Si entrásemos en una sala llena de anunciantes y preguntásemos qué es lo que diferencia un anuncio de vídeo bueno de uno malo, obtendríamos respuestas de lo más variadas. Pero la mayoría de ellos coincidirían en una cosa: las creatividades eficaces son aquellas que ofrecen resultados. Según Nielsen, más de la mitad del éxito de las campañas recae en las creatividades.1 Hace poco, organicé una mesa redonda con varios directores de marketing de YouTube. En ella, muchos clientes me transmitieron que la personalización y la experimentación de creatividades son componentes clave de su éxito.
Sus experiencias son una prueba de que la relevancia sirve para maximizar el impacto entre los espectadores. Dado que los distintos tipos de contenido van dirigidos a diferentes tipos de espectadores, las campañas que contienen versiones diferentes de la misma creatividad, cada una pensada para una audiencia específica, pueden ser muy eficaces.
Los avances tecnológicos han traído consigo una proliferación de opciones de publicidad personalizada que ha hecho que los espectadores se esperen una mayor relevancia en el ámbito digital. Ahora, las creatividades de anuncios deben transformarse para satisfacer estas expectativas. Hemos desarrollado Ads Creative Studio para agilizar el proceso de producción al ayudar a marcas y agencias a reducir el tiempo y los costes, y facilitar la colaboración entre los equipos de media y de creatividad. En este artículo se explica cómo dos marcas y una agencia han usado la plataforma para generar anuncios más eficaces.
Experimentación para descubrir qué puede mejorar la percepción de la marca
La personalización siempre ha sido un factor clave en la estrategia de marketing de PepsiCo, pero el impacto de Bubly, su marca de agua con gas, en las asociaciones de marca aún debía ponerse a prueba. El equipo quería descubrir de qué manera los anuncios de vídeo personalizados podrían hacer que las audiencias ideales asociarán la marca con momentos de consumo como celebrar fiestas en casa y quedar para ver deportes en la tele, entre otros. Su objetivo era elaborar un informe con el que entender mejor a los consumidores y conquistarlos con el tiempo.
Con este experimento, PepsiCo quería descubrir qué mensajes orientados a ocasiones específicas eran más eficaces cuando se dirigían a audiencias relevantes. Ads Creative Studio agiliza el proceso de preparar una colección de recursos personalizados y aumenta la eficiencia y la agilidad. Gracias al paquete de herramientas, los equipos pudieron mantener las tareas de producción dentro de la empresa al alojar todos los elementos de diseño en una única plataforma.
Los equipos pueden crear historias en torno a temas que ya saben que calarán entre las audiencias a las que quieren llegar.
"Antes de usar Ads Creative Studio para personalizar nuestros recursos de vídeo, hacíamos un planteamiento general de las creatividades y la segmentación", explica Terrence McLaughlin, director asociado de marketing de PepsiCo. Sin embargo, después de usar la herramienta para reunir variables de las creatividades con el objetivo de personalizar los anuncios (cada uno con su propia audiencia objetivo), se dieron cuenta de que tenían que adaptar su proceso creativo para que fuera más táctico. "Después de ver el flujo de usuarios de Ads Creative Studio, tuvimos que desglosar los elementos de nuestra propuesta de creatividad para que replicara el framework de la plataforma".
Con una sola herramienta, el equipo de PepsiCo pudo estandarizar procesos de diferentes funciones. Gracias a ello, descubrió que las campañas cuyas creatividades representaban reuniones sociales y situaciones con comida y bebida fueron las más eficaces a la hora de mejorar el Brand Lift. Con esta información, los equipos ahora pueden elaborar las historias de Bubly en torno a temas más relevantes a las audiencias a las que quieran llegar.
Reducir los costes, no los espectadores
Cuando General Motors South America quiso aumentar la notoriedad de marca del modelo Cruze 5, la organización decidió apostar por estrategias de personalización algo más avanzadas. Con la información de Google Insights creó una estrategia de audiencia basada en una colección de 14 grupos distintos, entre los que se incluían audiencias afines como "aficionados a las actividades al aire libre", "amantes de las emociones fuertes" y "viajeros de playa", y audiencias contextuales (es decir, usuarios que ven varios tipos de contenido relacionado con automóviles en YouTube). A cada uno de esos grupos se les mostró un anuncio personalizado basado en los elementos que más posibilidades tenían de captar su atención.
