El sector del marketing se está abriendo camino en una nueva era de oportunidades, impulsada por un sorprendente catalizador: las cookies de terceros.
Ahora que van a dejar de usarse cookies de terceros, los líderes del sector se están esforzando por desarrollar su "inteligencia creativa" para llegar a los clientes e interactuar con ellos. Podemos entender la inteligencia creativa como la capacidad de personalizar creatividades sin usar datos de terceros y mostrar esos anuncios utilizando las últimas tecnologías para llegar a las audiencias adecuadas, con el mensaje correcto y en el momento oportuno. Las creatividades deben ser relevantes y atractivas sin usar datos personales.
De cara a esta nueva era en lo que llamamos "mundo sin cookies", te damos tres pasos que puede seguir tu organización para desarrollar una estrategia creativa centrada en la privacidad:
1. Elige los indicadores adecuadas para personalizar tus creatividades
Los profesionales del marketing deben dejar de lado los anuncios personalizados para centrarse en un nuevo enfoque pensado para el futuro. El sector se encuentra en lo que podríamos decir que es un renacimiento de los "anuncios contextuales", que son aquellos que se pueden personalizar basándose en información fácilmente accesible como la fecha, la hora, el tiempo e incluso el estado del tráfico. Esta información se conoce como "datos contextuales" y lleva años disponible, pero a menudo nos olvidamos de ella. Estos datos pueden ser fundamentales para ayudar a los profesionales del marketing a desarrollar creatividades que sean relevantes pero no invasivas.
La empresa belga de reparación de lunas Carglass ha puesto en práctica recientemente este enfoque orientado a la privacidad para mostrar anuncios de vídeo personalizados que han obtenido buenos resultados. Para publicar los anuncios, la empresa usó una combinación de datos en tiempo real (como el tiempo y las series que estaban viendo los usuarios en streaming) y datos propios sobre si los usuarios tenían coche propio o no. Además, incluyeron datos contextuales sobre la preferencia de país e idioma de los usuarios. Gracias a todos estos datos, la empresa logró mostrar a cada usuario anuncios automatizados que estaban adaptados a su situación.
Por ejemplo, a un usuario francófono en Bruselas que viera una serie cómica y que antes hubiera buscado información sobre pequeños desperfectos en su luna trasera, se le mostraba un anuncio divertido en francés que hablaba de sustitución de lunas traseras y daba detalles sobre los centros de Carglass más cercanos.
Los anuncios lograron un descenso del 89 % en el coste de conversión post-impresión y aumentaron las reservas con un coste por adquisición bajo.
Cuando se dejen de usar cookies de terceros, los anunciantes podrán adaptarse a este nuevo contexto creativo si parten de la base de los indicadores contextuales y añaden sus datos propios a los segmentos de audiencia. Los equipos de marketing después podrán dar un paso más e incluir modelos estadísticos para afinar la elección de audiencias y predecir comportamientos futuros. De esa forma, podrán mostrar anuncios más relevantes a las audiencias adecuadas.
2. Invierte en creatividad y luego en automatización
A veces nos olvidamos de la creatividad en las estrategias de marketing y la relegamos a un segundo plano, dando más importancia a la compra de medios y a la tecnología publicitaria. No obstante, un estudio de Forrester demuestra que asignar más presupuesto de marketing a recursos creativos en vez de tecnológicos puede incrementar el retorno de la inversión en un 18 %.
Para aprovechar ese crecimiento potencial, los profesionales del marketing tendrán que invertir tanto en marketing como en automatización. Las soluciones automatizadas pueden combinar recursos de creatividades para ofrecer anuncios muy relevantes a clientes potenciales sin que los equipos tengan que gastar su tiempo y energía.
La marca europea de productos de belleza Douglas ha demostrado recientemente cómo puede funcionar la combinación de creatividad y automatización para mostrar anuncios eficaces y personalizados. La empresa puso en marcha una campaña para llegar a visitantes de su sitio web que habían proporcionado datos propios e incluyó a una audiencia más amplia de usuarios usando lasaudiencias afines de Google. A partir de ahí, en Douglas usaron indicadores contextuales para publicar anuncios en páginas online que sus audiencias estaban viendo, pero solo en las que incluían palabras clave específicas.
