La pandemia ha supuesto una aceleración del proceso de digitalización para muchas empresas españolas que se han visto en la necesidad de adoptar y hacer crecer su estrategia digital apostando por campañas de YouTube.
Conocer la narrativa audiovisual óptima para cada plataforma es vital para lograr efectividad en las campañas y tener un impacto positivo en los objetivos comerciales.
Algunas marcas como Allianz Seguros y BBVA, han sabido aprovechar las mejores prácticas creativas para mejorar el rendimiento de sus campañas de YouTube lanzadas en España. Toma nota de lo que puedes hacer para mejorar!
Tomar como guía los principios ABCD de YouTube
Los principios ABCD de YouTube se han convertido en la piedra angular para los anunciantes españoles y sus socios creativos a la hora de crear anuncios de vídeo más efectivos para YouTube. No se trata de un modelo único para todos, sino que son consideraciones a tener en cuenta a la hora de diseñar y ejecutar anuncios para obtener mejores resultados en YouTube.
Los estudios muestran que los anuncios que siguen los principios ABCD (Attract, Brand, Connect, Direct, por sus siglas en inglés), tienen una mayor probabilidad de incrementar las ventas a corto plazo en un 30 %. Además la aplicación de este marco creativo otorga un aumento del 17 % en la contribución de la marca a largo plazo en comparación con aquellos que no lo hacen1.
Los usuarios impactados por las creatividades adaptadas de Allianz mostraron un crecimiento del 20% en la consideración de marca
Allianz: creatividades más efectivas con mensajes más claros
La compañía de seguros Allianz necesitaba aumentar la consideración de marca para un mercado tan competido como es el de los seguros en España. Con YouTube como uno de los medios fundamentales en su estrategia digital, decidieron realizar un experimento que les ayudó a mejorar su propuesta creativa en YouTube.
En un trabajo transversal entre los equipos de Marketing Digital y Brand, Allianz decidió dividir las distintas propuestas de valor de su negocio que se transmitían juntas en el vídeo original, en tres vídeos independientes, cada uno con un mensaje distinto. Esto les permitió centrar cada vídeo en un único beneficio, dándoles la posibilidad de estudiarlos de manera independiente frente a un target real. Además antes de eso, adaptaron las creatividades de vídeo de cada versión para que cumplieran los principios ABCD de YouTube.
Antes
Extrajeron una de las propuestas de valor únicas de su vídeo original, en este caso la de contar con más de 8.500 agentes y corredores. Para ello diseñaron una creatividad de vídeo más directa, que capta y mantiene la atención de los usuarios con elementos visuales. En la versión adaptada al marco ABCD, la marca cobra protagonismo desde el primer segundo.
Después
Los usuarios impactados por las creatividades adaptadas mostraron un crecimiento del 20% en la consideración de marca. Además, Allianz logró mejorar el coste de adquisición de nuevos usuarios respecto a la versión original del anuncio. En términos de coste, las versiones adaptadas resultaron ser “best in class” respecto al benchmark.
Estos experimentos de vídeo no solo permitieron a Allianz optimizar los resultados de sus campañas, sino que generaron un importante insight de negocio. La campaña identificó dos variables que mueven la consideración de su target en España frente otro que no lo hacía en la misma medida, de manera que pudieron centrarse en esos argumentos también a nivel de negocio.
Como explica Mónica González Peñas, Directora de Market Management en Allianz, “gracias a incluir Youtube en nuestra estrategia, hemos logrado unir a los equipos creativos de Brand con los de Performance con un enfoque mucho más orientado a datos. Esta nueva metodología nos ha permitido medir en el territorio online para adaptar con mayor acierto nuestro despliegue de campañas en otros canales con resultados muy positivos”.
Las creatividades de BBVA con una narrativa emergente aumentaron un 16% el recuerdo del anuncio y un 67% las conversiones entre el público impactado frente a los anuncios tradicionales.
BBVA: habla antes de quién eres y qué ofreces
YouTube se ha convertido en una palanca fundamental en los planes de medios del banco español BBVA, incrementando de forma significativa la rentabilidad de las campañas audiovisuales de la marca. Para lograrlo, fue determinante adoptar de forma decidida las mejores prácticas creativas del marco ABCD para anuncios de YouTube en todas sus campañas.
Por este motivo decidieron llevar a cabo un experimento creativo. Su objetivo era testar cómo influía en los resultados de sus campañas de anuncios saltables de YouTube, el adoptar una narrativa emergente en las creatividades como recomiendan los principios ABCD. De esta forma probaron a adelantar al principio del vídeo el clímax del anuncio en lugar de dejarlo para el final como se hacía de manera tradicional en los anuncios de televisión.
Antes
Trabajando con su agencia creativa PS21 y el equipo de Google, BBVA realizó una adaptación del anuncio original, adelantando la presentación de la marca y el producto presentado a los cinco primeros segundos del vídeo.
Después
Las creatividades con una narrativa emergente aumentaron un 16% el recuerdo del anuncio y un 67% las conversiones entre el público impactado frente a los anuncios tradicionales, que tenían el clímax al final del vídeo. BBVA confirmó así que una mejora de sus creatividades de vídeo, adoptando las best practices creativas del marco ABCD, permite que sus campañas de YouTube tengan un mayor impacto no solo en reconocimiento de marca, sino también en las ventas.
Como explica Paula Domínguez, responsable de Campañas 360 de BBVA, “adaptar el arco narrativo de televisión a las peculiaridades de YouTube es algo fácil de implementar que nos ha permitido mejorar mucho los resultados de las campañas. Nuestro equipo de Marca ha interiorizado esta narrativa y ya diseña los vídeos con esta estructura desde el inicio”.
Entonces, ¿cómo puedo mejorar el impacto en negocio de mis campañas en YouTube? Consejos para especialistas en marketing
- Adapta la narrativa a las peculiaridades de YouTube: YouTube se ha convertido en una plataforma esencial a considerar en tu plan de medios, pero los anuncios tradicionales de televisión no generan el mismo impacto porque no están adaptados a la plataforma. Adaptar la narrativa siguiendo las recomendaciones ABCD de YouTube es clave para optimizar las campañas y obtener mejores resultados.
- Puede que no encuentres la creatividad perfecta al principio. Ten en cuenta todas las posibilidades y realiza experimentos y mediciones para testar las que mejor respondan a tus objetivos.
- Simplifica y personaliza tus vídeos. ¿Por qué dar tres mensajes si puedes transmitir uno? Los clientes se sienten más atraídos por los anuncios si ven sus intereses representados en ellos. Simplificar y personalizar tus vídeos te permitirá identificar los mensajes que generan un mayor impacto en tu target y apostar por ellos a una mayor escala.
