En Google, siempre hemos creído en el poder de compartir el conocimiento. Con el paso de los años, hemos desarrollado recursos para hacer frente a algunos de los mayores desafíos sociales, como la desigualdad en marketing, y queremos compartir estos conocimientos con toda la comunidad. Al igual que muchas empresas, aprendemos sobre la marcha. No tenemos todas las respuestas, pero sí el compromiso de colaborar con el sector en su conjunto y de aprender de nuestros errores. A veces, los cambios más simples pueden ser los más impactantes.
Por ejemplo, el equipo de Marketing de Google Ads hace poco lanzó una nueva campaña publicitaria con el objetivo de representar fielmente a nuestros usuarios. En principio, no parece nada revolucionario. No obstante, los cambios han mejorado nuestros resultados y nos han enseñado cosas que se pueden aplicar a empresas de todos los tamaños.
El reto: anuncios que no representaban nuestra experiencia compartida
El objetivo del equipo de Marketing de Google Ads es ayudar a pequeñas y medianas empresas a llegar a nuevos clientes en plataformas de Google como la Búsqueda, Maps y YouTube. Nuestros anuncios se ven miles de millones de veces al año y a menudo muestran a propietarios de pequeñas empresas en su trabajo. A finales del 2019, llevamos a cabo un estudio de diversidad para saber si realmente estábamos representando a nuestros usuarios, en especial a aquellos pertenecientes a comunidades que tradicionalmente han tenido poca representación. Nos dimos cuenta de que nos estábamos quedando cortos y que nuestros anuncios solían mostrar hombres blancos. Sabíamos que era el momento de actualizar nuestras creatividades para incluir mayor diversidad de personas de diferentes comunidades.
Para desarrollar creatividades inclusivas, contrata a creadores que representen la diversidad
No se trataba solamente de crear un banco de imágenes inclusivas, sino que quisimos que el proceso de producción también lo fuera. Cuando planificamos la sesión de fotos, nos aseguramos de que los grupos con menor representación se involucraran en el proceso de producción; por ejemplo, en el equipo creativo, entre los propietarios del lugar donde iban a hacerse las fotos o en el equipo de fotografía y producción. El fotógrafo londinenses Francis Augusto fue quien dirigió la sesión.
"Estaba muy ilusionado con la sesión, ya que era un reflejo de mis propias creencias: producir imágenes honestas y representativas", comentaba Augusto. "Para mí, es fundamental que la gente se reconozca en mis fotografías, por lo que me encantó aceptar un encargo con esta filosofía".
Durante la sesión de fotos nos esforzamos por derribar estereotipos. Por ejemplo, fotografiamos escenas en las que aparecían hombres que se quedaban en casa cuidado de sus hijos y nos aseguramos de que las imágenes no se ajustaran a las expectativas de género tradicionales. Incluimos a modelos con discapacidades en imágenes que destacaban su faceta trabajadora y sus habilidades. Nos centramos en la interseccionalidad mostrando a personas con identidades sociales superpuestas y marginadas por su tono de piel, clase, sexo y otras categorizaciones sociales. Nuestro equipo creativo y de producción, con su diversa representación, ayudó a cuestionar suposiciones, por lo que conseguimos una colección de imágenes que representan de forma más fiel a nuestra audiencia de propietarios de empresas.
Para mí, es fundamental que la gente se reconozca en mis fotografías
"Es importante ser reflejo de las vidas y experiencias reales de la gente, así como avanzar hacia una estética más interseccional en la que todo el mundo se sienta representado. Ha sido algo fundamental en la planificación y el desarrollo de la sesión", decía Billie Heath, jefa de proyecto que colaboró con Google en el desarrollo creativo.
Antes
Después
Actualiza las creatividades para reflejar nuevas realidades
Unos meses después de la sesión, llegó el confinamiento a la mayoría de los países. Sabíamos que teníamos que dar un giro a nuestra campaña para reflejar la nueva realidad de nuestros usuarios, que estaban trabajando desde casa y haciendo malabares para afrontar todas sus responsabilidades. Por eso, seleccionamos fotos de la sesión en las que aparecía gente trabajando desde casa e incluimos nuevos mensajes. La campaña se lanzó en abril del 2020.
En el equipo no sabíamos bien qué pasaría cuando la gente viera las nuevas imágenes, pero sí sabíamos que aumentar la representación y adaptarnos a la situación del COVID-19 era lo correcto.
Tras el lanzamiento, observamos un incremento significativo en la notoriedad y favorabilidad de la marca en comparación con las creatividades prepandémicas menos diversas. En el Reino Unido, en concreto, la principal métrica (el coste por lead cualificado) se redujo en un 45 % tras el lanzamiento de la campaña,1 lo que significa que la audiencia estaba mucho más dispuesta a interactuar con nuestras ofertas.
Cuando las tiendas volvieron a abrir, editamos nuestras creatividades para mostrar a propietarios y empleados de pequeñas empresas llevando mascarilla y siguiendo las indicaciones de distanciamiento social.
El equipo configuró pruebas de división A/B para evaluar cómo respondía nuestra audiencia a las creatividades actualizadas. El impacto fue incluso mayor que antes: el coste por lead cualificado se redujo en un 76 %.2
La inclusión mejora los resultados
Más recientemente, lanzamos un nuevo conjunto de creatividades por el Día Internacional de la Mujer 2021. En ellas, destacamos a personas que tienen empresas y se identifican como mujeres. Los resultados de las nuevas pruebas A/B demuestran que estos anuncios han mejorado el rendimiento: hemos observado una reducción del 11 % en el coste por lead cualificado, además de un aumento del 52 % en la tasa de conversión entre mujeres.3 Esto quiere decir que las creatividades que usábamos antes no estaban llegado a calar entre muchas de las personas de nuestra audiencia objetivo.
"La repercusión de esta nueva estrategia creativa demuestra que la inclusión activa y el reflejo de grupos con poca representación tienen un impacto positivo en todos los usuarios", dice Heath. "Estas imágenes son auténticas y accesibles, y están llenas de vida".
Conclusiones clave para las empresas
- Céntrate en la representación: las marcas que se estén planteando dar un giro creativo deberían centrarse primero en la diversidad y la inclusión. Identifica dónde hay desigualdad y qué grupos son los menos representados. Busca formas de representar diferentes realidades. Ten en cuenta que debes deshacerte de los estereotipos cuando planifiques tus creatividades.
- Crea un proceso inclusivo: es esencial que el proceso de producción sea totalmente inclusivo y diverso. Cuantos más colaboradores y voces de contextos con poca representación incorpores al proceso, más probabilidades habrá de desarrollar creatividades con las que la audiencia se identifique.
- Mide, aprende y actualiza: al igual que con cualquier campaña de marketing, también necesitarás un sistema de medición y comentarios para analizar el impacto y hacer los ajustes oportunos. Basándonos en nuestras experiencias en Google, sabemos que las creatividades que representan situaciones inclusivas y reales conectan mejor con una audiencia más amplia, algo que probablemente notarás en los resultados.
Ante todo, debes reconocer que el marketing inclusivo es el enfoque correcto para tus clientes, empleados y colaboradores. Envía un mensaje positivo sobre tu marca y tus intenciones, además de mejorar realmente tus resultados. La gente se sentirá identificada en tus creatividades, por lo que podrás forjar relaciones más estrechas y duraderas con toda la comunidad.
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