En muchos sentidos, la digitalización ha convertido a los consumidores en los protagonistas de los procesos de decisión y de compra. En consecuencia, los anunciantes dependen mucho más de una estrategia de marketing dominada por el contenido, motivo por el cual son muchas las marcas que están adoptando un modelo de marketing basado en la creación y publicación constantes de contenido premium único. Este enfoque supone una ruptura clara con el contenido publicado en el pasado, más controlado y exclusivo.
Hoy en día, para adaptarse a un entorno competitivo en continuo cambio y en el que los usuarios tienen cada vez mayor acceso a la información, es necesario publicar contenido en las redes sociales, como YouTube. El objetivo para las marcas sigue siendo recuperar la inversión en publicidad aumentando las ventas y mejorando su imagen.
Sería interesante analizar si esta tendencia cambia radicalmente la estructura profunda de las marcas o simplemente altera su forma de conseguir notoriedad. Personalmente, creo que esta tendencia modifica ambos aspectos. Las marcas seguirán tratando de simplificar y filtrar las opciones que tienen los consumidores a la hora de elegir productos y servicios. ¿Cómo? Por ejemplo fomentando la identificación, elección y confianza en la marca en un mercado lleno de opciones. Además, las marcas seguirán aumentando su valor a través de activadores emocionales. De hecho, este es el principal campo en el que se están produciendo los cambios.
"Como marca, necesitas tener una visión del mundo que vaya más allá de tu propio sector. La marca debe integrarse en el contexto cultural prestando atención a lo que interesa a los consumidores."
Los activadores emocionales se han transformado. Antes, en un mundo menos conectado, las marcas intentaban construir un puente emocional con el consumidor a través del reconocimiento de la calidad y las propiedades del producto. Sin embargo, como la calidad es cada vez mayor en todos los ámbitos, para poder diferenciarse y definirse hoy día es necesario que desarrollen empatía en un nivel superior. Este enfoque conlleva cierto riesgo: el periodo de tiempo en el que se consigue (o pierde) la pasión por una marca es mucho más corto. Se generan macroactitudes que pueden afectar en gran medida a la "capacidad de marcar tendencia" de una marca, porque crean percepciones muy fuertes sobre si una marca está de moda o no.
Por eso, en el marketing moderno es fundamental publicar contenido en el que confluyan la marca, el consumidor y el contexto cultural. Que el contenido sea gratuito o de pago apenas tiene importancia. No se trata de invertir en el contenido en sí, sino en lo que este sea capaz de provocar, y precisamente ahí es donde muchas estrategias de contenido fallan.
Como marca, necesitas tener una visión del mundo que vaya más allá de tu propio sector. La marca debe integrarse en el contexto cultural prestando atención a lo que interesa a los consumidores. Debe luchar por crear un puente emocional entre lo que importa a los consumidores y los atributos de la marca, de modo que pueda captar la atención en función de las preferencias de los consumidores y no de las suyas propias. No se trata de un cambio revolucionario, sino de la consecuencia lógica en términos de marketing cuando se sitúa al consumidor en primer lugar.
Como plataforma, YouTube tiene unas características excelentes para llevar esto a cabo, ya que funciona simultáneamente como destino de contenido y como centro de distribución para los anunciantes. Es donde se mueven los creadores de contenido más emprendedores, que marcan e impulsan tendencias culturales, especialmente entre los más jóvenes, y como plataforma hace posible una publicidad que se inserta en el discurso cultural con la combinación adecuada de contexto y relevancia.
Por último, YouTube construye un puente hacia el discurso cultural gracias a iniciativas de pago, propias y ganadas. El punto de partida es una comunidad entusiasta que sirve de destino para la marca y le da una presencia bien distribuida. Las marcas pueden encontrar en YouTube, si lo usan correctamente, una herramienta eficaz para influir en los consumidores de forma implícita y explícita en el contexto cultural. Una marca puede ampliar su cobertura y su valor (en el mercado y entre los consumidores) ofreciendo y creando contenido, y colaborando con otras, y de esta forma afianzar su relevancia cultural.
Para los anunciantes, lo más importante suele ser el funcionamiento y los procesos, adaptarse a las expectativas de la categoría. Sin embargo, esto es solo el punto de partida desde la perspectiva del consumidor y no supone un factor diferenciador. Los precios solo determinan el nivel de expectativa por ser un reflejo de la promesa de la marca, pero no por hacerla realidad.
La presencia de la marca en el contexto cultural (es decir, el comportamiento que decide tener) debería ser el espacio que se deja a sí misma para actuar y comprometerse, y no al contrario. La promesa de marca ya no está relacionada con lo que un consumidor obtiene, sino con cómo le hace sentir el producto o servicio. Por esta sencilla razón, las plataformas audiovisuales como YouTube serán un componente decisivo en el marketing mix, tanto desde la perspectiva del marketing actual como futura.
