¡Feliz año nuevo! Sí, ya lo sé, no estamos en enero, pero acaba de terminar Cannes Lions 2019 y empieza otro año para todo lo que tiene que ver con la creatividad. La reunión de nuestro sector en Cannes representa el inicio de algo nuevo y es una oportunidad para reflexionar sobre el año que ha terminado y el futuro inmediato.
Después de entrevistar a muchos líderes del sector y de escuchar a muchos otros en el escenario de la Google Beach, quiero compartir aquí algunas de las ideas que me llevo conmigo de la reunión de este verano.
Sobre diversidad e inclusión
Si tuviéramos que elegir ciertos términos para que fueran las palabras clave de Cannes Lions 2019, los tres primeros de la lista serían diversidad, inclusión y representación. Son, con toda la razón del mundo, tres temas candentes en un momento en el que el sector trata de lograr avances significativos.
Una sencilla declaración de franqueza llamó la atención de todos los asistentes:
"No hacemos lo suficiente. La igualdad es cuestión de elección y los prejuicios inconscientes son una excusa. No es tan difícil", Shelley Zalis, CEO de The Female Quotient.
Puede que parezca muy complicado para quienes llevan años estudiando la diversidad, pero no tiene por qué serlo.
"En mi trabajo, siempre he creado equipos diversos. Es mejor para la empresa y también más divertido. Ahora, mi equipo sabe lo que espero, así que crear una cultura de diversidad es algo natural", Andrea Diquez, CEO de Saatchi & Saatchi New York.
Pero no se trata solo de alcanzar objetivos económicos: la diversidad y la inclusión tienen que formar parte del ADN de las empresas.
"Todo gira en torno a la diversidad y la inclusión. Si trabajas con personas diversas, tienes que dejarles ocupar puestos de liderazgo. La conjunción 'y' es sumamente importante. Es un tema de principios, no de operatividad", Luis Miguel Messianu, director creativo y CEO de Alma DDB.
La creatividad y los datos no se excluyen mutuamente
Hace ya tiempo que el sector trata de conciliar conceptos como arte y ciencia o creatividad y datos, pero se ha producido un cambio hacia la idea de que creatividad y datos funcionan mejor juntos. Hay quienes opinan que lo importante es saber cómo y cuándo usar los datos.
Sin embargo, y a pesar de la importancia que tienen los datos y la tecnología, nadie niega que las sensaciones, los instintos y la intuición siguen desempeñando un papel esencial en la creatividad. No hay que elegir datos o sensaciones, sino ambas cosas.
La siguiente afirmación hizo que asintieran muchas cabezas:
"Los datos tienen que contar algo que no está en las hojas de cálculo, sino en la imaginación", Ben Jones, director creativo internacional de Unskippable Labs de Google.
No importa cuánta información tengamos: ni siquiera todos los datos del mundo podrían sustituir a nuestros sentimientos y nuestra inspiración.
"No podemos esperar nada de nadie si no proporcionamos cierta información. Cuando trabajaba en una empresa de bolsos, visité con mi equipo una compañía aeroespacial en busca de ideas para diseñar los cierres de los productos que fabricábamos. Es muy importante buscar inspiración en sectores que no son el tuyo y recurrir tanto a los datos como a la intuición", Ivy Ross, VP de Hardware Design de Google.
Cuando la creatividad se basa en datos, la información es un arte casi tanto como una ciencia. Dicho de otro modo, hay que saber dónde encajan los datos en el proceso y cómo sacarles partido.
"Los creativos conocemos el gran potencial de los datos. Tenemos que extraer lo esencial y no contentarnos solo con usar un montón de documentos de Excel", Kris Hoet, EVP y responsable de Innovación Internacional de FCB.
Brindo por el año creativo que empieza, la tecnología que lo hace posible y la diversidad que le da forma.
