anunciantes deben aplicar un enfoque inteligente para que sus iniciativas de inclusión sean fieles a la misión y los valores de la marca.
La mayoría de los anunciantes saben que la inclusión LGTBIQ+ es positiva para sus empresas y hacen uso de sus plataformas para reconocer la diversidad y fomentar la equidad.
Para conseguirlo, muchos anunciantes recurren a GLAAD, una organización sin ánimo de lucro que colabora con líderes de marcas y agencias para dar visibilidad al colectivo LGTBIQ+ en sus campañas de marketing. Así ha ocurrido con Google, que ha trabajado con GLAAD en los últimos años para mejorar la representación de la comunidad LGTBIQ+ en los anuncios de la marca.
GLAAD califica los anuncios basándose en una escala de cinco puntos (de deficiente a excelente) según diferentes factores, como la naturaleza del contenido LGTBIQ+ del anuncio, el tiempo de pantalla que se le da a las personas LGTBIQ+ y el momento y el lugar donde se muestra el anuncio.
Los cuatro principios de una representación “excelente” en la publicidad
Los anuncios que reciben una calificación “excelente” por parte de GLAAD comparten determinadas características.
- Logran que la inclusión sea evidente y transversal. Estos anuncios contienen diferentes ejemplos de inclusión, desde iconografía hasta personas o lugares concretos. Tenemos como ejemplo reciente el de Google Pixel con la estrella del fútbol femenino estadounidense Megan Rapinoe.
- Transmiten experiencias universales del día a día. Los anuncios mejor valorados huyen de estereotipos y clichés, como escenificaciones injustificadas de violencia. En su lugar, se centran en momentos alegres e importantes, como graduaciones, fiestas o actividades cotidianas. El anuncio de McDonald’s por San Valentín en 2023 es un muy buen ejemplo de representación inclusiva.
- No solo recurren a voces reconocidas. Los buenos anuncios inclusivos no dependen de la influencia de una estrella de la comunidad LGTBIQ+. Los mejores adoptan un punto de vista más personal para compartir vivencias, o bien dan voz a personas de a pie sin distinción alguna porque el objetivo es que la representación sea diversa.
Tanto los anuncios de Google como los de McDonald’s ilustran este último principio con parejas reales mostrando su afecto. Aunque Megan Rapinoe es la figura protagonista del anuncio de Google, la historia incluye a distintas parejas que se quieren, se comprometen y se casan. Esto es realmente predicar con el ejemplo.
Las empresas pueden abogar por la inclusión y la igualdad del colectivo LGTBIQ+ de muchas más formas además de con su mensaje publicitario. Crear anuncios que pongan de manifiesto el grado de implicación de las marcas al margen del mes del Orgullo y apoyar a la comunidad LGTBIQ+ con patrocinios, buenas prácticas de contratación o donaciones pueden ser una buena manera de demostrar esa alianza.
La historia incluye a distintas parejas que se quieren, se comprometen y se casan. Esto es realmente predicar con el ejemplo.
Ahora es más importante que nunca que las marcas renueven su compromiso con la inclusión en la publicidad. En lo referente al colectivo LGTBIQ+ y sus aliados, esto no es solo lo correcto, sino un motor de fidelidad a la marca. Quizás el argumento más sencillo y eficaz para contar historias LGTBIQ+ en publicidad sea que las personas homosexuales, bisexuales, transexuales, no binarias y queer son un elemento integral y permanente de la sociedad. Para crecer, los anunciantes deben hacerse eco de toda la cultura y no solo de una parte, y la mejor manera de conseguirlo es dar cabida a la comunidad LGTBIQ+ a nivel global.
