Jim Lecinski es profesor de marketing en la Kellogg School of Management de la Northwestern University y ha escrito "The AI Marketing Canvas". En artículos anteriores ha escrito sobre cómo renovar tu plan anual de marketing, cómo adoptar una metodología ágil en el marketing, cómo pueden utilizar los profesionales del marketing la "triple A" para identificar los posibles usos de la IA, cómo sacar el máximo provecho de los congresos de marketing y cómo crear un equipo de marketing de primer orden. Esta vez nos da sus consejos para tener una carrera próspera en marketing y llegar a ser director de marketing (CMO).
Los puntos de vista expresados corresponden a los autores y no reflejan necesariamente la perspectiva de Google.
¿Cómo ha de ser un director de marketing global(CMO) hoy en día? Para averiguarlo, he preguntado a tres CMOs de primera categoría cómo tener una carrera de éxito en el sector del marketing. Estos profesionales compartieron generosamente las principales estrategias que han utilizado para superar retos, adaptarse a los cambios del sector y, en consecuencia, ascender al puesto más alto en marketing.
De estas conversaciones surgió un patrón claro: un enfoque estratégico y no accidental del crecimiento profesional. En este artículo aplico su sabiduría para destacar tres pilares para lograr el éxito profesional en el sector del marketing: asentar una base sólida, apostar por experiencias diversas y dominar las dinámicas organizativas.
1. Asienta una base sólida y no dejes de aprender
Conocer los principios fundamentales del marketing es esencial para cualquier carrera de éxito en el sector. Aunque en algunos círculos esté de moda renunciar a la formación reglada en marketing y hablar en su lugar de "técnicas de growth hacking", de "outsiders que reinventan el marketing" y de "la muerte del marketing", nada de esto es real ni eficaz en la práctica.
"Es primordial empezar tu carrera con una base sólida", cuenta Manish Shrivastava, CMO de Pulte Group. Atribuye gran parte de su éxito a la formación tradicional que recibió al principio de su carrera, como un máster y distintos puestos de prácticas en Procter & Gamble. "P&G me inculcó la formación de marketing clásica y me transmitió los principios básicos, así como la importancia de conocer siempre al consumidor y de basarse en datos reales a la hora de ofrecer recomendaciones".
Es primordial empezar tu carrera con una base sólida [para aprender] los principios básicos y la importancia de conocer siempre a tus clientes.
Amber Holm, CMO de Winnebago Industries, también hace hincapié en que sus primeros puestos en General Mills y Bridgestone le aportaron conocimientos básicos de gestión de marcas, marketing digital y liderazgo empresarial. "En estos puestos tuve la oportunidad de liderar equipos e identificar bien las necesidades de los consumidores, lo que me permitió ganar experiencia para mejorar mis habilidades de marketing y liderazgo", cuenta.
Sin embargo, estas habilidades fundamentales son solo el principio. Después, es clave seguir formándose en el sector del marketing. Steve Moffat, CMO de GoHealth, cree que hay que encontrar un equilibrio saludable entre dominar y poner en práctica habilidades de marketing básicas y, a la vez, adquirir otras nuevas, como el funcionamiento de la IA en marketing. "Estas experiencias, sumadas a la búsqueda del equilibrio entre aplicar lo aprendido y seguir formándome, siempre me han abierto puertas en todas partes", comenta.
El denominador común en las carreras de estos profesionales es haber adquirido una base sólida sin dejar de aprender. Por eso, tú deberías seguir sus pasos. Hay muchas formas de hacerlo: aprovecha los cursos de marketing que ofrezca tu empresa de manera interna, inscríbete en programas de certificación en marketing online, asiste a eventos organizados en el sector y matricúlate en formaciones universitarias para personal cualificado.
2. Sal de tu zona de confort: La diversidad en tu experiencia laboral te hará un profesional más versátil y valioso.
En marketing, el crecimiento profesional no se consigue solo con ascensos lineales para pasar de un puesto júnior a uno de CMO. A veces, hay que desviarse del camino para descubrir nuevas perspectivas. Los tres CMOs con los que he hablado insisten en esto para ganar experiencia y mejorar el reconocimiento de patrones.
En palabras de Shrivastava, "a lo largo de mi carrera he pasado por puestos que podrían considerarse desvíos de mi camino profesional, pero la realidad es que los elegí con la certeza de que iba a ganar experiencia y conocimientos más diversos. Esas decisiones han hecho que sea capaz de adaptarme a los cambios en el sector del marketing".
Tu valor como profesional del marketing es la suma de todas tus experiencias.
