Jim Lecinski es profesor de marketing en la Kellogg School of Management de la Northwestern University y ha escrito The AI Marketing Canvas. Anteriormente, escribió sobre cómo transformar tu plan de marketing anual, cómo adoptar una metodología ágil en el marketing y cómo pueden utilizar los profesionales del marketing la "Triple A" para identificar casos prácticos de IA. En este artículo, ofrece consejos sobre cómo aprovechar al máximo la asistencia a un congreso de marketing.
Los puntos de vista expresados corresponden a los autores y no reflejan necesariamente la perspectiva de Google.
Cuando los profesionales del marketing líderes del sector asisten a un congreso, a un evento o a una feria comercial, lo consideran una gran oportunidad para crear un impacto real. Al fin y al cabo, una feria es una inversión de tiempo y dinero, por lo que debería generar un retorno tangible, como pasa con cualquier otra inversión en marketing. Este artículo muestra cómo pueden ayudarte las nuevas herramientas basadas en IA a cultivar relaciones reales y duraderas que transformen en un verdadero retorno el tiempo invertido en congresos, tanto en el plano del crecimiento empresarial como en el personal.
Llevo más de 30 años asistiendo a congresos de marketing y he visto de todo, desde cosas espectaculares a otras que no lo son tanto. Además de los exitosos congresos de marketing a nivel mundial que todos conocemos (como CES, Cannes, Mobile World Congress, Possible, DMEXCO y Advertising Week), existen eventos regionales más pequeños organizados por asociaciones locales (como The American Marketing Association, European Marketing Confederation o The Australian Marketing Institute). Al igual que yo, la mayoría de los profesionales del marketing asisten cada año a uno o varios de estos eventos con el fin de establecer relaciones, estar al día de las tendencias y aprender de los líderes del sector.
Pero últimamente he observado algo nuevo y distinto. Los líderes del marketing no se limitan a dejarse ver, ir a ponencias, charlar en los cócteles y salir disparados hacia el aeropuerto. Ahora aplican estrategias de congreso con el uso de herramientas de IA para buscar y ofrecer conexiones personales vitales que conduzcan a un impacto concreto y medible. Lo bueno es que tú puedes hacer lo mismo. Veamos cómo.
Antes de ir: usa la IA para preparar tu experiencia
Aunque la idea de limitarte a presentarte allí y "dejarte llevar" resulta tentadora, preparar el congreso marcará una gran diferencia en la experiencia y los resultados. Empieza preguntándote por qué vas realmente.
Le pregunté a Sofia Colucci, CMO de Norteamérica de Molson Coors Beverage Company, cómo se prepara para un congreso. "Debes empezar por tener un plan en mente. ¿Hay algo concreto que quieras conseguir con el congreso? ¿Buscas aprender sobre la IA o la eficacia de las creatividades? ¿Te conformas con que te vean otros profesionales del marketing? Al cabo de entre uno y tres días, define qué es para ti el éxito y, después, crea tu programa basándote en eso".
Hace poco, Steven Wolfe Pereira, CEO y fundador de Alpha & Co., me dijo: "Para aprovechar al máximo cualquier congreso, siempre empiezo preguntándome si vale la pena invertir mi tiempo en él. Cuando asisto a un congreso, es para aprender, hacer algo o conocer a alguien (y, en el mejor de los casos, para las tres cosas)".
La IA te ayuda a trazar un plan ganador y a conectar con las personas adecuadas en función de conexiones, roles o intereses compartidos.
Sigue sus consejos y piensa exactamente en qué esperas aprender, qué quieres hacer y a quién quieres conocer. Para ello, básate en tus objetivos empresariales, lagunas de conocimiento y áreas de oportunidad (y los de tu equipo). Al ser consciente de lo que quieres, podrás centrarte en las sesiones, los ponentes y las opciones de establecer contactos que sean más relevantes para ti.
Después, sigue este consejo asombrosamente sencillo que combina la flexibilidad de Documentos de Google con la inteligencia de la IA. Antes del congreso, abre un nuevo documento de Google y crea tres secciones diferenciadas: una sobre contenido deseado, otra para objetivos a la hora de establecer una red de contactos profesionales y otra de experiencias. Considéralo una lista personal de deseos relativos al congreso.
- Contenido deseado: ¿cuáles son las preguntas más apremiantes a las que esperas obtener respuesta? Haz una lista de temas, tendencias del sector e incluso análisis de la competencia sobre los que quieres obtener información en el evento. No tengas miedo de entrar en detalles.
- Objetivos a la hora de establecer una red de contactos profesionales: ¿con qué tipos de personas o profesionales quieres conectar? Pueden ser clientes potenciales, líderes del sector o hasta empresas que admires.
