Lo más probable es que la mayoría de los directores de Marketing estén ya ultimando los detalles de sus planes para 2016 con la ayuda de sus partners de agencias y de otras partes interesadas importantes. Para muchos, este proceso de creación de un plan para 2016 será un proceso iterativo y se prolongará hasta enero.
En Google solemos intentar aprovechar las "grandes oportunidades" que tienen las empresas gracias al mundo digital en el que vivimos, por lo que siempre intentamos simplificar el proceso y hacer que resulte lo más útil posible.
Por este motivo, hemos pensado que podríamos hacer un juego de rol y ponernos en la piel de un director de Marketing durante un momento para comprobar qué les parecería el informe a nuestros partners comerciales si fuéramos el director de Marketing de una agencia de viajes ficticia llamada "Somos de aquí".
Recuerda que se trata de un juego. Mantén la mente abierta y esperamos que esto llegue a ser al menos uno de tus muchos incentivos para conseguir el éxito en 2016. Incluso si perteneces a una empresa que no trabaja con ciclos de planificación anuales, los principios de este informe se pueden aplicar de la misma forma.
En este artículo se adjunta una presentación con el informe ficticio completo. Descárgala para consultar un resumen completo de este informe del director de Marketing de "Somos de aquí".
Mientras tanto, te mostramos algunos de los temas clave que se destacan en el informe:
Realiza pruebas y aprende más rápido que la competencia
En un mundo como el actual que cambia rápidamente, esta es realmente la única ventaja sobre la competencia sostenible a largo plazo. ¿Qué vas a aprender la próxima semana? Si no lo sabes, ¿cómo esperas aprender más rápido que la competencia? Crea un plan de aprendizaje transparente para toda la empresa y compártelo con todos tus partners comerciales, un proceso en el que se definan las funciones de cada uno para garantizar que el aprendizaje se lleve a cabo correctamente y unos KPI de aprendizaje claros. Solo obtienes lo que mides, por lo que si no mides el aprendizaje, no lo obtendrás. Reserva un 30% de tus recursos y tus presupuestos para realizar pruebas de innovación.
Colabora
Una mayor complejidad requiere mayor colaboración para aumentar la productividad. Asegúrate de que tus partners de agencias colaboran en lugar de competir. Garantizar que todos los partners comerciales se organicen para colaborar con éxito es responsabilidad de los anunciantes.
Sigue a los usuarios en diferentes pantallas
No olvides que los usuarios verán la mayoría de los contenidos en sus dispositivos móviles, por que debes consultar creatividades, planes y otros contenidos en el mismo tipo de pantalla que utilizarán ellos. Procura estar donde están los usuarios.
Utiliza las señales para obtener una visión actualizada de tus grupos de segmentación
¿Sabes qué usuarios acaban comprando tus productos realmente? ¿Se encuentran siempre dentro de los grupos de segmentación que has definido? Aprovecha la oportunidad para olvidarte de los grupos de segmentación demográficos y utiliza la gran cantidad de señales que comparten los usuarios para mirar a tus grupos de segmentación desde una nueva perspectiva.
Ten claro por qué estás en este negocio
En un mundo en el que muchas empresas compiten por el capital humano y las marcas compiten por captar la atención, cada vez es más importante tener claro por qué vas a trabajar todas las mañanas. Tu director ejecutivo podría grabarse con su móvil durante un minuto explicando por qué estás en este negocio, de tal forma que aporte algo significativo. Incluye ese discurso en cada informe.
Utiliza una lista de comprobación de contenido para garantizar la consistencia durante la ejecución
- Incluye tu marca en los anuncios desde el primer segundo hasta el último (de lo contrario, pagarás por atribución competitiva)
- Valor de entretenimiento y de utilidad demostrado
- Destaca
Empieza por estar siempre presente
Un plan para estar siempre presente es lo más aconsejable, ya que cuanto más cerca esté un usuario de la compra cuando se le muestre la marca, mayor será la posibilidad de que compre esa marca, y los usuarios compran en tu sector todos los días del año.
Utiliza solo una estructura de KPI del director financiero para la gestión de la comunidad y de los medios
Lo más importante es que te asegures de que las optimizaciones que apliques en cualquier parte de la empresa se correspondan siempre con el KPI financiero más importante con el que te hayas comprometido de cara a los accionistas, de lo contrario estarías suboptimizando tu empresa por definición.
Si utilizas medios tradicionales, combínalos siempre con medios digitales
La transición de los medios tradicionales (p. ej., revistas de viajes) a los medios online (p. ej., vídeos sobre viajes) es un proceso continuo. Asegúrate de utilizar siempre la combinación adecuada de medios tradicionales y digitales, ya que el objetivo es variable.
Evalúa alternativas de inversión a partir de la cobertura, el impacto y el coste
Para medir el impacto, debes tener en cuenta la visibilidad, ya que esta varía enormemente entre distintos medios de la misma categoría.
Implementa fundamentos de marketing programático
Asigna un jefe interno de marketing programático. Asegúrate de que dispones de tus propios datos y de un plan para aprovechar las oportunidades de aprendizaje que ofrece el marketing programático. De lo contrario, los beneficios que podría proporcionarte el hecho de disponer de más datos serían meramente teóricos.
Intenta alcanzar presupuestos 100% dinámicos: asegúrate de que puedes invertir durante todo el año en lo que funciona.
Piensa en estos principios y pregúntate a ti mismo: ¿por qué no? Apuesta por la sencillez, diviértete y piensa a lo GRANDE.
