Si le pedimos a cualquier IA generativa que describa lo que sería la imagen de un comprador online español de 2024, en todas sus respuestas esa persona tiene un smartphone entre sus manos. No es de extrañar, según datos del IAB, las compras online en España a través del móvil aumentaron seis puntos porcentuales hasta el 65% el año pasado, y la tendencia es que sigan en crecimiento en 2024.
Sin embargo, conquistar a un cliente desde la palma de su mano puede ser todo un reto. Existen muchos factores por los que la tasa de abandono del carrito en móviles es la más alta, pero muy pocos dependen tan directamente del propio vendedor como el abandono por encontrarse con problemas técnicos durante la compra en la app.
Los errores en la experiencia del usuario (UX) pueden generar una considerable brecha de conversión entre móvil y escritorio, a pesar de que los usuarios móviles vayan en aumento, un reto común para muchos anunciantes.
La cadena de hoteles y resorts española Bahía Príncipe se propuso mejorar la experiencia de sus usuarios móviles a partir de una serie de test A/B que implementaron de la mano de su partner Making Science. Así descubrieron que, en ocasiones, no son necesarios grandes cambios estructurales para impulsar los resultados finales. En cambio es vital tener una mentalidad basada en la simplificación para ayudar al usuario a acceder y avanzar a lo largo del embudo de compra.
Estos cambios en su app permitieron a Bahía Príncipe aumentar los ingresos a través de su app hasta un 77%. Sus aprendizajes te ayudarán a comprender cómo lograr una UX de alta calidad en tu aplicación móvil.
Mejorar el orden visual para evitar que el usuario colapse
“Cuando un usuario se encuentra en su móvil la misma versión web de escritorio pero en una pantalla más pequeña, surgen los problemas.” Fernando Gavarrón, Optimización del Ratio de Conversión (CRO) Team Lead en Making Science, explica que “son muchas las distracciones a las que se enfrenta, como notificaciones o banners de consentimiento de cookies, todo interrumpe la experiencia de compra.”
En su opinión, aquí juega un papel importante el diseño. “Trabajar la parte visual, con la limpieza minimalista habitual de las apps, es un cambio que funciona muy bien para impulsar los resultados.”
Con esa premisa, en el primer test A/B la agencia planteó mejorar la página de hotel, mostrando una imagen principal más limpia en el primer pliegue, que hace referencia a la parte que se ve sin necesidad de desplazarse hacia abajo o hacia los lados en la app. Para ello plantearon una versión más despejada, sin texto sobre la imagen, lo que mejoraba su percepción. En la versión de prueba el contenido más denso se situaba en la parte inferior. El objetivo era comprobar si con estas mejoras de visibilidad, la importante llamada a la acción de “Reservar” conseguía más clics.
El orden visual de la nueva variante de la página de hotel logró un aumento del 11,3% de los clics de reservas. Además, las entradas en búsqueda de hotel crecieron un 2%. “Puede parecer un cambio menor, pero en realidad estamos ayudando a que el usuario no colapse con demasiada información”, explica Juan Luis Cabot, eCommerce executive de UX y CRO en Bahía Principe Hotel & Resorts.
Simplificar la estructura para facilitar que el usuario encuentre lo que busca
“En cuanto a la experiencia móvil, cuanto más fácil se lo pongas a las personas, mejor”, explica Juan Luis. “Con su móvil, el usuario está acostumbrado a ver muchas cosas muy rápido. En ese viaje es importante que encuentre lo que busca de manera directa y sin muchas interrupciones.”
Con esa premisa, en el segundo test A/B la agencia buscaba mejorar la visibilidad del acceso a la búsqueda de hoteles a través del componente “Dónde alojarse”. Hasta ahora, esta opción fundamental para los usuarios que llegaban a su app no se mostraba en el primer pliegue, sino que tenían que hacer scroll por la app para encontrarlo. Su objetivo final era medir si con este cambio lograban mejorar el acceso al embudo de conversión, al ofrecer a los usuarios la posibilidad de identificar más rápidamente sus opciones de alojamiento.
La mejora de la visibilidad del componente “Dónde alojarse” aumentó un 36,3% las visitas a esa pestaña desde el pliegue principal de la app. Esto se traduce en una mayor capacidad de atraer leads que se traduzcan en potenciales reservas. Además, supuso una mejora de acceso al embudo de compra, al aumentar un 3,17% los usuarios que utilizaron ese componente para comenzar su búsqueda o reserva de hotel.
Adelantar las decisiones para un proceso de compra más fluido
El consumidor se enfrenta cada día a enmarañados procesos de compra lleno de tomas de decisiones. Según plantea Fernando Gavarrón, “adelantar y aglutinar las decisiones a las que tiene que hacer frente el usuario puede ayudar a empujarlo más abajo en el funnel”.
Ese es el motivo por el que en el tercer test A/B situaban en el primer pliege el widget de búsqueda con todos los campos necesarios para realizar una búsqueda de alojamiento:
- Destino
- Selector de fechas
- Número de huéspedes
Su objetivo era medir si esto contribuía a que más usuarios realizasen todo el camino hasta llegar a la página de pago.
Esta mejora supuso todo un éxito para Bahía Príncipe. La versión de prueba con el widget en el primer pliegue logró aumentar un 21,9% los checkout de hotel, y un increíble 77,2% los ingresos a través de la app.
Ser capaces de mejorar los funnels de conversión en los dispositivos móviles ha abierto a Bahía Príncipe un amplio abanico de posibilidades de mejora. Según Juan Luis Cabot, este éxito a nivel de negocio no solo se traduce en conversiones, sino “en una mejora más amplia de todo el sistema de medición y captación de clientes”.