- Experiencias: los congresos ofrecen todo tipo de formatos, desde ponencias y paneles de debate hasta talleres prácticos y mesas redondas. Analiza con sinceridad qué formatos encajan contigo y cuáles prefieres evitar.
Ahora es cuando se produce la magia. Copia y pega las URLs del programa del congreso, las descripciones de las sesiones, las biografías de los ponentes y la lista de participantes en la herramienta gratuita de la IA de Google NotebookLM. Luego, sube el documento que creaste con el contenido deseado, los objetivos a la hora de establecer una red de contactos profesionales y las experiencias. Ahora pídele a NotebookLM que elabore un itinerario del congreso personalizado para ti.
¿Cuál será el resultado? Un plan de congreso y una lista de “a quién conocer”, creados solo para ti con la ayuda de la IA para trazar una estrategia ganadora. Asistirás a las sesiones que mejor se ajusten a tus objetivos y conectarás con las personas adecuadas en función de las conexiones, roles e intereses compartidos, sacando así el máximo partido a tu valioso tiempo mientras estás fuera de la oficina. He aquí un ejemplo:
Una vez allí: deja que la IA se encargue de los detalles
Tu trabajo de preparación es solo el principio. El verdadero valor de la IA reside en cómo te ayuda a interactuar activamente durante el evento.
No te mates a tomar notas durante las presentaciones. Utiliza aplicaciones impulsadas por IA para obtener las transcripciones en tiempo real en tu dispositivo móvil. Conseguirás un registro de las estadísticas clave en el que se pueden hacer búsquedas que te permitirá hacer un seguimiento. Incluso puedes programar la IA para que destaque las conclusiones más importantes en función de los objetivos que hayas establecido.
Muchos organizadores de congresos ahora ofrecen aplicaciones móviles basadas en IA para facilitar las presentaciones en el acto y ayudar a preparar reuniones en tiempo real. Utilízalas para lograr interacciones significativas en lugar de encuentros fortuitos e intercambios de tarjetas de visita. Estas plataformas de IA crean conexiones estratégicas muy segmentadas que se adaptan a los participantes en función de los objetivos compartidos y los intereses mutuos.
Hablando de tarjetas de visita: asegúrate de que la tuya incluya el código QR a tu perfil de LinkedIn. Así, cuando conozcas a alguien en el congreso, no tendréis que intercambiaros tarjetas de visita físicas. Solo tendrás que pedir a la otra persona que haga una foto del código QR y que conecte contigo a través de LinkedIn.
La mejor pregunta que le puedes hacer a alguien que conoces en un congreso es: "¿A qué está dedicando su tiempo estos días?"
No obstante, recuerda que ninguna herramienta de IA es capaz de sustituir el poder de la conexión humana. Usa la IA para gestionar los aspectos relacionados con la logística mientras tú te centras en interaccionar con los ponentes y los participantes. La mejor pregunta que le puedes hacer a alguien que conoces en un congreso es: "¿A qué está dedicando su tiempo estos días?”. Esta pregunta tiene mucho que ver con la inteligencia emocional, ya que demuestra empatía, interés real por la otra persona y hace que esta te hable de una prioridad personal o empresarial. En los congresos, haz esta pregunta con frecuencia para establecer conexiones duraderas.
Wolfe Pereira afirma lo siguiente: "Durante el evento, priorizo la participación activa interaccionando con los ponentes, planteando preguntas y haciendo conexiones significativas. Uso herramientas como las aplicaciones del congreso y las redes sociales para estar conectado con los participantes en tiempo real. Normalmente, me siento delante para ver mejor a los ponentes y sus presentaciones mientras tomo notas detalladas durante la sesión para capturar los puntos clave. A veces, cuando el ponente ha finalizado su intervención, voy a hablar con él, estableciendo un contacto para futuras conversaciones".
Después del congreso: usa la IA para que te ayude a hacer un seguimiento
Hacer un seguimiento tras un congreso es clave. No obstante, muchos responsables de marketing vuelven a sus oficinas y se ponen directamente con la lista (ahora aún más larga) de cosas que hacer. Es normal, pero se pierden la oportunidad de hacer un seguimiento del congreso y conseguir el máximo impacto empresarial de todo el tiempo y el esfuerzo que acaban de invertir.
Más buenas noticias: las herramientas de IA pueden optimizar las acciones de seguimiento y proporcionar datos para evaluar el éxito de la feria. Después del evento, herramientas basadas en IA como la función "Ayúdame a Escribir" de Documentos de Google pueden organizar, clasificar y resumir la información que has recogido, lo cual hace que sea más fácil compartir estas conclusiones con tu equipo y conectarlo con tus iniciativas actuales. Este enfoque estructurado garantiza que las estadísticas del congreso no se pierdan y que puedan usarse rápidamente para impulsar el crecimiento empresarial.
