Millones de usuarios crean una impronta digital cada día basada en sus gustos y preferencias. ¿Qué pueden las marcas y anunciantes aprender de esto? Para hablar de la importancia de las señales, recibimos en Think Brand a los representantes de las últimas campañas digitales de Verti Seguros y L’Orèal, quienes pusieron de manifiesto la importancia de interpretar estas señales para crear momentos de conexión con el consumidor.
Cada día millones de españoles viven sus vidas a través de múltiples pantallas y dispositivos generando multitud de señales en el entorno digital como resultado de las acciones que realizan. Estas señales pueden traducirse en datos útiles para aquellas marcas y anunciantes que aprendan a interpretarlas correctamente y a utilizarlas dentro de la fase de planning de una campaña.
Cuando una marca y un consumidor se juntan, se crean momentos de impacto que revelan conexiones importantes e intenciones, deseos y necesidades de los usuarios. Utilizando soluciones de Google, Verti Seguros y L’Oréal han conseguido interpretar estas señales alcanzando a una audiencia cualificada a través de historias para seducir y fidelizar al consumidor.
Ricardo Serra, Marketing Online Manager de Verti Seguros, y Daniel Borrego, General Manager de la agencia Súmate, explicaron en el evento Think Brand el caso de éxito de Verti Seguros a través de una campaña televisiva que se adaptó a YouTube. Como explica Daniel en la entrevista adjunta, con el objetivo de revolucionar el marketing online en mundo de los seguros, Verti y Súmate enfocaron YouTube como un canal de conversión pura que pudiese resultar tan rentable como el Search. Para ello, recurrieron a creatividades potentes y una segmentación agresiva.
Para un sólo vídeo, se crearon decenas de segmentos combinados para llegar a distintos tipos de público a la vez y se utilizaron distintas funcionalidades de YouTube, como anotaciones, call to action, banners, re-targeting etc. Utilizando la analítica de YouTube, obtuvieron keywords, datos demográficos y sobre los intereses de las audiencias, y pudieron lanzar la campaña a multitud de segmentos de mercado distintos.
Recogiendo todos estos datos, Súmate pudo testear y modificar su campaña enfocándola a diferentes grupos de públicos para descubrir cuáles eran los que generaban más conversiones y focalizarse en ellos ahorrando costes, a la vez que conseguían conocer en profundidad a su público objetivo.
Los resultados han sido tan positivos que Verti Seguros pudo obtener un CPL igual a las campañas de búsquedas genéricas con YouTube y, que a su vez se aumentara el volumen de búsquedas sobre la marca.
Las señales que emite el consumidor en la red también fueron claves para el caso de la última campaña de L’Orèal. Eva Rodríguez, Directora de Marketing y de e-Commerce de L’Oréal Gran Consumo, marca líder en cuidado femenino, expone el reto de conectar con el público masculino, y cómo conocer sus comportamientos en la web ha sido el primer paso para abordarles con una estrategia específica para ellos. Teniendo en cuenta que los hombres no suelen buscar trucos o productos de belleza, era importante para L’Orèal saber dónde encontrarles y cómo hablar con ellos. Por ello recurrieron a YouTube.
Una vez que descubrieron dónde encontrar a su público, se centraron en las 15 búsquedas más recurrentes en YouTube, y crearon 15 creatividades adaptadas a cada una de ellas. La idea era captar al usuario en los 5 primeros segundos a través de TrueView. Gracias al testeo de YouTube, pudieron optimizar la campaña sobre la marcha y adaptar las creatividades según las señales y feedback de los usuarios. Con el humor como bandera, y basándose en otras tendencias de búsqueda como música y tecnología, L’Orèal creó “El Club de la Barba”: Un club para hombres, muy hombres, con barba. L’Oreàl tiene una gama de productos específicos para barbas, y al ser un denominador común con el que podían captar a una amplia audiencia, lo utilizaron como gancho para dirigirse a los usuarios.
Además de conseguir conectar con su público objetivo, L’Oréal logró que “El Club de la Barba” fuese todo un éxito gracias a la correcta interpretación de las señales que los usuarios emitieron hacia su contenido.
Descubre más acerca de cómo trabajar con las señales para segmentar, en palabras de Daniel Borrego de Súmate y Eva Rodríguez, Directora de Marketing Digital y de E-commerce de L’Oréal Gran Consumo.
