Constantemente debemos reflexionar sobre lo que ya sabemos... y cuestionarlo. Como editor global de Think with Google, en el último tiempo he tenido el privilegio de trabajar con editores y colaboradores de 21 mercados diferentes. Aunque las versiones locales de Think with Google destacan insights aplicables a regiones o países concretos, algunos son extrapolables a otros lugares del mundo y vale la pena compartirlos.
A continuación encontrarás diez grandes ideas acerca del marketing que he escuchado de colaboradores de Think with Google de todo el mundo a lo largo de los últimos meses. Espero que te sirvan de inspiración para mejorar tu estrategia en este año, ya sea replanteándote un enfoque que llevas aplicando desde hace mucho tiempo, lanzando una nueva campaña, decidiéndote a asumir nuevos riesgos o animando a tu equipo a que los asuma contigo.
1. Todos podemos aprender mucho de los piratas (en serio)
En Think with Google Reino Unido, uno de los directores de una agencia creativa nos cuenta cómo romper las reglas y anima a los responsables de tomar decisiones a que busquen inspiración en los piratas y expandan sus límites:
"Nos dimos cuenta de que el equilibrio entre la inocencia y el conocimiento es algo fantástico. Si solo te basas en la inocencia, acabas haciendo vídeos de gatitos; si solo te centras en el conocimiento, acabas tomando únicamente decisiones que se basan en datos. Las buenas creatividades se elaboran aplicando ambas perspectivas a la vez".
2. Diseña tus recursos de forma que sean globales y generales, pero que también presenten matices locales
En Think with Google Oriente Medio y África del Norte, explicamos cómo Mercedes-Benz Oriente Medio y Unskippable Labs de Google se asociaron para probar el efecto que tenía en distintos mercados el hecho de destacar el precio de productos de lujo en los anuncios:
"Lo más sorprendente fue ver los matices y las diferencias que había entre la manera en que los saudíes y los usuarios de los Emiratos Árabes Unidos reaccionaron ante el experimento. Pudimos observar que cada vez es más necesario dejar de lado la noción de que un único recurso global funcionará en todos lados, ya que, simple y llanamente, no es cierto".
3. Usa datos para acabar con los estereotipos
En Think with Google Brasil, unos analistas examinaron qué veían las mujeres brasileñas en YouTube. Su objetivo era elaborar un perfil con más matices que el que los profesionales del marketing tenían en cuenta al crear sus planes de medios:
"Los datos son la clave para acabar con los estereotipos. ¿Qué temas son los más importantes para las mujeres? Quien piense en tópicos como el maquillaje, la decoración o la cocina se equivoca. La igualdad de género, los derechos de las mujeres y la salud se encuentran entre los temas más populares. También destacan temas como la privacidad en Internet, la religión, las nuevas estructuras familiares, la iniciativa empresarial y la economía creativa".
4. La narrativa de marca inclusiva, además de ser lo más correcto, capta mayor atención
En Think with Google Estados Unidos, el mayor estudio global de contenido publicitario realizado hasta ese momento analizó 2,7 millones de anuncios de YouTube para evaluar la situación de la diversidad de género:
"Las audiencias reaccionan a la narrativa de marca inclusiva. Al analizar vídeos de YouTube subidos por anunciantes, descubrimos que, en los que mostraban el mismo número de personajes femeninos y masculinos, se registraba un 30 % más de visualizaciones que en otros vídeos, lo que indica que los usuarios prestan más atención a las creatividades inclusivas.
5. Deberíamos centrarnos en medir la efectividad en la etapa inicial
En Think with Google Europa Septentrional, líderes del sector compartieron su opinión sobre cómo elaborar creatividades estratégicas y efectivas para YouTube:
"No se debe dejar para más tarde. La efectividad de las estrategias de marketing se cuestiona demasiado tarde; a menudo, al evaluar las campañas y los anuncios. Las marcas deben tener claros sus objetivos y comunicarlos de manera específica en las reuniones para definir sus estrategias. A continuación, tienen que decidir las métricas que van a tener en cuenta y, finalmente, usar datos de plataformas y audiencias para elaborar creatividades de primera categoría. Estos tres pasos son clave".
6. El camino del desarrollo digital no es siempre claro, pero lo importante es seguir avanzando
En Think with Google Francia se puede ver que desarrollarse digitalmente es algo en lo que piensan muchos profesionales del marketing:
"La inmensa mayoría de las empresas van a ciegas. Entre los 1800 responsables de marketing a los que encuestó Bpifrance, el 34 % dijeron que la complejidad era el obstáculo principal con el que su empresa se había encontrado a la hora de adaptarse a la transformación digital, el 32 % indicaron que no tenían las competencias internas necesarias y el 28 % que les faltaban recursos. ¿Se debería seguir hablando de "transformación" digital? Puede que no se trate de llegar a un punto final, sino de saber identificar constantemente cual es el siguiente paso".
7. Destina tiempo y dinero a asumir riesgos calculados, como a probar nuevos enfoques y tecnologías
En Think with Google APAC, el CMO de L’Oréal Hong Kong nos contó cómo su equipo puso en marcha una estrategia de marketing de ensayo y error para personalizar su mensaje creativo con nuevas tecnologías:
"Probar nuevas tecnologías puede suponer un acto de fe abrumador, especialmente si se tiene un presupuesto ajustado. Sin embargo, destinar una pequeña parte del presupuesto a desarrollar una estrategia más arriesgada puede marcar una diferencia importante. […] No hay nada malo en seguir usando métodos de eficacia demostrada. No obstante, nunca descubrirás opciones más eficaces ni eficientes si no dedicas tiempo (y dinero) a encontrarlas.
8. El contexto y la relevancia son clave para que los anuncios no supongan una interrupción molesta
En Think with Google Canadá, líderes del sector explicaron cómo la personalización está cambiando el futuro del contenido:
"Aunque sabemos más que nunca sobre los consumidores, hay momentos en los que la publicidad sigue siendo por naturaleza una interrupción. Es fundamental reconocer este hecho y conseguir que la intrusión valga la pena. Elabora las creatividades con cuidado y piensa en la audiencia que las verá. No me cansaré de insistir en que la relevancia y el contexto son esenciales para que la interrupción sea pertinente".
9. A la hora de elaborar páginas para móviles, el diseño es tan importante como la velocidad de carga
En Think with Google Alemania, especialistas en el canal móvil dieron cuatro consejos para ofrecer una experiencia de usuario en móviles con la que se consigan buenos resultados:
"Los usuarios de móviles tienen dos necesidades principales: buscan simplicidad y quieren poder usar las páginas para móviles tan intuitivamente como utilizan las paginas para ordenadores. […] Sin embargo, las páginas para ordenadores no se pueden ni deben orientar a dispositivos móviles sin modificarlas antes. En los ordenadores, las páginas deben concebirse de forma diferente en lo relativo a los formularios, los cuestionarios, los botones y el número de campos presentes en pantalla".
10. Plantéate la retención como un motor de crecimiento
En Think with Google América Latina, marcas con dominio de la Web para móviles comparten sus estrategias:
"Las empresas que se plantean la experiencia web en móviles de manera seria, efectiva y personalizada podrán conservar a sus clientes. Como profesionales del marketing, siempre pensamos en el crecimiento, y el mayor factor de crecimiento es la retención."