Holm comparte un punto de vista similar tras haber pasado por diferentes sectores y marcas, como General Mills, Bridgestone y Newell Brands, hasta llegar a Winnebago Industries, donde trabaja ahora. "Siempre he buscado nuevas oportunidades y cambios de empresa para impulsar mi desarrollo profesional con un denominador común: mi pasión por ganarme la confianza de los consumidores en las distintas marcas, independientemente del sector".
Steve Moffat también destaca el valor de aprovechar experiencias de diversa índole. De forma intencionada, decidió cambiar del marketing de marca en PepsiCo a un puesto de liderazgo en ventas, lo que le permitió ampliar horizontes. "En lugar de seguir un camino en línea recta, no dejé escapar la oportunidad de unirme a Google para llevar un equipo de ventas", explica. "Esto me ha permitido diversificar mi experiencia sin desvincularme de las funciones y el sector en el que trabajo, algo que me ha hecho mejor profesional del marketing y mejor líder".
"Tu valor como profesional del marketing es la suma de todas tus experiencias", contaba que le dijo una vez su responsable. Piensa en lo que podría suponer para tu carrera contar con este tipo de experiencia complementaria. Los cambios de equipo, como pasar de ventas al servicio de atención al cliente o a desarrollo de productos, pueden convertirte en un profesional del marketing más completo, polifacético y eficaz.
3. Conoce las dinámicas y coordínate con los equipos directivos
Para dejar huella como profesional del marketing, no solo necesitas habilidades técnicas, sino entender cómo encaja tu trabajo en el resto de la cadena. Holm afirma que es importante saber qué repercusiones tiene el marketing en la empresa. "En algunas empresas, el marketing solo se ve como algo que genera costes. Nuestro trabajo es demostrar que genera demanda y mejora los resultados", cuenta. Por eso, anima a otros profesionales a centrar su trabajo en los objetivos de negocio generales y a poner en valor lo que realmente aporta el marketing.
Aprende a comunicarte con los equipos directivos y traduce las iniciativas de marketing a su idioma: las necesidades empresariales que más les importan.
Shrivastava pide a los profesionales del marketing que se centren en lo que necesita la empresa sin importar quién lo haya decidido. "He aprendido que los profesionales del marketing más eficaces son aquellos que saben que no siempre basta con tener la razón. A veces, hay objetivos y personalidades que chocan, por lo que debemos buscar soluciones que, sin ser perfectas, beneficien al conjunto de la organización".
Para coordinar iniciativas clave, es útil contar con líderes multifuncionales, como añade Moffat. "Algo fundamental que aprendí hace muchos años es que debes saber cuáles son los objetivos de cada directivo. Tienes que aprender a comunicarte con los equipos directivos y traducir las iniciativas de marketing a su idioma: las necesidades empresariales que más les importan". Esta capacidad de hablar tanto el idioma del marketing como el de las finanzas y los directivos hará que te diferencies del resto de los profesionales del marketing.
¿Por dónde empezar? Claves sobre cómo llegar a ser director de marketing
Como explican estos tres CMOs, no basta con tener habilidades técnicas o creatividad. Para prosperar, debes saber cómo funciona tu organización, identificar las necesidades de los equipos directivos y demostrar que el marketing es un factor estratégico decisivo para el crecimiento del negocio.
- Para empezar: asienta una base sólida con un compromiso por el aprendizaje continuo. Al principio de tu carrera, busca puestos en los que puedas adquirir habilidades esenciales de marketing y de negocio.
- Párate a pensar: no temas hacer cambios estratégicos de rol que te permitan ampliar tus conocimientos. Aprovecha la oportunidad de diversificar tus experiencias y adaptarte a distintos sectores.
- Sigue avanzando: coordina tu trabajo con los resultados de negocio esperados, identifica los objetivos de los directivos y demuestra que el marketing es un factor estratégico para el crecimiento.
Básate en estos tres pilares estratégicos para abordar tu carrera en el sector del marketing con más herramientas, independientemente de si quieres llegar a ser director de marketing o simplemente crecer como líder en el trepidante mundo del marketing actual.
Acerca del autor
Jim Lecinski es profesor de marketing en la Kellogg School of Management de la Northwestern University, donde fue nombrado profesor del año en el 2022. Es un reconocido experto en marketing con más de 30 años de experiencia e imparte cursos de MBA sobre estrategias de marketing, marketing omnicanal e IA aplicada al marketing. Más de 300.000 profesionales del marketing de todo el mundo han leído su libro más influyente, "Winning the Zero Moment of Truth" (ZMOT). Su último libro se titula "The AI Marketing Canvas", publicado por Stanford University Press.
