Torrence Boone es vicepresidente global de Ventas y Servicios de Marca para Agencias de Google. A continuación describe los que, en su opinión, son los temas más candentes del sector en vísperas del Festival Cannes Lions de este año y cómo darán forma a los debates que Google va a patrocinar.
Se ha hablado mucho del profundo cambio que experimentará el festival internacional de publicidad de Cannes de este año. El objetivo es que los premios sean un reflejo fiel del trabajo que realizan las marcas en la actualidad y vuelvan a centrarse en la creatividad que genera negocio. Se trata de una reacción positiva a los retos a los que se ha enfrentado el sector publicitario durante el último año.
En mis reuniones con un gran número de directores de marketing, directivos de agencias y líderes del sector, se mencionaron tres retos una y otra vez. Ninguna empresa puede resolver sola ninguno de ellos.
1. Falta de diversidad entre los creativos
Solo el 54 % de los creativos opinan que la diversidad ha aumentado en el sector en los últimos cinco años. Este dato es muy significativo, porque los equipos con mayor diversidad obtienen mejores resultados empresariales. Los "millennials" son la generación más diversa de la historia y quienes la componen quieren verse reflejados en los anuncios. Además, esperan que las marcas se posicionen en cuanto a la diversidad y las cuestiones raciales.
2. La publicidad digital debe hacer más, avanzar y ser relevante
Los usuarios saben que con un solo toque o simplemente con desplazarse por la pantalla pueden cambiar de contenido; por lo tanto, los anuncios tienen que competir más que nunca por atraer la atención de los usuarios. Ya no existen las audiencias garantizadas y las marcas tienen que esforzarse por tener las mejores historias, herramientas, plataformas y personas. Lo fundamental es que sean relevantes.
3. Cuestiones relativas a la confianza de los consumidores en la publicidad
En nuestro sector, todos somos conscientes de que la publicidad se encuentra en un momento crucial. Los consumidores quieren saber cómo se usan sus datos, y las marcas buscan colaboradores responsables y plataformas para ayudarles en esa tarea.
Objetivos de Google en el festival internacional de publicidad de Cannes de este año
Es necesario que nuestro sector trabaje de forma conjunta para resolver las cuestiones que hemos mencionado. El Festival Cannes Lions, el mayor acontecimiento anual del sector, sigue siendo el lugar idóneo para ocuparnos de los retos a los que nos enfrentamos.
Por ello, en el festival de este año vamos a promocionar los temas siguientes.
En primer lugar, queremos impulsar el aumento de la diversidad y la creatividad. Robert Wong y Steve Vranakis, de Creative Lab de Google, hablarán de la enorme importancia que una comunidad de creativos diversa puede tener en nuestro sector. Además, en colaboración con Roger Hatchuel Academy, vamos a inaugurar el primer Creative Campus de Google. Participarán 45 estudiantes, de los que por lo menos la mitad proceden de grupos con escasa representación en la publicidad y el marketing.
También vamos a proporcionar una plataforma de debate e información sobre qué es ahora lo más importante en la creatividad. Se trata de una semana de charlas denominadas "Lightning Talks" que se transmitirán en directo desde la Google Beach. Los participantes, procedentes de organizaciones como la ONU, WPP, AMV BBDO, Carat, BBH, Ogilvy, etc., tratarán de dar respuesta a preguntas importantes sobre cómo serán las agencias del futuro, por qué no interesa la creatividad a las mujeres o cómo se pueden usar los datos en las creatividades.
Por último, Susan Wojcicki, CEO de YouTube, participará en las charlas en torno a qué será próximamente lo más importante para las audiencias y las marcas. A ella se unirán Lubomira Rochet, directora ejecutiva de Estrategia Digital de L’Oréal, para hablar de la implementación digital en la multinacional de belleza, y Lyor Cohen, responsable internacional de Música de YouTube, que presentará su visión sobre la plataforma y la próxima "edad de oro" de la música.
Queremos colaborar y trabajar con todos vosotros para superar los retos a los que nos enfrentamos. Busca a Google en el Festival Cannes Lions y juntos nos ocuparemos de lo que más nos interesa.
Consulta el programa de actos de Google en el Festival Cannes Lions, tanto si vas a estar presente como si vas a ver las transmisiones en directo.
Byliner bio: Como vicepresidente global de Ventas y Servicios de Marca para Agencias, Torrence Boone es el responsable de la estrategia mundial de Google y de sus contratos multimillonarios con las agencias de marketing y publicidad. Dirige un equipo dedicado a crear asociaciones estratégicas internacionales a gran escala que abarcan servicios de tecnología, medios de comunicación, datos, creatividad y marca, con el objetivo de que las agencias y los anunciantes obtengan resultados excelentes.
