Vivimos en la era de la conectividad e información, en la cual cada vez es más difícil que las marcas conecten con los consumidores. Se percibe la publicidad como repetitiva, descontextualizada e impersonal y esto conlleva que la mayoría de las marcas no consigan ser relevantes.
¿Cómo conseguir ser relevantes? Según se concluye en el informe Havas Meaningful Brands 2017, el 91% de la marcas son prescindibles para los consumidores españoles. El 74% que dice que existe una clara frustración por la falta de personalización en los mensajes publicitarios. Hoy en día, los consumidores solicitan ser reconocidos por las marcas y si esto se realiza se provoca de forma involuntaria una gran recompensa. Aquellas marcas que consigan ser relevantes obtendrán un mejor ROI, llegando incluso a cotizar en bolsa hasta un 206% más que las que no lo son, según el mismo estudio del Grupo Havas.
Clara Moreno, Google Marketing Platform1 Sales Specialist en Google España, nos mostró cómo captar la atención de nuestros usuarios a través de la publicidad programática, la cual permite personalizar los mensajes en tiempo real. Podemos dirigirnos al usuario adecuado, en el momento adecuado, con el mensaje adecuado. Y es en esta última parte donde entra en juego la Data-Driven Creatives, la cual consiste en nutrirse de datos o señales para mostrar al usuario una creatividad personalizada y más relevante.
"En Google Marketing Platform pensamos que las creatividades personalizadas deberían hacerte sentir la misma emoción que sentías al recibir una carta"
- Clara Moreno Saez, Google Marketing Platform Sales Specialist
Para poder mandar un mensaje personalizado a cada individuo al que queremos llegar hay que tener en cuenta
- A quién se está hablando: se debe concretar analizando la mayor cantidad de datos posibles.
- De qué se va a hablar: La data deberá aportar; qué intereses tiene, dónde navega, qué le gusta, a qué hora consume, desde qué dispositivo, en qué idioma.
- En tiempo real: Toda la información se debe de saber en el momento en el que se decide si impactamos o no al usuario..
Para realizar campañas más efectivas las marcas deben de estar preparadas para integrar datos, creatividad y tecnología, consiguiendo que sus campañas lleguen a la persona adecuada en el momento oportuno a través de Data-Driven Creatives. Pero… ¿cómo se crean y gestionan estas creatividades?
La plataforma de tecnología publicitaria integrada Google Marketing Platform permite a las agencias y a los anunciantes crear, administrar y escalar de forma eficaz las campañas de marketing digital de gran impacto. Gracias a esta herramienta, cualquier anunciante puede utilizar Data-Driven Creatives para desarrollar una estrategia de comunicación personalizada.
Piensa en grande
Actualmente se cuenta con más datos contextuales que nunca para lograr una comunicación personalizada para lograr los objetivos de negocio: datos demográficos, datos de geolocalización, hora del día, datos climatológicos, sobre el dispositivo o el contenido de la web donde mostramos el anuncio, entre otros.
Clara animó a reflexionar sobre el peso que se está dando a los desarrollos creativos en las compañías, y citó, que a día de hoy, sólo el 10% del presupuesto de medios se dedica a la creatividad, mientras que ésta es responsable del 70% del performance de las campañas.
A la hora de utilizar las Data-Driven Creatives, se presentaron tres formas de personalización: el mensaje secuencial, la segmentación y la creación dinámica. Esta última permite modificar cualquier tipo de assets de la pieza, tales como texto, imágenes, vídeos o CTAs, utilizando diferentes señales como la hora del día, el interés o la geolocalización.
Se destacó la importancia de integrar la creatividad en todo el proceso de la compra programática, e integrar la data en el proceso creativo, se deben modificar los procesos de trabajo, con tres cambios principales: conocer los datos disponibles (seleccionando los tipos de señales a través de la audiencia, el entorno y el medio), dar acceso a los datos a todos los partners (agencia de medios, agencia creativa y agencia de producción) y trabajar con expertos, todo esto de forma colaborativa.
"Trabajar basándose en datos requiere cambiar la manera en la que estamos acostumbrados a trabajar y este cambio cuesta más que la tecnología"
- Clara Moreno Saez, Google Marketing Platform Sales Specialist
Conscientes de ello y con la intención de ayudar en este último punto, desde Google se creó en 2016 Google Marketing Platform Partners ofreciendo el expertise en este campo de diferentes partners para que las marcas puedan crear estrategias de Data Driven a través de la tecnología Google Marketing Platform.
Para cerrar la ponencia, Clara, recalcó la importancia de la creatividad en la publicidad online y la compra programática, así como la necesidad de que agencias de medios, agencias creativas y anunciantes colaboren entre sí para integrar la data en la creatividad desde el principio del brief
La efectividad de las Data-Driven Creatives es reveladora para todo negocio al permitir reducir el CPA hasta un 50%, incrementar los ingresos en un 15% y mejorar la eficiencia del presupuesto de marketing en un 35%, según datos de McKinsey.
¿A qué esperas para comenzar a aprovechar todas las ventajas que brindan las Data-Driven Creatives?
