Te damos la bienvenida a un nuevo artículo de nuestra serie Guest Thinkers, profesionales expertos en marketing que han accedido a compartir sus perspectivas independientes sobre temas importantes para los lectores de Think with Google. Los puntos de vista expresados corresponden a los autores y no reflejan necesariamente la perspectiva de Google.
Jim Lecinski, profesor de marketing en la Kellogg School of Management de Northwestern University y autor de "The AI Marketing Canvas", nos ofrece una una nueva reflexión como colaborador invitado. En artículos anteriores ha escrito sobre cómo renovar tu plan anual de marketing, cómo adoptar una metodología ágil en el marketing, cómo pueden utilizar los profesionales del marketing la "triple A" para aplicar la IA y cómo sacar el máximo provecho de los congresos de marketing con la ayuda de la IA. Aquí, ofrece a los responsables de marketing varios consejos para construir un equipo de de marketing de primer nivel.
He trabajado en estrecha colaboración con algunos de los mejores directores globales de marketing (CMOs) para entender cómo crean, forman y retienen equipos de marketing de primer nivel. Y me he dado cuenta de que hay un modelo claro, un plan meditado que diferencia a los mejores equipos del resto. ¿Quieres saber cómo construir un equipo de marketing que marque la diferencia? En este artículo te explico cómo puedes contratar, formar y retener a los mejores profesionales para crear una organización de marketing realmente competitiva.
Contratar: crea un equipo de marketing de primer nivel formado por un talento diverso, versátil y resolutivo
Prioriza la capacidad de adaptación por encima de la experiencia
En un proceso de selección de personal, lo habitual es buscar candidatos que tengan un historial laboral interesante y un determinado nivel de experiencia. La experiencia en marketing y los conocimientos técnicos son, sin duda, factores importantes. No obstante, en un mundo en constante cambio como el nuestro, la capacidad de adaptación y la curiosidad lo son aún más.
Dave Schneider, CMO de Red Wing Shoe Co., me lo dejó bien claro: "Primero, buscamos a profesionales del marketing que sean curiosos. El deseo de comprender es una de las cualidades más importantes en este trabajo. Los profesionales del marketing de primer nivel no tienen reparos en preguntar para poder comprender lo que haga falta, ya sea el rendimiento del negocio, el comportamiento de los consumidores o una tecnología emergente".
En los procesos de selección, pide a los candidatos que describan situaciones laborales en las que hayan logrado adaptarse a un cambio o dominar una nueva tecnología para conseguir resultados. Céntrate en quienes tienen una actitud dinámica y muestran potencial, en lugar de ceñirse a una lista estática de habilidades que, en pocos años, pueden quedar obsoletas.
Carolyn Dawkins, CMO de la empresa de joyería David Yurman, me contó a propósito de esta cuestión que ella busca profesionales que hayan "desarrollado estrategias a través del liderazgo en distintas experiencias o proyectos" y tengan "mucha curiosidad y ganas de aprender", cualidades que les prepararán para tomar decisiones en un futuro.
Busca la diversidad en las habilidades, no solo en el currículum
La diversidad es mucho más que un historial laboral lleno de experiencia. Se trata de construir un mosaico de diferentes experiencias y habilidades, tanto analíticas como creativas, que aporten valor a tu equipo de marketing.
Así lo explica Schneider: "Buscamos personas que no tengan miedo de mostrarse tal como son. [...] Las mejores organizaciones combinan diversidad de pensamiento, experiencia y opinión, lo que da lugar a una cultura de inclusión que permite que todo el mundo rinda al máximo".
Tal vez contrates a alguien de un sector totalmente diferente al tuyo o encuentres a un profesional que tenga intuición creativa y experiencia en marketing basado en datos, competencias fundamentales para combinar la creatividad humana con los insights de datos en un mundo donde la IA es protagonista.
Por ejemplo, un experto en desarrollo de productos podría aportar nuevas ideas a tus retos de marketing, mientras que un candidato con conocimientos de programación podría ayudarte a mejorar la narrativa de marca gracias a su dominio de los algoritmos de IA. Juntos, estos dos profesionales forman un equipo en el que las habilidades analíticas, técnicas y creativas se combinan para resolver problemas de marketing complejos.
