Cuando Tiffany Rolfe abandonó el mundo de la agencia de publicidad tradicional para unirse a Co:Collective como directora creativa, se le planteó la pregunta de por qué había decidido dejar el sector publicitario. Su respuesta fue: "¡La publicidad es intentar dejar la publicidad!". En esta entrevista, Tiffany nos habla de lo que pueden hacer las empresas para prosperar en el entorno tecnológico actual, en el cual las nuevas normas que imperan son las relaciones auténticas, la transparencia y una mayor intencionalidad.
La publicidad en su máxima expresión a menudo no es realmente publicidad; ese fue el punto de partida para crear Co:Collective. Al echar la vista atrás y analizar el trabajo conjunto de algunas de las agencias y marcas más importantes, se puede ver que eran verdaderas colaboraciones en las que se desarrollaba, entre otras muchas cosas, la innovación de productos. Hasta el sándwich de queso a la plancha fue la invención de una agencia publicitaria. Un ejemplo actual es una plataforma como Nike+, donde se fusionan el producto y las comunicaciones. Por desgracia, para la mayoría de las personas la publicidad ha pasado a ser sinónimo de "anuncios de TV y "anuncios impresos".
Llegué a Co: hace tres años cuando la empresa se encontraba en sus inicios. Me provocó curiosidad porque se planteaba como un experimento nuevo y atrevido sobre cómo podían trabajar las agencias con los clientes. Los cofundadores, Ty Montague y Rosemarie Ryan, habían dirigido todo tipo de agencias publicitarias, desde pequeñas e independientes hasta grandes multinacionales, y habían trabajado con algunas de las marcas más famosas del mundo. En todo ese periplo, descubrieron que las marcas necesitaban soluciones para sus problemas empresariales que iban más allá de la publicidad. Por ello, querían crear una empresa que pudiera desarrollar las soluciones adecuadas, no solo modelos predeterminados, además de tener la libertad de colaborar con las personas y los partners necesarios para dar vida a esas ideas.
Creemos que es necesario que las empresas cambien su forma de pensar en lo que respecta al marketing y a la innovación. Actualmente, en la mayoría de las empresas, el marketing solo es una forma de comunicación comercial (como ocurre en la publicidad tradicional), y la innovación supone una mejora continua del producto en la actividad principal de la empresa. Ambas funciones se guardan en compartimentos aislados y, normalmente, nunca convergen.
En Co:, nuestro objetivo consiste en derribar esas barreras y trabajar de forma multidisciplinar. En lugar de pasarse la pelota, la estrategia y el trabajo creativo van de la mano en todos los proyectos. Colaboramos con personas de otros sectores para que aporten ese toque de especialidad que necesitamos para poder agilizar mucho más el trabajo.
Una parte de las conversaciones que mantenemos en Co: es lo que llamamos "StoryDoing"©, es decir, lo importante es crear la historia de tu marca, no contarla. En la actualidad, existen nuevos tipos de empresas que creemos que son buenos ejemplos de "StoryDoing". Algunas de estas empresas, como Redbull o TOMS, consideran que la innovación es parte del marketing. Cada una de las acciones que emprenden es en realidad una oportunidad de compartir su historia con las personas.
Ayudamos a las empresas para que se conviertan en ejemplos de "StoryDoing". Para ello, unimos sus estrategias de innovación y marketing, y las organizamos en torno a una "misión", es decir, el máximo objetivo que la empresa intenta alcanzar o, lo que es lo mismo, un gran cambio positivo en el mundo en el que las personas puedan creer y participar. A continuación, teniendo en cuenta esa misión, ¿cuáles son las innovaciones icónicas que la empresa debe implementar para convertir esa historia en realidad? Actualmente, no basta con informar a la gente. Hay que actuar de otro modo, hacer las cosas de otra forma. Hay nuevas expectativas, y la transparencia permite determinar más fácilmente si esas historias son o no verdaderas.
Y creemos que esto también se aplica a las comunicaciones. ¿Cómo puede esta misión conseguir también contenido icónico que verdaderamente capte la atención de la gente y cree una base de fans en lugar de simplemente transmitir mensajes únicos a la audiencia? Se trata de establecer relaciones con las personas a lo largo del tiempo. Un buen ejemplo de este tipo de contenido es lo que hacen los creadores de YouTube. Crean contenido para mantener una relación continua con la audiencia durante los 365 días del año, responden a las necesidades e interacciones de sus fans, y diseñan el contenido teniendo esto en cuenta.
Esto quiere decir que la mejor forma de hacer "publicidad" no es a través de un anuncio; también se puede conseguir con el desarrollo atrevido de un producto, de un modelo de negocio, de una innovación en un servicio o de un contenido en serie. Crear innovaciones y contenido icónicos a partir de una misión puede incluso reducir la necesidad de realizar una gran inversión en medios publicitarios. Al actuar como comerciantes estratégicos e innovadores, ayudamos a las marcas a publicar su historia a través de acciones osadas, cuya estrategia de marketing puede tener un impacto mucho mayor que cualquier "anuncio".
