El auge de los datos, la automatización y las herramientas de recogida de información, junto con las infinitas posibilidades que presenta el aprendizaje automático, han llevado a muchos creativos a preguntarse si la tecnología terminará por relegar la creatividad a un segundo plano. Pero la realidad es que el pasado, el presente y el futuro de la publicidad siempre han girado y girarán en torno a la creatividad y a las mentes creativas que inventan productos, ingenian campañas o proponen ideas todos los días.
A continuación, ocho creativos que ocupan puestos de liderazgo en empresas de distintos países explican cómo han superado el binomio creatividad-tecnología, conceptos que deberían ir de la mano, y cómo se inspiran en los datos durante el proceso creativo. En definitiva, cuentan cómo usar los datos y la tecnología para imaginar nuevas formas de pensar, trabajar y crear.
Los datos sirven de orientación en el proceso creativo
"Aunque nuestro superpoder siempre será la creatividad, los datos nos sirven de guía. Las historias y la narrativa de marca tendrán que seguir siendo atractivas, pero en lugar de limitarnos a un único pensamiento universal, los datos bien utilizados pueden ayudarnos a explotar el potencial de una idea. Permiten extrapolar experiencias a aspectos que quizás hemos pasado por alto, ratificar que determinadas audiencias son un buen objetivo para nuestro producto y, por supuesto, todos los matices intermedios. Y lo que es más importante: los datos nos ayudan a justificar la producción creativa, porque muchas ideas brillantes han quedado en el cajón de alguna agencia porque no había pruebas suficientes para pensar que esas atrevidas propuestas podían dar buenos resultados".
Los datos nos plantean normas y expectativas diferentes
"Para mí, los datos son como estar en un museo y ver cómo los visitantes pasan de una obra de arte a otra, ver cómo los clientes compran comestibles en una tienda un martes por la tarde o estar junto a los padres en la línea de banda del campo de fútbol en el que juegan sus hijos. Si nos dejamos guiar por los datos, nos llevarán a personas y lugares que jamás hubiéramos tenido en cuenta. Nos introducen en un ecosistema social distinto del que estamos acostumbrados, lo cual no hace más que reafirmar nuestros valores y convicciones. Si a esta ciencia le añadimos arte, podemos ofrecer experiencias muy valiosas y estimulantes a los consumidores".
Los datos convierten las suposiciones en evidencias
"Los datos convierten nuestros puntos de vista en hechos objetivos y nos permiten centrarnos en tareas disruptivas. Los usamos para ofrecer información valiosa, ratificar una idea creativa, medir el impacto de nuestro trabajo, optimizar los procesos para mejorar todavía más los resultados, así como para adquirir e integrar inteligencia en la empresa. Es decir, con los datos podemos pasar de las suposiciones a las evidencias.
Los datos permiten reducir la carga de trabajo y la complejidad
"El aprendizaje automático y la IA ofrecen muchas posibilidades en el ámbito de la creatividad. Permiten reducir la carga de trabajo en los procesos, motivar, y minimizar las complicaciones y los costes derivados de la producción. Como resultado, podemos experimentar más y tener mayor libertad en cuanto a la funcionalidad de nuestras ideas".
Los datos aportan conocimiento
"Los datos por sí solos no tienen ningún poder. Nuestra función como creativos es extraerlos y producir un trabajo relevante, estratégico e ingenioso. Tenemos que aplicar el conocimiento que nos aportan los datos de la mejor manera posible".
La tecnología como medio de expresión
"Como codificador y artista, la tecnología ha sido mi mejor medio de expresión. Para mí y para los creativos con los que trabajo, contar historias galardonadas nos permite anticiparnos a inquietudes futuras".
Historias más personalizadas sin perder de vista la intuición
"Los datos y la tecnología son fundamentales, sobre todo en un país como la India, donde la diversidad de culturas, religiones e idiomas es muy amplia. Los datos y la tecnología nos permiten personalizar más las historias, y ya sabemos que las historias personalizadas son las más potentes de todas. Sin embargo, hay que procurar no depender excesivamente de los datos y confiar siempre en nuestro instinto; de lo contrario, crearemos historias vacías. Las ideas y la narrativa de marca que conmueven son la base de toda comunicación y perduran en el pensamiento de los consumidores".
Los datos permiten crear historias emotivas
"Con ayuda de los datos, los buenos creativos pueden establecer vínculos emotivos con los consumidores. Si tienes curiosidad e interés por aprender, lograrás conocer los límites y las posibilidades que ofrecen los datos. En realidad, los datos no son el objetivo, sino el medio para llegar a un fin, así como una interesantísima y novedosa zona de pruebas para los creadores".
