Replantea tus anuncios de YouTube eliminando estos 5 mitos creativos

Ben Jones es el director internacional de Operaciones Creativas de Google, donde trabaja con marcas y equipos creativos de todo el mundo para que saquen el máximo partido posible de sus campañas digitales.

Independientemente del tipo de herramientas que los equipos creativos y de marketing tengan a su disposición, las creatividades eficaces son el gran activo de los anuncios que dan buenos resultados. Es normal que esos equipos desarrollen sus propias ideas de lo que es un anuncio creativo eficaz en YouTube. Sin embargo, a menudo nos damos cuenta de que les vendría bien replantearse esas "reglas". Lo cierto es que las marcas que tienen éxito en YouTube tienen estrategias y enfoques creativos que desmienten esos mitos. En este artículo presentamos algunas de esas suposiciones y cómo replanteártelas para crear mejores anuncios

Suposición 1: "Es imposible saber a ciencia cierta qué hay que hacer para alcanzar el éxito en YouTube"

Replanteamiento: seguir algunos principios básicos te puede ayudar a atreverte con los anuncios de manera más inteligente y fundamentada.

Definitivamente es aconsejable atreverse a la hora de crear anuncios en YouTube. Pero eso no significa que haya que aventurarse sin más para averiguar qué da buenos resultados. Hay unos principios básicos para crear anuncios eficaces de YouTube, que te pueden dar información sobre aquello que vale la pena probar. El ABCD del diseño de creatividades efectivas para YouTube se basa en años de análisis de decenas de miles de anuncios de todo el mundo para determinar qué elementos específicos de las creatividades contribuyen a conseguir el mayor impacto posible en YouTube.

• Atraer: llama la atención desde el principio
• Brand: integra tu marca de forma natural
• Conectar: conecta con las emociones de los usuarios mediante la narrativa de marca
• Dirigir: muestra claramente una llamada a la acción

Se ha demostrado que, con los anuncios creados bajo los principios ABCD, la probabilidad de obtener ventas a corto plazo aumenta en un 30 % y la contribución de la marca a largo plazo crece en un 17 %.¹ Estos principios dejan mucho margen para usar la imaginación, pero tenerlos presentes te ayudará a atreverte con los anuncios de manera más fundamentada y a tomar decisiones creativas más eficaces.

Suposición 2: "Los anuncios que dan buenos resultados en YouTube tienen un aspecto concreto"

Replanteamiento: hay innumerables tipos de anuncios de YouTube eficaces, y muchos de ellos ni siquiera parecen anuncios.

Si bien hay ciertos principios creativos de los que partir, eso no significa que haya una estrategia estándar que funcione para todas las empresas. Tras analizar la gran variedad de anuncios eficaces de YouTube de todo el mundo con distintos objetivos de marketing, hemos descubierto que centrarse en el mensaje de los anuncios y en cómo hace sentir a las personas es más importante que su aspecto.

Un anuncio eficaz de YouTube puede ser de muchas maneras, como esta docuserie, esta investigación encubierta, esta entrevista con un CEO o este vídeo musical hecho en colaboración con un creador de YouTube, que se convirtió en el vídeo más visto del mundo (no solo de Brasil) en 24 horas, y con el que se consiguió un aumento interanual de las ventas de un 100 %). Otros ejemplos son esta reseña de producto hecha por una usuaria o incluso esta serie de anime, protagonizada por el producto haciendo de héroe y la enfermedad haciendo de supervillana. Este último anuncio hizo que el producto se agotara inmediatamente y que sus ventas interanuales aumentasen en más de un 100 %. Además, superó las métricas del equipo.

YouTube es un terreno fértil para la creatividad y los anunciantes tienen las mismas oportunidades de aprovecharlo que cualquier otro participante de la plataforma. El objetivo de los anuncios es que los usuarios se hagan una idea de tu marca, producto o servicio, y eso deja mucho margen para la creatividad.

Suposición 3: "Los anuncios que se orientan al funnel inferior no son tan creativos como los que se orientan al funnel superior"

Replanteamiento: puedes transmitir un mensaje directo de forma creativa.

A veces, los anuncios creados para hacer que los usuarios pasen a la acción tienen mala fama. Existe la preocupación de que un mensaje tan directo influya negativamente en la calidad de la historia o que no deje a la marca en buen lugar. Sin embargo, hemos visto marcas que han sido muy creativas con sus llamadas a la acción. Para conseguirlo, solo hay que pensar en el anuncio como el punto de partida de la siguiente acción del usuario, lo que permite que su efecto vaya más allá de la impresión. Esto es particularmente importante en YouTube, donde el 63 % de los usuarios de los mercados que hemos analizado afirman haber comprado un producto de una marca porque la vieron en la plataforma.²

Una forma de usar la creatividad para diseñar anuncios orientados al funnel inferior es personalizarlos para que concuerden con los intereses de cada cliente y, así, adaptar mejor la oferta a ellos. También puedes usar la psicología inversa, como hizo McDonald's en Malasia al pedirle a los usuarios que no buscaran un producto concreto, sabiendo que les iba a picar la curiosidad y que iban a animarse a hacerlo.

