Michael Todd es responsable de relaciones en el sector de la publicidad de EMEA. Su equipo trabaja con los principales organismos comerciales, asociaciones industriales y líderes empresariales para promover el crecimiento sostenible, mantener la confianza de los consumidores y superar los desafíos que afronta el sector de la publicidad.
El brote de coronavirus y las medidas de distanciamiento social implementadas para combatirlo han afectado a la economía mundial, los eventos y los medios de una forma realmente significativa. ¿Cómo están haciendo frente a esta crisis las agencias de publicidad y cómo deberían adaptarse las empresas a la realidad tras la pandemia? Hemos pedido a expertos de EMEA que compartan sus observaciones sobre el sector y nos den consejos en esta situación tan difícil.
Vuelta al factor humano
Debido a las medidas de confinamiento, han aumentado los espectadores de televisión, así como el consumo de contenido digital, por lo que hemos detectado un nuevo tipo de audiencia. Sin embargo, las inversiones en publicidad se han reducido considerablemente: muchas campañas se han cancelado y otras se han reformulado radicalmente para encajar en un emplazamiento futuro que podría o no salir adelante.
Esta emergencia ha hecho que volvamos a centrarnos en la autenticidad, es decir, que volvamos a apostar por el factor humano y por sentimientos de cuidado y comunidad. Estas cualidades deberían hacernos luchar por recuperar la confianza en el futuro y ayudar al país a recuperarse. Para ello, tendremos que rediseñar nuestras marcas y asegurarnos de que están en consonancia con los consumidores de una forma empática y basada en valores.
El "renacimiento de las comunicaciones"
El cambio de tono ha sido el fenómeno más sorprendente. La frivolidad está prácticamente fuera de la ecuación, y también se critica la ironía. Deberíamos mencionar la campaña de FCA creada por Leo Burnett, en la que se aplaude que las calles estén vacías, como buen ejemplo de campaña de valor de marca. Otros ejemplos son el de Heineken, de Publicis Italy, que explora las "nuevas" relaciones sociales, y la campaña de Skoda Italia, de The Big Now, que muestra una nueva forma de viajar.
Entre las agencias, se respira un ambiente de colaboración y apoyo recíproco general. Quieren ayudar a los clientes a superar un periodo lleno de nuevos retos y encontrar soluciones alternativas.
Las empresas y los clientes están aprendiendo a comunicarse entre sí, compartiendo cada vez más y viéndose como aliados. Esto será clave en lo que creo que se considerará un "renacimiento de las comunicaciones", no solo por la vuelta a la inversión y a un espíritu creativo renovado, sino por la conciencia colectiva y el retorno a los valores reales.
Nuevas estrategias con inversión de futuro
No podemos comparar la pandemia del coronavirus con ningún otro acontecimiento anterior. La presión que supone una situación como esta ha provocado algunos cambios notables. Los clientes están más dispuestos a probar cosas nuevas, e incluso algunas que nunca antes habrían conseguido luz verde. Esto ha influido en las soluciones técnicas que permiten desarrollar nuevas estrategias, como la optimización o las pujas basadas en resultados.
El marketing no debería ser una adivinanza. Gracias a los modelos avanzados, es más fácil identificar qué permite aumentar los ingresos de una empresa, ya sea el producto, los medios o la marca. Piensa, por ejemplo, en la atribución. ¿Cómo puedes optimizar tu publicidad si no sabes en qué deberías reducir la inversión? Sin modelos de atribución efectivos, tendrías que tomar decisiones a ciegas, especialmente en momentos como este en los que necesitas más claridad que nunca.
El impacto del coronavirus nos está enseñando que no podemos relajarnos durante las épocas buenas. Las empresas deben centrarse en estrategias a largo plazo y con inversión de futuro.
Apoyo al ecosistema publicitario
La respuesta de la publicidad del Reino Unido al coronavirus me ha parecido realmente inspiradora. Esta pandemia es el mayor reto al que el sector se ha tenido que enfrentar en toda mi carrera en cuanto a empleo, ingresos y grandes cambios en el comportamiento de los consumidores. A pesar de eso, los pilares del sector (la creatividad, el emprendimiento y el deseo de producir grandes creaciones) han hecho que veamos innumerables ejemplos de publicidad que de verdad conecta con la audiencia emocionalmente.
Creo que estamos aprendiendo sobre la marcha cómo anunciarnos en este periodo, pero sabemos que la publicidad es un motor clave de la economía y que nuestro sector será fundamental en la recuperación de todos los mercados, tanto económica como socialmente. Ahora mismo, debemos aprender unos de otros sobre lo que funciona y lo que no, así como plantearnos nuestra forma de apoyar al ecosistema publicitario para que todos sus elementos sobrevivan a esta situación.
La adaptación como clave
Hemos visto respuestas muy motivadoras a la crisis del COVID-19, desde campañas de bienes de gran consumo hasta servicios financieros. Algunos sectores han parado su actividad por completo, pero otros la han mantenido o incluso aumentado.
La adaptación ha sido clave, y algunas marcas han dado un giro para apoyar las iniciativas nacionales. La campaña Keeping You Safe de Tesco ha ayudado a informar y tranquilizar a los consumidores; y, cuando cerraron los restaurantes,McDonald’s empezó a mostrar mensajes gubernamentales en sus canales y a redistribuir el excedente de comida entre las comunidades locales. Mondelez ha modificado sus campañas para acercarlas a grupos vulnerables y ha utilizado su tecnología de impresión 3D para fabricar pantallas protectoras.
Todo el mundo ha tenido que adaptarse a los cambios en el comportamiento de los consumidores. Los profesionales del marketing han necesitado más flexibilidad en la planificación y la compra de medios en un momento en el que las empresas no pueden comprometerse a largo plazo. La confianza en la publicidad es fundamental, y el tono de voz usado debe ser honesto y constructivo. Las marcas han reaccionado excepcionalmente rápido a la crisis, y se han creado anuncios increíbles en tiempo récord. Espero que esta innovación dé pie a nuevas formas de trabajar en el futuro.
Nuevo enfoque de la cultura de empresa
El brote de coronavirus ha supuesto un antes y un después. Incluso las marcas más reacias, que pensaban en la transformación digital a largo plazo, deben actuar rápido en estos momentos. Un gran ejemplo es el de Biedronka, la cadena de supermercados más grande de Polonia. Esta empresa se ha asociado con el servicio de reparto bajo demanda Glovo para que los consumidores puedan comprar sus productos online y recibirlos en casa desde algunas tiendas ubicadas en diez ciudades distintas.
Vivimos momentos de volatilidad, incertidumbre, complejidad y ambigüedad. Algunas empresas son muy conscientes de esta situación y sus líderes han sido capaces de hacer cambios en las organizaciones de forma proactiva. En su caso, el brote de coronavirus solo ha sido una parte de la tormenta perfecta. Aun siendo el profesional más innovador del mundo, si tu organización no se basa en la cultura adecuada, tu estrategia es solo un papel. Ahora, el brote de coronavirus te da la oportunidad de replantear la cultura de tu empresa.