Utiliza la IA para detectar carencias de habilidades en tu equipo
La IA también puede ayudarte a contratar a las personas adecuadas. Utiliza herramientas como NotebookLM de Google para realizar un análisis de carencias de habilidades de tu equipo actual. Puedes subir los perfiles públicos de LinkedIn de los miembros actuales y pedir a NotebookLM que cree una lista unificada de habilidades del equipo, para detectar cuáles faltan o son más necesarias.
Schneider hace una excelente observación a este respecto: "Es imposible analizar la carencia de habilidades sin tener claro el valor que aporta el marketing que hace la empresa".
Primero, acuerda con el equipo de directivos qué función desempeña el marketing. Después, pide a la IA que te ayude a identificar áreas en las que se precisan más conocimientos de marketing. Debes procurar contratar a profesionales para resolver no solo los problemas actuales, sino también los que vendrán.
Formar: la excelencia del equipo de marketing requiere un aprendizaje continuo
Upskill o cómo mejorar las habilidades para aumentar la capacidad de adaptación y el impacto
Una vez creado tu equipo de marketing, el paso siguiente será desarrollar sus competencias: alimentarlo y nutrirlo para que crezca y prospere. La clave para crear un equipo de marketing de primer nivel es fomentar una cultura de aprendizaje contínuo.
Así lo explica Dawkins: "Busco profesionales con mucha curiosidad y ganas de aprender", no solo en lo que respecta a la competencia del sector o a una categoría, sino también a las nuevas tecnologías y a los grandes cambios que pueden afectar a tu marca. Tu misión es buscar maneras para que tu equipo adquiera conocimientos de marketing cada día.
Las sesiones de "insights e inspiración" son una de las maneras en que Schneider fomenta una cultura de aprendizaje en Red Wing. Aproximadamente una vez a la semana, el equipo se reúne para analizar temas como la IA, la eficacia creativa y la experiencia del consumidor. Y lo hace junto con ponentes externos o en eventos reflexivos y actividades en equipo. Gracias a estas sesiones de aprendizaje compartido, todo el equipo está al día de las últimas tendencias de consumo en el sector, por lo que puede adaptarse más fácilmente y hacer cambios cuando es necesario.
Busca la colaboración de expertos u organizaciones que estén más avanzados en áreas concretas. Dawkins señala que David Yurman trabaja con este tipo de colaboradores para "desafiar lo establecido y, al mismo tiempo, ampliar los conocimientos del equipo". Y es precisamente esta exposición más allá de la propia empresa lo que puede potenciar el desarrollo de tu equipo y su capacidad de innovar.
Prioriza la formación multidisciplinaria
La IA funciona mejor cuando tiene acceso a insights multifuncionales e integrados. Lo mismo ocurre con los equipos de marketing. Ofrece a tu equipo formación en varias disciplinas como la creación de contenido, el análisis de datos o la estrategia de marca. Esto te permitirá dejar atrás a los silos fomentando la integración y la innovación. Este enfoque dota a tus empleados de una comprensión más amplia de todo el ecosistema de marketing y ayuda a tu equipo a sacar el máximo provecho de las herramientas de IA.
En palabras de Schneider: "Los responsables de marketing deben facilitar y, a la vez, exigir a los equipos una formación continua para que puedan desarrollarse profesionalmente y crear un plan de marketing más eficaz".
La colaboración y la formación multifuncionales no solo aceleran el aprendizaje, sino que también capacitan a los profesionales del marketing de tu empresa para comprender todo el contexto empresarial de su trabajo.
Retener: mantén el compromiso de tu equipo y contribuye a su desarrollo con la ayuda de la IA
Fomenta una cultura centrada en la innovación
El dinero es importante, pero los empleados prefieren las empresas donde se les valora, se les escucha y se les incita a innovar. En David Yurman, Dawkins motiva a sus empleados hablando con ellos en tiempo real y mostrando su trabajo en otras categorías.