El equipo se enfrentó al reto de producir 14 anuncios únicos sin que esto repercutiera negativamente en el tiempo, el presupuesto ni los recursos. Por eso se decantaron por Ads Creative Studio.
Redujimos los costes en un 30 % y, después de esa campaña, observamos un incremento en las búsquedas de productos.
"Nos permite aumentar la productividad y la eficiencia, tanto en términos creativos como en lo relativo a las métricas y los costes de medios", afirma Gianluca Schinocca, manager coordinador de medios de GM Argentina. "Entre las numerosas ventajas de Ads Creative Studio, el ahorro de tiempo de producción y la gran cantidad de vídeos producidos fueron los que mayores repercusiones tuvieron. También redujimos los costes en un 30 % y, después de la campaña, observamos un gran aumento en las búsquedas de productos.”
Para que pudiera considerarse un éxito, GM sabía que debía medir los resultados en términos de Brand Lift y búsqueda. Al final, el experimento fue todo un éxito, con un aumento del 56 % de las búsquedas en Google de "chevrolet cruze"2 y una reducción del 32 % del coste por visualización en comparación con el punto de referencia del sector.
Colaboración creativa
Desde la perspectiva de las agencias, Ads Creative Studio ayuda a eliminar las complicaciones que pueden surgir de proyectos ambiciosos. Las agencias creativas de todo el mundo deben enfrentarse constantemente a parones en los flujos de trabajo y los procesos de aprobación. Men in Green, una agencia creativa neerlandesa, descubrió que el paquete de herramientas hacía que compartir y editar trabajo resultara más sencillo para los diseñadores. "Es la solución perfecta para el desafío al que nos enfrentamos", señala Jaap den Hertog, fundador y consejero delegado de Men in Green. "Nos ofrece un entorno sin riesgos para que los diseñadores puedan producir creatividades de anuncios. También permite que varios diseñadores colaboren fácilmente entre ellos".
Antes, para mantener los elevados estándares de producción, Men in Green aplicaba controles de calidad estrictos que sólo permitían a los diseñadores sénior producir creatividades de anuncios basadas en datos en Display & Video 360. Eso implicaba que los diseñadores júnior no podían crear variaciones de diseño incluso aunque lo necesitara el equipo. Como Ads Creative Studio está integrado en Display & Video 360, los diseñadores júnior ahora pueden producir sus creatividades de anuncio, lo que reduce a la mitad el tiempo necesario para completar el trabajo y permite que los diseñadores sénior puedan concentrarse en el control de calidad y la publicación.
La creatividad es fundamental para que la campaña tenga éxito. No importa cuáles sean tus objetivos, un paquete de herramientas centralizado puede usarse para aumentar tanto la eficiencia como la escala.
Para la satisfacción de sus clientes, las creatividades de anuncios basadas en datos con mensajes personalizados redujeron los costes de producción de manera significativa. Cuando Rituals, una importante marca de productos de baño y cuidado corporal, quería promocionar su colección de Pascua, Men in Green usó plantillas para crear mensajes personalizados para cada mercado. Esta decisión no solo les permitió ahorrar tiempo y recursos, sino que les ofreció un porcentaje de clics 3,7 veces más elevado, un coste por cada mil impresiones (CPM) un 64 % más bajo y una tasa de conversión dos veces mayor en comparación con los resultados que habrían obtenido con banners de IAB estándar.
La creatividad es fundamental para que la campaña tenga éxito. No importa cuáles sean tus objetivos, un paquete de herramientas centralizado puede usarse para aumentar tanto la eficiencia como la escala. Al reducir las barreras y mejorar la eficiencia, Google Ads Creative Studio se lo pone más fácil a los equipos a la hora de colaborar y crear recursos personalizados de forma rápida y con un coste bajo. Combinadas con los experimentos de vídeo, estas herramientas han ofrecido a tres organizaciones con distintos perfiles una manera de determinar la historia más efectiva para implicar a sus audiencias únicas.
