"¿Qué KPIs se deberían usar?" Nos preguntan esto más a menudo que cómo estamos. Los indicadores de rendimiento clave o KPI son la métrica en la que confían muchos profesionales del marketing para evaluar los factores que ayudarán a asegurar el éxito de sus empresas. Los mercados están sujetos a cambios continuos, y teniendo esto en cuenta, queríamos compartir nuestra opinión actual sobre los KPI.
Primero, hagamos una breve recapitulación de cómo vemos el recorrido del consumidor a través del marco de "observar, pensar, actuar y cuidar":
El objetivo de las fases "observar", "pensar" y "cuidar" es impulsar la "disponibilidad mental", algo que recibe muchos otros nombres, como "asociación de marca", "notoriedad", "atención", etc. El principio es que cuantas más personas piensen en ti en lugar de pensar en la competencia, más probabilidades habrá de que adquieran tus productos cuando se dispongan a comprar. El objetivo de la fase "actuar" es que comprar resulte absurdamente fácil. Así pues, debes maximizar la disponibilidad mental en las fases "observar", "pensar" y "cuidar" y aumentar la facilidad de compra en la fase "actuar".
¿Qué KPIs son relevantes?
Existen dos tipos de KPI:
KPI finales: son los más importantes, ya que son el resultado final que buscamos. Por ejemplo, "beneficio absoluto".
KPI en proceso: esto es lo que planificamos, pero no lo que buscamos en realidad. En esencia, se trata de los medios para llegar a un fin. Por ejemplo, podemos decir que queremos llegar a un número X de personas, pero ese no es el impacto real que buscamos. Seguramente pretendemos crear "notoriedad" al llegar a estas personas, pero sigue siendo un KPI pertinente porque si no conseguimos la conciencia que deseamos aún podemos determinar la causa del fracaso. En cambio, si llegamos a suficientes personas pero no creamos conciencia, quiere decir que la cobertura no ha tenido ningún impacto y podemos investigar por qué ha sido así.
Así pues, teniendo esto en cuenta, ¿cuáles son los KPI en proceso y los KPI finales pertinentes durante el recorrido del consumidor?
¿Por qué hemos elegido estos KPI?
He aquí una explicación de por qué hemos elegido los KPI:
OBSERVAR
En proceso:
Cobertura: necesitas hacer llegar tu mensaje a personas si pretendes impulsar un cambio en el comportamiento. Debes asegurarte de que esa cobertura tenga en cuenta la visibilidad, puesto que llegar a alguien con un mensaje que no pueda ver no sirve de nada.
SoV: una cobertura del 50% es fantástica si la competencia es del 20%, pero si esta es del 70%, de media habrá menos personas que piensen en ti, lo cual supone una desventaja competitiva.
Resultados:
Notoriedad: quieres que las personas piensen en ti, en tu producto, en las ventajas que ofreces, etc., ya que las probabilidades de venta aumentan cuando las personas empiezan a interesarse por comprar un producto de tu sector.
PENSAR
En proceso:
Cobertura de personas con algún interés comercial: debes decidir qué señales consideras indicativas de un interés comercial e incluirlas en una lista de remarketing. Puede ser cualquier cosa: personas que visitan tu sitio web, que deciden ver un vídeo, que descargan una aplicación, etc.
Resultados:
Búsquedas relacionadas con la marca: cuando las personas empiecen a sentir un interés comercial y a "echar un vistazo", no querrás que busquen la competencia o el sector en general; querrás que te busquen a ti. Siempre es mejor que las personas te busquen directamente; por ejemplo, en el caso del marketing en buscadores, para aumentar tu porcentaje de búsquedas de marcas.
ACTUAR
En proceso:
Cobertura de personas con mucha intención comercial: igual que en la fase "pensar", debes decidir qué señales consideras indicativas de una gran intención comercial e incluirlas en una lista de remarketing. Pueden ser las personas que añaden algo al carrito pero abandonan la página sin comprarlo, las personas que buscan "comprar" + algo, etc.
Resultados:
El KPI financiero más importante: todas las empresas tienen uno o varios dueños con los que has acordado cuál es el KPI financiero más importante. Normalmente es el aumento de los ingresos brutos o el balance de beneficios, o bien una combinación de ambos. Lo que de verdad importa es que todas las acciones que lleves a cabo, incluyendo tus esfuerzos comunicativos, estén optimizadas para tu KPI financiero más importante. Cualquier otra cosa conduciría a la suboptimización. Muchas empresas aún optimizan su marketing en buscadores para un objetivo de coste por adquisición (CPA), a pesar de que hay muy pocas que hayan prometido un CPA bajo a sus dueños. En relación con esto, el director de finanzas debería establecer el KPI final para la fase "actuar", ya que saben cuál es el KPI financiero más importante.
CUIDAR
En proceso:
Cobertura de los clientes: es muy probable que tengas un sistema de CRM en el que recopilas a tus clientes. En la fase "cuidar" te conviene hacerles llegar un mensaje para que se acuerden de ti.
Resultados:
Porcentaje de recompras: lograr que tus clientes vuelvan a comprar productos indica que quedaron satisfechos. Dicho esto, se trata más bien de una declaración hacia un buen producto que de un plan comunicativo o un programa de fidelización exitosos.
Vale la pena señalar que no deberías tener KPIs sin especificar, como "interacción". La interacción no es un KPI. Para que sea un KPI, hay que poder medirlo.
Veamos un ejemplo de la apariencia que podría tener la estructura de un KPI para una agencia de viajes:
En función de cómo realices el seguimiento de tu empresa, hay muchas formas prácticas de medir estos KPI. Por ejemplo, puedes medir la conciencia en la fase "observar" y la mejora de las búsquedas relacionadas con la marca en la fase "pensar" para un anuncio de YouTube usando la herramienta gratuita de medición de Google llamada Brand Lift.
Veamos, seguramente no estás aquí para jugar, sino para ganar. Para ganar tiempo necesitas crear una ventaja competitiva en todas las fases. Así es cómo puedes hacerlo:
Ten en cuenta que hay muchas más cosas que puedes medir aparte de las que se mencionan en este artículo. Por ejemplo, si consideras el vídeo como un medio publicitario puedes medir cosas como el porcentaje de visualizaciones completas (VTR), el coste por visualización (CPV), etc. Aun así, estos KPI no son fundamentales para impulsar tu empresa. Así pues, como punto de partida, en lugar de empezar por todo lo que puedes medir, hazlo por lo que de verdad impulsará tu empresa y no te compliques. A menudo nos encontramos con que las personas incluyen un montón de KPI cuando lo que en realidad necesitan son menos KPI y una buena charla sobre lo que quieren lograr.
