Para descubrir el resultado de los cambios transformadores en el ámbito creativo, Google colabora con Contagious, Benedict Evans, Bain & Company y otros 25 expertos del sector en Open Creative Project: una iniciativa que combina análisis de mercado e insights sacados de entrevistas en profundidad con líderes del sector para fomentar el diálogo sobre el futuro. Abigail Posner, directora de Creative Works de Google en Estados Unidos, nos adelanta aquí las primeras conclusiones del proyecto.
El término "creativo" antes se atribuía a una clase especial en el mundo publicitario: equipos con habilidades concretas que solían estar apartados (en sentido literal y figurado) del resto de sus organizaciones. Sin embargo, la pandemia nos obligó a compartir espacios digitales seguros para trabajar y divertirnos, por lo que lo "creativo" amplió su significado.
Personas sin formación en diseño ni experiencia con trabajos creativos que empezaron a sentirse más a gusto siendo auténticas en el entorno online. Cocineros desconocidos compartieron su pasión por la cocina en YouTube y descubrieron una audiencia global con ganas de más. Los gamers empezaron a emitir en directo sus aventuras para miles (y a veces millones) de seguidores fascinados. En un sinfín de formas y espacios nuevos, la gente de a pie empezó a compartir sus historias y su vida, y algunos incluso se asociaron con marcas para transmitir sus narrativas.
Anunciantes y agencias también tuvieron que volverse más creativos para resolver los problemas de sus clientes, forjando así conexiones muy positivas con los consumidores y midiendo sus resultados. Como tuvieron que aprender a usar nuevas herramientas y técnicas de automatización, experimentación, asistencia y medición en el ámbito creativo, los profesionales del marketing se fueron sintiendo cada vez más cómodos para compartir su identidad de marca a la vez que las comunidades online la transmitían de manera orgánica. Junto con esas comunidades, reinventaron el marketing y descubrieron nuevas oportunidades y soluciones.
Como explica Mariana Hernández, Head of Creative Works España, “durante la pandemia el concepto de creatividad en nuestra industria se ha expandido. No solo se trata de la ejecución de campañas de publicidad sino de toda la estructura de pensamiento creativo e innovador. Todo ello, en su conjunto, permite a los equipos y sus empresas ajustarse mejor a los retos que siguen llegando. Esto es vital en un año que comienza con un contexto complejo. Es el momento de ahondar en tres pilares fundamentales para afrontarlo con firmeza: las decisiones data-driven, la colaboración con el ecosistema de creadores y la innovación tecnológica.
Si tenemos todo esto en cuenta, no podemos decir simplemente que las cosas ahora son distintas.
Para quienes trabajamos en Google, la combinación de los cambios en el comportamiento de los consumidores, el auge del aprendizaje automático, el desarrollo de la comunicación sin guion por parte de los usuarios y las presiones macroeconómicas han supuesto un punto de inflexión importante para el sector en los que los distintos tipos de creatividad están destinados a convertirse en un factor determinante.
Ahora que la automatización nivela los beneficios derivados de los medios, la creatividad se está convirtiendo en uno de los factores más eficaces para destacar y aumentar el retorno de la inversión, y el gasto en creatividad está creciendo más rápidamente que el gasto en medios (un 6 % en comparación con un 5 % anual entre el 2018 y el 2021).1 Queríamos analizar en profundidad estas tendencias, por lo que decidimos colaborar con algunas de las principales marcas, como Contagious, Benedict Evans, Bain & Company y otros 25 expertos del sector, en lo que conocemos como Open Creative Project.
A través de análisis de mercado y entrevistas en profundidad con líderes y expertos del sector, hemos abierto una investigación del porqué, el cómo y el futuro impacto de los cambios transformadores que ya se están fraguando en el ámbito del proceso creativo. Además, hemos visto una y otra vez que conceptos que antes parecían opuestos ahora dependen unos de otros, como arte y ciencia, comunicación sin guion e identidad de marca, creadores publicitarios y usuarios, marca y rendimiento, o imaginación y automatización.
Nuestro objetivo es entablar un diálogo centrado en el papel de la creatividad dentro del sector publicitario de cara a los próximos de tres a cinco años. Aunque esta conversación dependerá de las contribuciones y opiniones de todo el sector de la publicidad, ya hemos identificado algunas de las principales oportunidades para anunciantes y marcas.
Una nueva definición de "creativo"
Un buen punto de partida es el auge de la economía de creadores, uno de los principales indicadores de la dirección en la que avanza el futuro y desarrollo de la creatividad y del marketing en general.
La oleada de contenido innovador y original que ha experimentado el sector publicitario en los últimos tres años es fruto de una corriente internacional de nuevas voces que aportan perspectivas muy diversas al marketing mix tradicional a través de plataformas antiguas y nuevas. Como ejemplo, vemos que los pagos de marketing de influencers a creadores por servicios publicitarios creativos crecieron un 50 % al año entre el 2018 y el 2021.2
Las marcas dispuestas a colaborar de forma más activa con creadores partiendo de un punto de vista común son capaces de promover una comunicación más interesante y sincera con sus audiencias.