Anima a tus empleados a experimentar, especialmente con la IA y otras herramientas novedosas, y dales margen para equivocarse, aprender y mejorar. Así, crearás una cultura que celebra el desarrollo y mantiene el interés de los empleados (y sus ganas de quedarse en la empresa).
Diseña oportunidades de desarrollo profesional
Cuando una empresa pierde a un profesional valioso, seguramente es porque no le han ofrecido oportunidades de evolución claras. Para evitar que tus trabajadores se sientan estancados, ofréceles oportunidades de desarrollo profesional bien definidas y acordes con el futuro del marketing.
En Red Wing, Schneider diseña temas de aprendizaje y sesiones específicas en las que los miembros del equipo pueden compartir con sus compañeros los resultados de lo que han aprendido. Así, el desarrollo personal se convierte en un esfuerzo común. He dirigido muchas sesiones de desarrollo de este tipo para ayudar a los equipos de marketing a conocer mejor la IA. Los empleados que se forman continuamente de esta manera y que lideran nuevas iniciativas sienten que son parte de los proyectos y están orgullosos de sus aportaciones.
Busca maneras de conseguir que los profesionales del marketing de tu empresa dominen la IA a la perfección, ya sea a través de certificaciones o dándoles la responsabilidad de formar internamente a sus compañeros. Si quieres retenerlos, ofréceles la oportunidad de formarse exhaustivamente para convertirse en auténticos expertos en IA. De este modo, no solo crearás un polo de conocimiento en tu organización, sino que también lograrás que tus mejores empleados sientan que el futuro del marketing de tu empresa pasa por sus manos, ahora y por muchos años más
Deja que la IA facilite la conciliación de vida laboral y personal
La conciliación de vida laboral y personal y la flexibilidad siguen siendo factores clave para retener a los empleados. Ahora la tecnología nos ayuda a lograr ese equilibrio de formas que nunca habíamos imaginado. Utiliza la IA para simplificar tareas rutinarias que antes podían saturar o abrumar a tu equipo, como la recogida de datos, el análisis y la creación de informes. La IA hace muy bien estos trabajos y permite disponer de más tiempo para las tareas estratégicas y creativas.
Saber que la tecnología libera de las tareas tediosas y permite ganar en productividad sube la moral del equipo. Los empleados pueden centrarse en lo que es realmente importante y realizar trabajos de calidad que tengan un verdadero impacto.
Conclusiones clave: cómo puede un CMO crear una organización de marketing de primer nivel
Para crear un equipo de marketing de primer nivel y capaz de prosperar en un entorno tan dinámico como el actual, debes replantearte la forma de contratar, formar y retener profesionales. Tu misión como CMO debería ser crear una organización de marketing de primer nivel que pueda adaptarse, aprender en equipo y mantener siempre viva la curiosidad.
- Empieza a identificar las carencias de competencias que hay en tu equipo y utiliza la IA para evaluar el potencial de los candidatos. Incorpora perfiles diversos a tu equipo para contar con una mayor variedad de perspectivas.
- No sigas dependiendo solo de los programas de formación tradicionales. Ofrece a tu equipo oportunidades de formación continua y colaboración multifuncional que reflejen la rapidez con que se producen cambios en el marketing actual.
- Sigue creando un entorno de trabajo flexible y con opciones para prosperar. Para ello, ofrece oportunidades de desarrollo profesional adaptadas a los objetivos a largo plazo de cada miembro del equipo y fomenta una cultura centrada en la curiosidad, la creatividad y la innovación.
Acerca del autor
Jim Lecinski es profesor de marketing en la Kellogg School of Management de Northwestern University, donde fue nombrado profesor del año en 2022. Es un reconocido experto en marketing con más de 30 años de experiencia e imparte cursos de MBA (máster en Administración de Empresas) sobre estrategias de marketing, marketing omnicanal e IA aplicada al marketing. Más de 300.000 profesionales del marketing de todo el mundo han leído su libro más influyente, "Winning the Zero Moment of Truth" (ZMOT). Su último libro se titula "The AI Marketing Canvas", publicado por Stanford University Press.