La esencia de esta campaña fue que la empresa publicó esos anuncios con creatividades personalizadas automatizadas. A los usuarios que se consideraban "altamente potenciales" y que con más probabilidad iban a invertir en productos premium (según los datos propios y las páginas que visitaban) se les mostraban anuncios relevantes de productos y marcas de cosmética de lujo. Douglas tenía el objetivo de mejorar el valor medio de pedido de esos clientes fieles. A otros miembros de la audiencia se les mostraban anuncios según sus intereses en maquillaje, perfume o productos para el cuidado de la piel en los que aparecían productos con precios más bajos. Los recursos de creatividades y los productos se combinaban automáticamente para crear anuncios que fueran muy relevantes para los clientes.
Creatividades de Douglas: ejemplo de anuncio de maquillaje (izquierda) y anuncio premium (derecha)
3. Adopta una estrategia del tipo "prueba y aprende"
Los flujos de trabajo creativos tienen que cambiar en esta nueva era. Los equipos deben pasar de un proceso lineal a un bucle de retroalimentación continuo.
Bucle de retroalimentación continuo
En este flujo de trabajo creativo hay que crear plantillas de anuncios dinámicas donde añadir elementos creativos que se puedan combinar basándose en indicadores en tiempo real. Después, tecnologías como la API Cloud Vision pueden analizar los elementos visuales e identificar qué enfoques funcionan mejor; por ejemplo, mostrar a una persona en un anuncio o solo incluir el producto. Con un poco de experimentación y pruebas, se irán acumulando insights sobre los clientes y se podrán añadir nuevos elementos creativos para usarlos en las plantillas. Se trata de implementar mejoras automatizadas continuamente para crear anuncios más relevantes.
Un informe reciente de BCG destaca que una importante aerolínea adoptó este enfoque y creó una "fábrica de contenido dinámico" a la que el equipo añadía semanalmente entre 20 y 40 nuevos elementos creativos. "Al final del primer año, ya incluía miles de contenidos que se podían implementar usando la inteligencia artificial en plantillas dinámicas que combinaban canales de correo electrónico, web y de pago", dijeron los autores del informe de BCG.
La marca de perfumes y cosmética de lujo Lancôme también usó esta estrategia con anuncios creados a partir de plantillas dinámicas y recursos de creatividades que se combinaban automáticamente para atraer a la audiencia. La marca L’Oréal usó un bucle de retroalimentación para actualizar sus recursos de creatividades basándose en nuevos insights sobre los clientes, y con esos anuncios consiguieron un porcentaje de clics un 31 % superior al de los anuncios estáticos de Lancôme.
Las creatividades dinámicas supusieron "una gran oportunidad para que nuestro equipo interno de programática pudiera obtener insights útiles sobre los clientes", comentó Nadine Kamski, responsable de Marketing de Precisión de L’Oréal Gen Alemania.
Este cambio hacia un nuevo proceso creativo que deja de lado las cookies de terceros podría hacer que los anunciantes se centraran en nuevas métricas para medir sus resultados. Aunque hay indicadores clave de rendimiento como el porcentaje de clics y la tasa de conversión que son esenciales ahora mismo, hay otras métricas que podrían imponerse en el futuro. Por ejemplo, la tasa de implicación, el Brand Lift y el retorno de la inversión podrían convertirse en los nuevos estándares para medir el éxito.
Conclusiones clave para el sector del marketing
El poder del marketing creativo está destinado a crecer de la mano de la automatización inteligente a medida que el mundo del marketing evolucione hacia un futuro centrado en la privacidad.
"Tenemos mucho que explorar en nuestro recorrido hacia el uso creativo de los datos", dice Di Mayze, responsable global de datos de WPP. "Los que tengan curiosidad por los datos encontrarán nuevas formas de innovación y creatividad que aún no hemos visto".
Cuando te replantees la estrategia creativa de tu marca, ten en cuenta los siguientes puntos:
- Elige los indicadores adecuados. Selecciona la combinación de señales correcta para contar una historia adaptada a tu audiencia. Aprovecha los datos y la tecnología para dar con nuevas formas de interactuar con tu audiencia.
- Usa la automatización de forma creativa. Invierte en creatividad y luego automatiza el flujo de trabajo para desarrollar y editar creatividades fácilmente según tus necesidades.
- Prueba y aprende. Optimiza continuamente tus elementos creativos y recoge insights que sirvan a tu marca para elaborar prácticas recomendadas.
