La pandemia ha obligado a las marcas a experimentar y superar los límites. Si 2020 fue el año de la adaptación, 2021 ha sido el año de la redefinición de la creatividad. Así se desprende del reciente informe Lions Creativity Report 2021, que realiza un repaso de las tendencias del año que se vieron en las campañas publicitarias más destacadas del Festival Cannes Lions.
Un evento que también ha tenido que adaptarse a las circunstancias. Como explica Kika Samblás, Founding Partner & Managing Director de SCOPEN, representante en España del Festival, “la pandemia le dio una sacudida a nuestras vidas e hizo que nuestras prioridades cambiasen. Como en cualquier compañía, hubo que acelerar la digitalización del Festival Cannes Lions, lo que puso a prueba su capacidad de cambio, llevándonos a crear una edición 100% digital”.
En la misma línea, la publicidad ha tenido que adaptarse a una nueva situación. Según Kika Samblás, “en la pasada edición, hemos visto algunas tendencias que llegaron con la pandemia para quedarse”. Para la Managing Director de SCOPEN, “analizando la forma en la que se expresan las marcas podemos ver que la necesidad de potenciar el talento creativo y la diferenciación que aporta esa creatividad, en un mundo en el que las experiencias digitales son muy parecidas, será fundamental para el sector de cara a 2022”.
Toma nota de las tendencias publicitarias que dejó la última edición del Festival Cannes Lions para que tus campañas de 2022 sean más efectivas.
1. Más allá de las ventas: soluciones para ayudar a la vida de las personas
Según el informe Lions Creativity Report, en 2021 se dio un aumento del 61% en las inscripciones al Festival en las categorías relacionadas con el propósito1. Dos tercios de los Grand Prix de la pasada edición se otorgaron a trabajos que cumplían una función que no estaba únicamente relacionada con los ingresos económicos. Estas campañas se centraban en destacar el compromiso de la marca a largo plazo, a menudo durante varios años.
Como explica Tomás Ostiglia, Executive Creative Director de LOLA MullenLowe (jurado en la categoría de Print & Publishing Lions), “la tendencia más marcada es la de las marcas generando soluciones que ayuden a cambiar la vida de la gente. Se trata de una tendencia lógica teniendo en cuenta el contexto que atravesamos.”
El aumento del vínculo entre efectividad y propósito de las campañas hace que la claridad desde un inicio en las métricas de éxito sea algo a tener muy en cuenta por los creativos este 2022. La sostenibilidad-responsabilidad está ya igualada con la emoción en términos de estrategia creativa efectiva, lo que supone un aumento del 7% respecto a 2019.2
2. Recrear experiencias en un formato diferente: el auge del audio.
El contexto pandémico extrajo una necesidad de los consumidores de “recrear experiencias” a la que las marcas dieron respuesta. Para ello, buscaron innovaciones tecnológicas y nuevos formatos entre los que este 2021 ha destacado el audio.
En palabras de Noelia Fernández, Directora Creativa Ejecutiva en Manifiesto (jurado en la categoría de Radio & Audio Lions) “la gente quería sentir otra vez todo lo que se estaba perdiendo y la radio y el audio jugaron un papel vital, ya que son medios que permiten a las marcas conectar con la realidad de la gente, con otras personas o incluso con lugares. Muchas marcas han encontrado en el sonido (o su ausencia) un gran aliado para conectar con sus audiencias de una forma emocional.”
Algunas tendencias, como esta, han llegado con la pandemia para quedarse. Las restricciones continúan y las personas, todos nosotros, seguimos necesitando de ese componente experiencial. Las marcas que sepan aplicarlo correctamente en sus campañas estarán un paso más cerca de lograr sus objetivos.
3. La gamificación de las campañas
Dado el crecimiento de los videojuegos y el tiempo que se pasa actualmente en mundos virtuales, no es sorprendente que el 13% de los Grand Prix otorgados en Cannes Lions 2020-2021 tuvo un juego o componente de gamificación en su campaña, frente al 8% de las ganadoras de 20193.
En una realidad con la mayoría de eventos presenciales cancelados por la pandemia, los mundos virtuales se intensificaron para replicar esas experiencias que no eran posibles de forma física. Los creativos deben ver en la tecnología y el mundo virtual una oportunidad para impulsar sus campañas impactando a su audiencia allí donde están buscando vivir sus experiencias.
Según Pancho Cassis, Global Chief Creative Officer & Partner, DAVID (Jurado en la categoría de Outdoor Lions), “la irrupción del gaming en muchas categorías ha sido algo novedoso y la previsión es que siga creciendo año a año. Es por eso que desde esta última edición, el gaming se ha establecido como una nueva categoría dentro de los Direct Lions, atrayendo la candidatura de 50 trabajos, entre los que se encontraban el Grand Prix ganador, el 'Stevenage Challenge' de Burguer King’s, de DAVID Madrid y Miami.
El contexto nos ha reencontrado con la esencia de la creatividad: generar empatía, emociones positivas y conexión. Un espacio creativo que se hace más amplio para abrir a las marcas más oportunidades para generar, no solo mensajes efectivos, sino también experiencias, acompañándonos en este trayecto de adaptación y renovación, con la energía que la tecnología y el entorno digital nos otorga. Todo vuelve a su centro y al mismo tiempo, ya nada será igual. El rol de las marcas como actores sociales constructivos llegó para quedarse. Esto nos compromete a que, desde el primer momento de planificación tengamos muy claro qué es el éxito en una campaña (que incluirá ventas y crecimiento en el negocio y trasciende a engagement, lealtad y equity) y trabajar muy unidos en cristalizar este éxito, paso a paso, campaña a campaña.