Gucci UK puso en marcha su creatividad creando una secuencia de anuncios para atraer a los usuarios más interesados en sus productos como parte de su campaña navideña. El equipo de la empresa se asoció con el cineasta Harmony Korine para producir un anuncio de vídeo colorido y nostálgico. Con la secuencia de anuncios, primero aumentaron la notoriedad mostrando un vídeo de avance de la campaña que llevaba a la versión del director en YouTube. Después, para aumentar la consideración, mostraron una serie de anuncios bumper de seis segundos a los usuarios que se habían interesado en el avance. Finalmente, les mostraron más anuncios, pero centrados en productos. Eran anuncios TrueView for Action y TrueView para shopping con un enlace que dirigía directamente a la página para comprar. La campaña obtuvo 5,4 millones de visualizaciones en todo el mundo, una tasa de visualizaciones completas de un 58 % y 44.500 clics que dirigieron a los usuarios al sitio web de Gucci.

Suposición 4: "Para hacer experimentos con campañas creativas hay que invertir mucho tiempo y dinero"

Replanteamiento: hay una diferencia entre crear anuncios de vídeo con un enfoque experimental y hacer un experimento o una prueba. Tener un enfoque experimental permite aprender mucho y ayuda a no fiarse de ciertas suposiciones muy arraigadas. Hacer experimentos o pruebas cada cierto tiempo es útil si quieres comprobar que tus suposiciones son ciertas.

Tener un enfoque experimental no tiene por qué ralentizar el trabajo ni costar más dinero y merece la pena a largo plazo. Piensa en cada campaña que pones en marcha como un experimento y observa qué aprendes, qué nuevas preguntas surgen y qué hay que optimizar. Los anunciantes que han usado experimentos de vídeo con buenos resultados han conseguido un recuerdo del anuncio un 60 % mayor con su creatividad más eficaz.³

Empieza modificando una variable (pequeña o grande). Por ejemplo, puedes hacer cambios sencillos en el ritmo del gasto, ajustar el encuadre de la primera toma del vídeo o introducir algunas mejoras en el texto. Hasta los cambios más pequeños pueden tener un gran impacto. Cuantos más experimentos hagas, con más certeza sabrás qué elementos creativos puedes ajustar para conseguir los resultados que quieres y mejor conocerás a tu audiencia.

En Aspiration, un banco online centrado en el bien común, han abordado las creatividades de vídeo con un enfoque experimental. En su equipo hacen pruebas constantemente a lo largo de todo el proceso de producción. Publican anuncios con variantes de títulos, llamadas a la acción e incluso páginas de destino para optimizar por completo sus creatividades y, así, alcanzar sus objetivos. Al publicar distintas versiones y ver los resultados de Brand Lift y Search Lift, pueden determinar cuál es la creatividad más eficaz para usarla más. Gracias a estos experimentos y optimizaciones, en Aspiration aumentaron la notoriedad de marca en un 25 % y consiguieron más de 16.000 clientes potenciales con correo electrónico y más de 3400 nuevos usuarios.

Suposición 5: "Los anuncios de TV dan buenos resultados en cualquier plataforma"

Replanteamiento: crea recursos para el canal digital y alcanzarás el éxito en todas las plataformas, incluida la TV.

Crear recursos adaptados a cada plataforma requiere más esfuerzo del que la mayoría de las marcas y los equipos creativos pueden hacer. Hemos descubierto que, cuando los anuncios se diseñan para captar la atención de la audiencia online, pensados para dispositivos móviles, con tomas más cerradas, texto con fuentes grandes, un alto contraste que permita verlos mejor en pantallas pequeñas y para reproducirse con sonido, esos anuncios dan mejores resultados en todos los medios, incluida la TV.

Para YouTube en particular, recomendamos aprovechar las posibilidades que ofrece la plataforma. Por ejemplo, puedes personalizar los anuncios de vídeo como hicieron en la cadena griega Pizza Fan, o usar la secuenciación de anuncios para transformar un anuncio de TV en uno de vídeo con varias partes, como hicieron en LinkedIn UK.

En su primera campaña de marca, en LinkedIn UK lanzaron un atractivo anuncio de TV que duraba 60 segundos e hicieron una prueba. Consistía en publicar el anuncio de TV en YouTube para ver qué resultados daba y, además, recursos adaptados a YouTube: cuatro vídeos cortos que incluían un logo grande y sonido, con los que crearían una secuencia para mostrarla a los usuarios a lo largo del tiempo. Los resultados conseguidos con los recursos adaptados a YouTube fueron mucho mejores que con el anuncio de TV. "La consideración aumentó en un 20 %, el recuerdo del anuncio creció en un 178 % y la campaña fue 2,3 veces más rentable a la hora de impulsar el Brand Lift", afirma Katriona O'Leary, responsable del grupo de medios de pago de LinkedIn.

Grandes marcas de todo el mundo se esfuerzan constantemente por replantearse suposiciones arraigadas sobre lo que funciona en YouTube. Sigue los principios básicos para diseñar creatividades eficaces, piensa de forma imaginativa, crea recursos orientados al canal digital y aprovecha las posibilidades que ofrece YouTube, todo con un enfoque experimental, y conseguirás que las creatividades de tus anuncios de vídeo den buenos resultados.