El término "medios propios" ahora es relativo. Los consumidores tienen las herramientas necesarias para difundir, cuestionar o rebatir el mensaje de tu marca a través de sus canales personales y espacios donde no se sigue un guion. Y lo mismo ocurre con miles de influencers que tienen audiencias enormes y sus propios puntos de vista.
La intención de probar cosas nuevas o diferentes, algo fundamental para la creatividad e innovación, se está convirtiendo rápidamente en una capacidad básica, sobre todo con la proliferación de las herramientas de experimentación.
De esto se puede aprender mucho para acabar con los silos de la creatividad empresarial. Las marcas dispuestas a colaborar de forma más activa con creadores partiendo de un punto de vista común son capaces de promover una comunicación más interesante y sincera con sus audiencias. Asimismo, tiene sentido pensar que el "equipo creativo" lo forma toda la organización, desde su CEO hasta el equipo financiero.
El nuevo intercambio de valor
No cabe duda de que las relaciones entre las plataformas digitales y sus usuarios están cambiando.
Entre todo lo que nos ofrece Internet continuamente, ¿cómo pueden conectar las marcas con los consumidores adecuados para que su mensaje cale? La respuesta está en las nuevas expectativas de los consumidores, que definen cómo, cuándo y por qué consiguen las marcas atraer su atención, satisfacer sus necesidades y ganarse su confianza. Se trata de un intercambio de valor recíproco.
Cuando los consumidores aprecian el valor y las ventajas que reciben a cambio de sus datos, confían en que una marca los trate de forma responsable.
En otras palabras, podemos decir que los usuarios ya saben el valor que tienen los datos para los anunciantes. Cuando los consumidores aprecian el valor y las ventajas que reciben a cambio de sus datos, confían en que una marca los trate de forma responsable y se sienten cómodos compartiéndolos.
Para que los consumidores sepan lo que ganan, las marcas tienen que basar su estrategia en la empatía y demostrar que conocen bien todas las necesidades de sus clientes (y clientes potenciales) y también que pueden satisfacerlas. Y no hay nada mejor que una buena creatividad para llegar a la audiencia más amplia posible de la forma más personal y auténtica.
Automatización: potencial intelectual y capacidad de procesamiento
Con todas las responsabilidades que tienen hoy en día los profesionales del marketing, no es de extrañar que se pregunten qué más deben hacer.
Para simplificar su trabajo a distintos niveles, anunciantes y agencias pueden recurrir a la automatización como ayuda en lugar de considerarla competencia. Decimos esto porque la automatización y el aprendizaje automático pueden llegar a donde no llega nuestro cerebro: son capaces de conectar ideas, descubrir insights, ahorrar tiempo a los equipos y fomentar la innovación y creatividad en las organizaciones.
Las tecnologías publicitarias de terceros que fomentan la creatividad experimentaron un crecimiento anual de entre un 10 % y un 30 % del 2020 al 2021.
Como ejemplo, tenemos la medición. Con tantos formatos de contenido nuevos, los profesionales del marketing tiene más datos que nunca para hacer mediciones. Sin embargo, los datos solo son útiles si sabemos interpretarlos y aplicarlos. En eso nos ayuda la automatización, también en creatividad, que utiliza la modelización para mejorar el rendimiento.
Los anunciantes están empezando a entenderlo. Las tecnologías publicitarias de terceros que fomentan la creatividad (como gestión de recursos digitales, optimización de creatividades dinámicas, atribución publicitaria, aplicaciones creativas y plataformas de marketing de influencers) experimentaron un crecimiento anual de entre un 10 % y un 30 % del 2020 al 2021.3
El cambio ya está en proceso. No hay duda de que no solo mejora la creatividad con la medición automatizada, sino que el pensamiento creativo puede mejorar las formas de medir.
La era del "comercio integral", del inventario a la experiencia
La experiencia de compra hoy en día sale de las tiendas y está presente en las emisiones en directo, las redes sociales y el mundo físico.
La economía de creadores prospera en la realidad aumentada, la realidad virtual y los videojuegos, y así las marcas están teniendo visibilidad en un amplio abanico de nuevas dimensiones. ¿Y qué implica esto para ellas? Cada interacción con un cliente es una oportunidad para que complete una conversión, y el recorrido de compra es una red infinita de puntos de contacto que las marcas pueden aprovechar para crecer.
Cada interacción con un cliente es una oportunidad para que complete una conversión.
Las marcas que descubran nuevas formas de destacar en esta era del comercio integral serán las que lideren el rumbo de la publicidad creativa.
En nombre de todos los colaboradores de Open Creative Project, estamos encantados de abrir el debate a una audiencia más amplia con estas ideas reveladoras. En los próximos meses, te invitaremos a descubrir la versión completa del informe de investigación que hemos comentado aquí, así como contribuciones de algunos líderes de la publicidad creativa. Esperamos poder incorporar sus insights y otra información del sector para descubrir, definir e idear juntos el futuro de la creatividad.