Si tu empresa dispone de una herramienta de CRM basada en IA como Salesforce, HubSpot o Outreach, úsala para enviar correos de seguimiento a tus nuevos contactos en el plazo de 24 horas desde el congreso. Estas herramientas pueden adaptar los mensajes según el contexto de las conversaciones, por lo que es más posible que se produzca una interacción continuada.
Tal y como subraya Wolfe Pereira: "Siempre hago un seguimiento de los contactos dentro del plazo de 24 horas y pongo en común las impresiones con mi equipo para integrar los aprendizajes clave en nuestra estrategia. La IA hace que este proceso sea mucho más eficaz".
Pon todo esto en práctica para que el congreso sea un éxito
Wolfe Pereira me contó esta gran historia que realmente resalta las ventajas de abordar un congreso de marketing de la forma en la que recomendamos aquí. "Acababa de volver de un congreso sobre IA en San Francisco y quería reunirme con uno de los ponentes, el experto informático y profesor de IA Peter Norvig.
"Tras su charla, me dirigí a él para hacerle una pregunta relacionada con el tema y preguntarle si podría hacer un seguimiento para compartir algunos estudios de un proyecto en el que estaba trabajando y que igual le resultaban útiles a él. A la hora de establecer nuevas relaciones, lo mejor es encontrar formas de ayudar verdaderamente a los demás. A las personas no les importa cuánto sabes hasta que saben cuánto te preocupas".
Colucci compartió conmigo el siguiente resultado positivo de un congreso: "Cannes es un muy buen ejemplo de la importancia de tener en cuenta tu objetivo. El verano pasado, nuestro equipo utilizó nuestra nueva creatividad […] y creamos todo nuestro itinerario basándonos en presentaciones, reuniones e introducciones a trabajo y personas que pudieran ayudarnos a adquirir fuerza en esta área. Dos semanas después de Cannes, el equipo principal que asistió compartió todo con nuestro equipo de marketing al completo. Fue un enfoque que dio un maravilloso resultado".
Conclusiones clave: conseguir buenos resultados de los congresos
Para liberar de verdad todo el potencial de los congresos, actualmente los responsables de marketing deben adoptar tanto las herramientas de IA como las conexiones humanas con el fin de maximizar las oportunidades de aprendizaje y de establecer una red de contactos profesionales. Ten presentes estos puntos clave para convertir tu experiencia en congresos en una iniciativa para impulsar el crecimiento:
- Empezar: usa herramientas basadas en IA para planificar tu programa, dar prioridad a las sesiones claves y optimizar la creación de una red de contactos profesionales. Deja que la IA ponga fin a las conjeturas mientras te recomienda los eventos más relevantes y optimiza tus cruciales conexiones humanas.
- Detener: no trates los congresos como meras reuniones sociales ni te bases en tradicionales métodos manuales para tomar notas y hacer un seguimiento. Utiliza la IA para automatizar estas tareas y aumentar tu productividad para cumplir tus objetivos a la hora de establecer una red de contactos profesionales.
- Continuar: mantén una estrategia sobre tu actividad, pero añade la última tecnología para seguir siendo competitivo y convertir las estadísticas en grandes resultados.
Combina el poder de la IA con las interacciones humanas reales, y los congresos de marketing pasarán de ser eventos pasivos a oportunidades estratégicas para el crecimiento empresarial y la innovación. Los CMOs deberían utilizar herramientas de IA para organizar de antemano reuniones de valor, hacer seguimientos y priorizar las relaciones y estadísticas que conducirán a un éxito a largo plazo.
A fin de cuentas, la IA simplemente facilita las cosas. El verdadero valor radica en las relaciones humanas que ayuda a construir. En el trepidante mundo actual del marketing, los congresos ya no consisten en dejarse ver, sino en preparar tu negocio (y a tu persona) para alcanzar el éxito en el futuro.
Acerca del autor
Jim Lecinski es profesor de marketing en la Kellogg School of Management de la Northwestern University, donde fue nombrado profesor del año en el 2022. Es un reconocido experto en marketing con más de 30 años de experiencia e imparte cursos de MBA sobre estrategias de marketing, marketing omnicanal e IA aplicada al marketing. Más de 300.000 profesionales del marketing de todo el mundo han leído su libro más influyente, "Winning the Zero Moment of Truth" (ZMOT). Su último trabajo se titula "The AI Marketing Canvas", publicado por Stanford University Press.
